Протокол круглого стола по теме Новые методы и технологии интернет-маркетинга

Круглый стол второго дня конференции E-Target 2008 был посвящен вопросам монетизации социальных сетей, трендам развития технологий и будущему интернет-рекламы вообще.

Участниками круглого стола стали: Давид Вачадзе (Mobile Media Group), Александр Гагин (Mediarevolution.ru), Андрей Себрант (“Яндекс”), Олег Ульянский (“МедиаМир”), Никита Шерман (“Мамба”).
Ведущие круглого стола: Игорь Ашманов (“Ашманов и Партнеры”), Алексей Андреев (“Вебпланета”).

Алексей Андреев:‭ Е‬сть такой парадокс на конференциях рекламщиков‭ – ‬они говорят только о технологиях,‭ ‬которые нравятся самим рекламщикам.‭ Ч‬то будет на сайтах,‭ ‬которые существуют,‭ ‬популярны‭? ‬Каково будущее конкретных сфер‭?

Игорь Ашманов‭:‬ Давай о социальных сетях‭? ‬Когда вы все начнете извлекать из социальных сетей деньги?

Алексей Андреев: что думает Шерман о рекламе в соц-сетях

Никита Шерман‭:‬ всем понятно,‭ ‬что интернет-сервисы должны за что-то жить: за счет пользователей, либо рекламодателей.‭ ‬Соцсети не могут монетизировать свои ресурсы,‭ но ‬я приблизительно представляю, как их можно монетизировать.‭ ‬Одноклассники успешно продают баннеры.

Алексей Андреев:‭ ‬прошлый‭ век?

Никита Шерман:‭ ‬в соц сетях могут работать узкоспециализированные бренды.‭ ‬В соцсетях масса информации о пользователях,‭ в‬ Мамбе можно прицелиться по любому критерию,‭ ‬в соц сетях можно сделать что-то похожее.‭ ‬По-моему,‭ ‬лучше всего будут работать именно такие инструменты.‭ ‬В каком виде это будет происходить?‭ ‬У нас есть клиент,‭ ‬который предлагал услуги‭ «‬откоса‭» ‬от армии.

Алексей Андреев:‭ ‬а военкоматы вы не используете‭?

Никита Шерман:‭ ‬военкоматы сами используют соц сети. “Одноклассники”‭ ‬этого не делают.

Игорь Ашманов‭: ‬а нет мысли,‭ ‬что люди могут обидеться на использование их данных и уйти‭? ‬Видя массу контекстной рекламы по своим данным, они придут к мысли об использовании их данных.‭ ‬Если я работаю на станке,‭ ‬меня не обрадует его реклама.

Никита Шерман:‭ ‬ Мы делаем упор на широкие возможности нашего таргетинга.‭ ‬Продавать рекламу мы‭ ‬начали в прошлом году и направление растет очень быстро.

Игорь Ашманов‭: ‬а как обстоит юридическая сторона вопроса? Это законно?

Алексей Андреев: спросим медиа мир,‭ ‬он скупил массу сервисов,‭ ‬вы согласны с моделью

Олег Ульянский‭: ‬по нашему опыту,‭ ‬проблема соц-сетей в том,‭ ‬что они плохо отдают трафик; CTR очень низкий.‭ ‬Если в одноклассниках возникнет группа путешествующих по Турции,‭ ‬и на ней сможет рекламироваться туроператор,‭ ‬это будет работать очень хорошо.

Алексей Андреев:‭ ‬есть ли подобные примеры?

Олег Ульянский: мы далеки от монетизации и только привлекаем пользователей.‭ ‬Реклама и медийная, и контекстная имеет низкие CTR,‭ ‬но из-за общего количества пользователей, они все равно интересны.‭ ‬Оплата за виртуальные сервисы придет и в социальные сети.‭ ‬Те кто следят за развитием проекта “Одноклассники”,‭ ‬знают об уровне монетизации One.lv, который за каждый шаг с пользователя берет деньги.‭ “‬Одноклассники” введут это

Алексей Андреев: Компания СУП ввела оплату за базовые счета и имела проблемы

Олег Ульянский: суп должен был прямо сказать: “Либо платите, либо покидайте сервис”

Никита Шерман:‭ ‬модель СУПа другая.‭ ‬На “Одноклассниках” можно будет продавать дополнительные возможности, а не базовые функции.‭ ‬Разовые импульсивные покупки и дополнительные услуги.‭ ‬Подарки,‭ ‬уникальные аватары.‭ ‬One.lv зарабатывают именно так.‭ ‬Есть определенное направление развития, будет вводиться кастомизация анкеты.‭ ‬Как в ЖЖ, появятся красивые дизайны

Олег Ульянский:‭ ‬это опыт партнерский. У нас есть такой опыт.‭ У Love Planet б‬ыл медийный партнер Love радио;‭ ‬мы ввели пункт,‭ “‬что я сделаю в свободное время”‭ – “‬послушаю Love радио‭” и люди выбирали его совершенно добровольно. П‬ростая вещь,‭ ‬которая работает.

