Яндекс.Директ: новые инструменты — новые возможности, доклад Евгения Ломизе


Евгений Ломизе (руководитель отдела рекламных технологий, “Яндекс”)

В 2007 году темпы роста рынки сохранились, но при этом восстановилось равновесие спроса и предложения. Кроме того, рекламодатели стали более «разборчивы», и, несмотря на «массовость» услуги, потребность в высоком качестве не только не упала, но и значительно возросла.

Контроль за качеством, выполняемый Яндекс.Метрикой, запущенной год назад, позволяет оценить привлеченную аудиторию. Яндекс.Метрика отслеживает глубину просмотра, «стоимость» посетителя и конверсию. Почти 25% рекламодателей стали пользоваться Метрикой.

Вторым направлением борьбы за качество стала борьба с клик-фродами, которая стала особенно актуальна при расширении числа сайтов-партнеров. Для блокировки нежелательных «контактов» с аудиторией, был введен блокиратор IP адреса.

В 2007 Яндекс.Директ перестал быть преимущественно поисковым рекламным механизмом. Для этого была добавлена тематическая контекстная реклама. Для фильтрации наиболее «заинтересованных» пользователей был введен поведенческий таргетинг, который позволяет показывать рекламные объявления с определенной задержкой. Недостаток такого типа рекламы — нарастающее раздражение, которое вызывает недовольство пользователя и снижает желание кликать по рекламе вообще.

Поисковый таргетинг имеет показатель СTR 1,83%, глубина просмотра 6,27, покрытие 48%. Тематический таргетинг — 0,21%, покрытие 98%, глубина просмотра 5,8. поведенческая реклама глубина — 5,73 охват 20-40%.

Ценообразование. Цена входа рассчитываются отдельно для каждого ключевого слова каждого объявления отдельно. Учитывается цена клика и CTR. Нововведение касается данных CTR, которые определяются по данным последних 28 дней, чтобы избежать инерционности и предотвратить стратегию «накопления» CTR.

Введен раздельный учет при показе спецразмещения, в блоке справа и на тематических площадках. Ценовой коэффициент различен: от 0,5 до 1 в зависимости от качества партнерской площадки. В сети преобладают площадки высокого качества с показателем коэффициента 0,7. Наибольший оборот имеют площадки с показателем 1,0.

Кроме того, введен движок для расчета месячного бюджета при учете статистики, ключевых слов. При том, что этот движок оценивает бюджет, он очень приблизителен и все пользователи должны понимать «прикидочный» характер полученной суммы.

Создание однотипных объявлений. Для создания множества объявлений был создан шаблон, ключевое слово подставляется в него автоматически. При показе на тематических площадках, вместо специализированного ключевого слова может добавляться более общее.

Кредит. Введена оплата в кредит, бюджет должен составлять от 3000 рублей в месяц, срок погашение при этом составляет 15 дней. В случае не погашения кредит больше не выдается никогда.

Sms уведомления— простой способ получения информационных сообщений и результатов модерации.

В связи с массовостью появилась проблема сохранения сущности продукта. Для того, чтобы избежать падения качества, были предприняты следующие меры: гибкая минимальная цена клика в зависимости от CTR, склейка доменов, которая предотвращает массовую закупку и монополизацию показов. Третьей мерой является эксперименты по созданию автоматической модерации.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.