Вирусные кампании: западные примеры и перспективы в России

Докладчик: Джимми Мэйманн (председатель совета директоров, GoViral)

По словам ведущего секции, данный доклад не представлен в открытом доступе из-за соображений секретности. Презентация доклада закрыта и выложена на сайт конференции не будет.

Мы поговорим о тредах он-лайновой среды. Я не называю себя экспертом по российскому рынку. Поэтому, речь пойдет о событиях в других странах и надеюсь, что мой опыт поможет более грамотно планировать ваши кампании.

Тематика доклада вписывается в формулировку «От медиа-феодализма до медиа-Тыкратии. Под медиа-феодализмом подразумеваются последние 50 лет контроля над информацией, которая осуществлялась несколькими телевизионным и каналами. «Тыкратия» (Youcracy) — это тот тип отношений, который присутствует на рынке на данный момент. В эфире множество каналов и, если я захочу запустить свой, я могу сделать это за пару часов. Для достижения успеха, нужно понимать возможности использования этих новых каналов.

За последнее время произошло перераспределение потребления информации: раньше потребитель был пассивен, он сидел за телевизором и смотрел рекламу. Сейчас он он сидит перед компьютером и становится гораздо более активным, переходя от того, что ему не нравится, к тому, что более привлекательно.

Позитив для нас, как рекламистов, состоит в том, что средний потребитель проводит все больше времени а он-лайн: 25-35% медиа потребления в Западной Европе приходится на он-лайн.
Но при этом, только 10% бюджетов тратится на рекламу. Развитие он-лайна дает огромные возможности продать при помощи него.

При этом, возникают сложности с традиционными медиа. В 50-е коммуникацию было осуществить легко. Ты мог найти самое популярное по рейтингу шоу и поставить туда рекламу. И ты достигал 70% американской популяции только на этом шоу. А потом, пришло сегодня и на самом популярном шоу вы достигнете только 12%, всей популяции. Это значит – что для достижения аудитории нужно сделать очень много дополнительных действий. Это происходит из-за взрыва возможностей и каналов. Это снижает качество продукции телевидения и качество рекламы. Пользователь чувствует себя разочарованным.

Все очень просто: если я делаю кампанию и она плохая, они не придут снова и я разорюсь.
Позитив от этого – можно работать с он-лайн. Интернет доминирует в процессе принятия решения. Он правит получением информации, принятием решений. 65% всех решений о покупке машин в Западной Европе приходится на он-лайн.

Есть ряд проблем, которые нужно преодолеть для создания хорошей кампании. Рекламодатели говорят не то, что хотят слышать потребители, а вещают «мимо» него. Если посмотреть на традиционные подходы, мы поймем, что мы строим порталы и «ведем» людей туда. Проблема в том, что клики по баннерам резко падают. Одна из причин, в том, что кликнув по баннеру, он придет в неинтересное место. 95% всех сайтов компаний построены на основе конкуренции. И потребитель знает, что придет в место, которое создано для победы в конкуренции. Поэтому он идет на Ютуб, социальные сети и другие места, которые ему гораздо более интересны. Это то поведение, которое свойственно людям, если ими не управлять. Люди хотят участвовать в процессе создания контента, коммуникации. Если ты хочешь «оседлать» интернет, ты должен следовать за людьми, а не пытаться их загнать куда-то. Исключения из правил есть: дело не в том, что не нужно создавать кампании и сайты для компаний, но и при создании их, нужно думать о потребителе.

Один из самых лучший примеров: сайт компании Nike. Он создан совместно с Apple для проекта Nike+. Это прекрасный продукт – они создали отличное комьюнити для бегунов. Они дали свежий опыт, они дали возможность присоединиться к сообществу не только, купив кроссовки, но и общаясь с людьми по интересам.

Делая проект для маркетинга, нужно задумываться о том, что это даст потребителю. Мысли о количестве продаж не должны стоять на первом месте. Достигнув коротких целей, вы потеряете долгосрочные. При том факте, что люди говорят, что ненавидят рекламу, при том обстоятельстве что реклама релеванта их интересам, она им нравится.