Алексей Андреев: А Яндекс тоже уже придумывает соц сети?

‭Андрей Себрант: наши сети немного другие. Проект Я.ру находится в стадии эксперимента

Алексей Андреев:‭ ‬а зачем он вообще нужен‭?

‭Андрей Себрант: портал – огромный организм, спросить зачем заведен Я.ру, все равно, что спросить, зачем есть нос.

Алексей Андреев: тестовая чашка Петри‭? ‬И что можете сказать о результатах?

‭Андрей Себрант: про Я.ру ничего не могу сказать, в “Моем круге” более 2 млн. пользователей. По-хорошему, большое количество моделей монетизации вписывается в «монетизацию тщеславия». Есть похожие на нее варианты монетизации доверия, рекомендаций. Есть ощущение, что весь рынок труда может стать большим платежеспособным игроком и дать социальным сетям желаемую монетизацию. Нужен человек определенного уровня квалификации? Агентство, которое может найти человека, который ищет работу получит деньги от работодателя.

Алексей Андреев: речь идет о маркетинге на уровне селекции информации

‭Андрей Себрант: пользователь будет совершенно не против того, чтобы данные, которыми он добровольно поделился, стали известны работодателям.

Александр Гагин‭: ‬такие же площадки,‭ ‬как Яндекс,‭ ‬ЖЖ не вешают рекламу из страха распугать клиентов‭

Алексей Андреев:‭ О‬дноклассники ‭ т‬оже введут рекламу?

Александр Гагин‭: ‬такие же вопросы возникали при запуске порталов

Игорь Ашманов‭: В порталах‬ пришлось сделать революцию рекламы.

Александр Гагин‭: ‬огромные порталы зарабатывают

Игорь Ашманов‭: ‬зарабатывают они,‭ ‬но контекст стоит много где.‭ ‬Это явление революционное.

Александр Гагин‭:‬ не в контексте революция,‭ ‬а в том,‭ ‬что появляется диалог и новые коммуникации.‭ ‬Пример Рамблера‭ – ‬вот пример.

‭Андрей Себрант: BTL это каждый раз новая акция, которая не работает

Александр Гагин‭: ‬контекст не заменил медийку и‭ ‬диалог не заменит ее.‭ ‬Соц сети начнут зарабатывать на всем,‭ ‬как только начнут продавать рекламу.

Давид Вачадзе‭: ‬важные слова‭ – ‬коммуникация,‭ ‬серия контактов.‭ BTL – ‬некий процесс работы с потребителем.‭ ‬Как зарабатывать на соц сети‭ ‬плохо,‭ ‬даже в интеренете понятно плохо.‭ ‬Что такое мобильные сети‭ – ‬понятно еще хуже.‭ ‬Мобилити отличается за счет простой монетизации,‭ ‬которая была изначально.‭ ‬Все соц сети изначально жили на платном трафике.‭ ‬ Когда порталы стали мигрировать,‭ ‬стали также жить на трафике.‭ ‬Потом появились спец версии.‭ ‬Если там появятся баннеры‭ – ‬будут те же проблемы.‭ ‬Один подход‭ – ‬перенимание стратегий‭ – ‬это то что продается и понимается рекламодателем.‭ ‬Кроме того, от операторов приходят новые продукты,‭ ‬которые получатся,‭ ‬если операторы займутся этим.‭ ‬В ходе экспериментов с‭ Билайном ‬появилась рассылка в Хамелеоне‭ – ‬пей пер броадкаст.‭ Эта рассылка м‬ожет “словить”‭ до ‬17‭ ‬миллионов пользователей.

Игорь Ашманов‭: ‬а что рассылают‭?

