Обзор статьи Контекстная реклама: полевой тест

По материалам журнала PC Magazine/RE.

Контекстная реклама прочно заняла свои позиции в Рунете и сильно конкурирует с традиционной рекламой.

Оценив причины популярности такой рекламы, можно резюмировать следующее:

1. Контекстная реклама основана на том, что человек, просматривая страницу по заданной теме, скорее всего, заинтересуется и тематической ссылкой.

2. Методы контекстной рекламы на деле показали свою эффективность. К тому же контекстная реклама в отличие от спама законный метод продвижения товаров и услуг.

3. Контекстная реклама – вещь малозатратная и менее трудоемкая, чем традиционная.

Впрочем, в каждый из этих пунктов можно добавить ложку дегтя и привести факты рискованности контекстной рекламы.

Разработка любой рекламы занятие сложное, а в случае с контекстной рекламой требуется учет многих факторов и владение инструментарием.

Часто даже крупные рекламные агентства прибегают к помощи специалистов широкого профиля.

Критерий массовости целевой аудитории тоже не выдерживает критики, так как статистика посещаемости отмечает все показы. В действительности на долю именно вашего объявления придется не так уж много «рекламовоспринимателей».

И несколько слов о другой тенденции. Ушли те времена, когда считалось, что пользователи Интернет платежеспособная и образованная аудитория. В современных условиях посетитель, пришедший по контекстной рекламе, далеко не всегда покупатель.

Расходы клиента на контекстную рекламу могут постоянно увеличиваться, и это вполне рядовая ситуация. Оплата услуг рекламных систем происходит по принципу аукциона, то есть стоимость конкретного слова зависит от спроса на него. Такая система увеличивает прибыли владельцев рекламных систем, но не всегда решает задачи рекламодателя. К тому же клиентская база не становится постоянной, ведь посетители предпочитают пройтись по многим сайтам в поисках выгодных цен.

В области контекстной рекламы не редко мошенничество: начиная с «сликивания» объявлений, созданием специальных сайтов-ловушек рекламы, заканчивая манипуляцией стоимостью ключевых слов. Технически такие демарши не всегда решаемы, хотя некоторые системы внедряют различные «постклик-анализа» и прибегают к услугам трассировки действий посетителей. Ситуацию принципиально решил бы переход к схеме участия рекламной системы в прибыли, но рекламодатели неохотно делятся информацией об объеме реальных продаж.

Подлинный бич индустрии контекстной рекламы — сайты-ловушки, когда вместо реального Интернет-проекта используется «каталог со ссылками», воспроизводящими популярные поисковые запросы, и автоматически генерируемая из RSS-потоков лента новостей, и имитация «тематического портала» со статьями, заимствованными из журналов. То, что такие сайты попадают в число рекламных площадок всецело остается на совести разработчиков контекстных систем, ведь чем мягче их требования к ресурсам, тем больше в сети «мусора».

Анализ результатов тестовых кампаний показывает большую эффективность проектов, насыщенных «контекстом». Но на деле значительная часть потенциальной аудитории уже имеет опыт распознавания «поискового хлама», и, обнаружив его, посетитель просто закрывает соответствующее окно браузера.

Впрочем, выяснилось, что чисто «контентный» сайт (например, электронная библиотека) также плохо подходит для размещения контекстной рекламы, которая скорее соответствует схеме поведения посетителя «навигационного» сайта.

Основная задача рекламы — вернуть с прибылью вложенные средства, и разработчики систем Интернет-рекламы предлагают автоматизированный инструмент, который по замыслу должен способствовать ее эффективному решению.

По результатам исследования трех наиболее популярных служб рунета: «Бегун», «Яндекс.Директ» и Google AdWords можно сказать, что тестовая рекламная кампания не окупилась, хотя отмечался существенный рост ряда показателей. Оборот в рамках тестовых рекламных кампаний составил 14 тыс. долл. Общая стоимость рекламной кампании — 3 тыс. долл. Она принесла 1620 долл. прибыли, т. е. убыток составил 1380 долл. В чем же причина таких показателей, почему чудо не произошло:

1. Компания проводилась в период летнего спада покупательской активности.

2. Настройки некоторых кампаний были далеки от идеальных: сложно предположить наличие в штате высококвалифицированного эксперта по контекстной рекламе у компании.

3. Управление кампанией выполнялось также не во всем оптимально.
В целом, по результатам исследования компании находятся на грани окупаемости, хотя некоторая оптимизация позволила бы увеличить ее эффективность.

Самый популярный способ оценки эффективности контекстной рекламы: опрос клиентов. Нам он кажется немного странным, ведь конечная цель любой рекламы – продажа товаров и услуг, и именно этот критерий стоит считать основным в оценке эффективности работы любой рекламы. При испытании нами служб контекстной рекламы в каждой из них была создана тестовая рекламная компания. Общая сумма средств, затраченных на нее, составила 3 тыс. долл. США (по 1 тыс. на систему).

Были выполнены замеры с кампаниями, в которых встречались некоторые типичные для неопытных пользователей ошибки. Все это заметным образом снизило общую эффективность рекламы, но приблизило испытания к реальности. Исходя из того, что основные пользователи контекстной рекламы – небольшие фирмы, порой без навыков и опыта работы в этой области, мы имитировали ошибочные ситуации размещения заведомо неэффективных объявлений и выбора неэффективных слов. В ходе размещения тестовых объявлений контролировалась позиция конкретной ссылке в рекламном блоке и ее доступность для посетителей.
Рекламным материалом мы выбрали товары, с одной стороны, распространенные, с другой — достаточно специфические, со своим характерным «профилем», ликвидностью, аудиторией потенциальных покупателей и пр.

Проведя тестирование в три этапа, мы оценили рекламные блоки по следующим показателям:

1.«Простота и удобство» (10%) – учет эффективности и пользовательского интерфейса системы.

2.Оценка за «Охват Рунета» (10%) — отражает количество площадок, которые показывали заданные объявления, даже если те не генерировали переходов на целевые страницы.

3.«Качество рекламной сети» (20%)- влияет на продажи и экономическую эффективность рекламной кампании

Для оценки качества рекламной сети мы анализировали сайты, адреса которых фигурировали в отчетах рекламных служб и выдели основные типы рекламных площадок:

1. Низкокачественные площадки, которые мы и назвали «рекламными ловушками» получили оценки менее 2,5 балла.

2. Площадки среднего качества оценили в 2,5–3,5 балла. Чаще это или слабо соответствующие теме рекламы проекты, или сайты предыдущей категории, развившиеся до полноценных Интернет-ресурсов.

3. Мощные Интернет-проекты – оценка 4 балла и выше. Поисковые системы «большой пятерки», тематические порталы, сайты крупных СМИ, почтовые системы, социальные сети и пр.

Все данные по проведенным исследованиям находятся в таблицах полного текста статьи по адресу: http://www.pcmag.ru/reviews/detail.php?ID=9800 .

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.