Если рассмотреть основные перераспределения, мы не можем не сказать об открытии Ютюб. За несколько лет Ютюб убил программы, популярные среди подростков. Он вырастил новое поколение. Если вы посмотрите на потребление видео, их просмотр увеличивается и они становятся целыми каналами, которые можно использовать для рекламы.

Многие люди попадают в интернет для получения опыта. Если мы сможем предложить им опыт – они будут счастливы им воспользоваться и смотреть нашу рекламу.

Появление Facebook изменило представление о социальных медиа. Кликать на баннеры на Facebook никто не будет, люди там не за этим. Для удачного использования социальной сети нужно придумать что-то более креативное.
Работа с блоггерами, социальными сетями, сайтами закладок начинает использоваться в Западной Европе. Нужно придумать способы использовать эти источники, потому что за несколько лет они способны «взорвать» рекламную индустрии. Если вы рассмотрите то огромное количество людей, которые совершенно по-новому потребляют медиа, вы увидите и новые способы.

Цитируя Криса Андерсона, можно сказать, что будущее за теми, кто сможет придумать как развлечь покупателя и использовать нишевые рынки , а не пытаться выжать миллионы из мегахитов. Нужно понять не только каналы, но и принцип привлечения пользователей к активному участию. Фильтры, применяемые к кампаниям определяют, кого нам нужно задействовать в кампании, кто должен говорить о нас. Определив их вы должны определить дистрибьюторскую платформу, которая сможет продвигать ваш продукт. Когда она релевантна интересам сообщества, которое вы нашли, пользователи будут обсуждать ее в блогах и комментировать, генерируя распространение информации о продукте. Это приводит к цели – стимулировать пользователей на одобрение и похвалу товара.

В США за 20-30 лет мы очень много говорили о демографии. Она все еще важна, но не ключевая в новой среде. Бихевиоральное таргетирование самое важное. Что пользователь делает в он-лайне за 24 часа? Сколько он тратит времени на каждое посещение?

Если рассматривать пользователей только по возрасту и достатку, вы никогда не угадаете, что я сноубордист и дико увлекаюсь снаряжением для него.
«Фишка» в том, чтобы перейти от принуждения пользователей и «ведения» пользователя к сайту, к тому, чтобы создать универсальный контент, распространенный на разных сайтах. Этот подход сильно повлияет на модель дистрибуции товара, и станет основополагающим фактором, формирующим цифровое телевидение. Возможность «перескочить» рекламу приводит к необходимости повышения ее качества.

Большинство рекламы вызывает отвращение. Очень мало людей смотрят ее с удовольствием. Традиционный подход, применяющий статичное «давление» на пользователя, сменился динамической моделью. Динамическая модель отличается от цикла продаж по типу «информация – цена – решение». Купив компьютер, я сделал выбор по сети за 7 минут, при том что в офф-лайн среде это заняло бы не менее 2-х месяцев. Для бренда это довольно страшно, так как никто не даёт гарантий, что мой бренд будет первым на сайте, в Гугле и тд. Совершая поиск, я могу пойти в миллион мест, чтобы получить информацию. Важно картировать поведение пользователя, который ищет эту информацию. В этой связи нужно отметить его путь. Создав доверительное окружение для потребителя вы можете «помочь» принять решение в пользу своего бренда.

Это можно сделать используя сео, брендовые ниши, вирусный маркетинг, он-лайн пиар, продуктовую спецификацию и сайт продукта. Сделав это, продавец берет пользователя «за руку» и проводит по нужному для него пути.

В качестве примера можно привести кампанию Нисан Qashkai, которая была проведена в 15 странах Европы и акцентировалась на богатом брендовом контенте. Идея была в создании целого набора медиа, представляющего эксклюзивный контент, связанный с маркой машины. Набор из игр, роликов на Ютьюбе, блогов, статей о новом виде спорта в Википедии дали пользователю уникальный опыт. Кампания проводилась в течение 5 месяцев. После выхода машины кампания была поддержана мобильным маркетингом и рекламой в масс-медиа. В рекламе были задействованы несколько миллионов человек. После прохождения предварительной кампании, 50,000 людей подписались на тест-драйв до поступления машин в продажу. Не вложив огромных средств в нетрадиционную кампанию, компания Нисан смогла сделать самый удачный запуск новой машины за историю Нисана.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.