Давид Вачадзе‭: ‬тизеры,‭ ‬приходящиеся на экран

Игорь Ашманов‭: ‬он виден на время

Давид Вачадзе‭: ‬да,‭ ‬появляются строчки,‭ ‬которые видны в течении минуты.‭ ‬Если пользователь заинтересован,‭ ‬он будет идти по ним, и это коммуникация,‭ ‬а не показ. К‭ ‬2009‭ ‬году операторы покажут новые рекламные продукты.‭ ‬3‭ ‬вещи коверадж,‭ ‬таргетинг‭ – ‬третья,‭ ‬самая важная‭ – ‬коммуникация с потребителем.‭ ‬Эта штука может сыграть в соц сетях.‭ ‬У нас есть примеры: прошлым летом ФЕС был сделан‭ «‬СНМ‭» ‬начни тусовку до фестиваля.‭ ‬На феcте коммуникации ноль.‭ ‬А в этой “штуке” все были достпны.‭

Алексей Андреев: все сказали про продажу коммуникации,‭ ‬а про продажу контента‭? ‬Классического контента.‭ ‬Так можно понизить уровень контента.

Игорь Ашманов‭: ‬уровень и так понизился

Лев Глейзер‭: ‬что будет продаваться‭?
Не существует никакой отдельной рекламы,‭ ‬основной рынок — рынок продаж трафика.‭ ‬Если яндекс предпочитает назвать его контекстом‭ – ‬хорошо.‭ ‬Часто продается неосознанный трафик.‭

Алексей Андреев: люди продающие контент,‭ ‬будут зависеть от трафика‭?

Лев Глейзер‭: ‬По моей оценке уровень покупки трафика‭ — ‬70%.‭ В‬торая история‭ – ‬соц сети имеют трафик на уровне Яндекса,‭ ‬Рамблера,‭ Mail.ru‬.‭ ‬В момент, когда сети решат,‭ ‬что они медийные игроки‭ – ‬количество игроков изменится на порядок.‭ Количество‬ времени проведенное на порталах — на порядок меньше.‭ ‬В‭ ‬2008‭ году,‬ к концу его, до‭ ‬30%‭ ‬продаж будет осуществляться по полу-возрасту.‭ ‬Пол-возраст становится стандартом.‭ ‬Для дейтинга‭ – ‬продаваемая история‭ – ‬пол-возраст.

Алексей Андреев: пока это не закроется

Лев Глейзер‭: ‬это не закроется,‭ ‬пользователи будут указывать эти данные.‭ ‬Рынок чистой продажи будет стоить‭ ‬120-140‭ ‬миллионов долларов.

Алексей Андреев: пиратов тоже сюда‭?

Лев Глейзер‭: ‬они не продают контент.‭ ‬Мы не говорим про е-коммерс,‭ ‬говоря про рынок интернет-продаж.‭ ‬За музыку в сети люди платят раз в‭ ‬5‭ ‬меньше,‭ ‬чем за игры.‭

Игорь Ашманов‭: ‬в Рунете рынок игр больше‭ ‬100‭ ‬млн долларов‭?

Лев Глейзер‭: ‬да,‭ ‬он больше‭ ‬200‭

Алексей Андреев:‭ так, ‬нашли игры,‭ продажу профилей‬.

Никита Шерман:‭ ‬почему РА говорят о продаже,‭ ‬но не умеют продавать профили

Лев Глейзер‭: ‬вопрос к мамбе: какой процент от прибыли она получает за продажу пола возраста?

Никита Шерман:‭ ‬у мамбы нет спец отдела продаж.‭ ‬Мы ориентированы на работу с агентствами, в тоже время все говорят,‭ ‬что это хорошо,‭ ‬но никто не умеет этого делать

Лев Глейзер‭: ‬РА и так делают работу площадок.‭ ‬Мы не сделали‭ – ‬сори,‭ ‬мы тестируем технологии,‭ ‬но вопрос создания рынка‭ ‬-‭ ‬вопрос площадок.‭ ‬Мы не заикаемся оь общей демографической базе и ее продажах

Никита Шерман:‭ ‬площадки сами не должны этим заниматься.‭ ‬Без агентств этого рынка не будет

Лев Глейзер‭: “М‬амба” — узкая площадка.‭ ‬С точки зрения РА выгодно получать пул,‭ ‬но не продавать там рекламы.

Игорь Ашманов‭: ‬Для формирования рынка есть такие конференции.

Вопрос из зала.‭ ‬Хотел обломать вас.‭ ‬Весь пафос..‭ ‬и задать вопрос‭ ‬:‭ ‬есть ли бум денег‭? ‬Есть бум,‭ ‬а есть бах,‭ который случится, ‬когда закончится доверие.‭ ‬Если в открытом доступе появятся данные переписки с соц сетей,‭ ‬представьте,‭ ‬сколько людей пострадают‭?

Лев Глейзер‭: Б‬илайн,‭ ‬МТС хранят базы переговоров.

Вопрос: Кто-то из вас может гарантировать то,‭ ‬что миллионы людей не станут несчастными‭? ‬Порталы поднимутся,‭ ‬а соц сети провалятся навсегда

Никита Шерман: на сайтах знакомств вы абстрактный пользователь. Идентифицировать вас трудно и практически невозможно. Есть информация,‭ ‬которая не указывается.‭ ‬Есть параметры по которым можно идентифицировать.‭ ‬У нас они не указываются.‭ ‬Даже в случае если выкрадут базу e-mail,‭ ‬сказать кто есть кто все равно будет нельзя.

Вопрос: Так все-таки, гарантии даете‭? ‬Кто-то может дать гарантию конфиденциальности?‭

Игорь Ашманов‭: ‬ясно,‭ ‬что нет

Никита Шерман:‭ ‬база “Мамбы” не появится,‭ ‬потому что она слишком большая
Да и в чем должна быть гарантия, в честном слове‭?

Алексей Андреев: рынок от этого может поломаться‭? ‬Люди перестанут указывать данные‭? Следующие‬ поколения таргетинга требуют более полной информации.‭ ‬Если ее не будут указывать, что будет‭?

‭Андрей Себрант: поиск по блогам Яндекса определяет пол владельца по тексту дневника.

Игорь Ашманов‭: ‬я не верю что как-то можно определить положительные или отрицательные отзывы, интересы пользователя по дневнику.‭ Т‬ехнологий достоверных не существует.‭

‭Андрей Себрант: это разные сложности: с полом проще, чем с негативом-позитивом. И определение 100% не обязательно. Для 80% пользователей на 90% это можно сделать.

Алексей Андреев: что еще можно продавать в интернете ближайшего времени?

‭Андрей Себрант: определи интернет будущего?

Алексей Андреев: Торренты работаю прекрасно,‭ ‬но все рекламщики о них не говорят.‭

Лев Глейзер‭: ‬3,5%‭ ‬пользователей пользуются торрентами.‭ ‬96%‭ ‬ими не пользуются. Ты будешь‭ удивлен, н‬о остальные пользователи покупают диски

Алексей Андреев: а что самое интересное,‭ ‬что можно продавать?

Лев Глейзер‭: Соц. ‬сети.‭ ‬Есть‭ ‬30‭ ‬миллионов пользователей.‭ ‬Нужно придумать бизнес-модель,‭ ‬как их использовать.

Кирилл Рожковский, руководитель проекта WapStart: У рекламодателей есть проблема гигантомании. 15‭ ‬миллионов пользователей ежемесячно “ходят” в Интернет с телефона.‭ Эти данные получены нами о‬т операторов по эмпирическому расчету. Но они никому не актуальны.

Лев Глейзер‭: ‬а сколько пользуются wap‭?

Ответ: Наша система статистики насчитывает 600тыс уников.‭ ‬Конкуренты насчитывают миллионы‭ ‬людей, использующих телефон в качестве доступа.

Никита Шерман:‭ ‬в Китае‭ ‬50‭ ‬миллионов ходят таким образом,‭ ‬у нас такого количества нет и быть не может.

‭Андрей Себрант: говоря о футурологии, нужно говорить о фрагментации каналов. Реклама будущего – умение работать с микрогруппами. Это удобно и они воспринимают. Где-то на мобильном, где-то в сообществе. Это миллион разных технологий. Говоря о контексте, что это сиюминутный интернет, можно сказать что это автоматический механизм работы с тысячами, индивидуальной работы. Они будут средством маркетолога. Не собирать миллионы и накрывать рекламой.

‭Лев Глейзер: ‬контекстная реклама не реклама.‭ ‬В тот момент,‭ ‬когда мы говорить о контекстной рекламе,‭ ‬непонятно как работает база данных.‭ ‬Аудиторию можно взять на местах скопления и фрагментировать там.‭

‭Андрей Себрант: ты говоришь из традиционной модели таргетирования . Это не единственный способ.

‭Лев Глейзер: ‬а как вы можете словить контекстом?

‭Андрей Себрант: мы поймаем 5-7%, но не 90%. Тут возникает гораздо более интересная сегментация.

Вопрос из зала: Татьяна,‭ Ozon – ‬вопрос к Андрею Себранту: мы говорили о том,‭ ‬что еще продать под рекламу.‭ ‬ Мне хотелось бы купить новость в сервисе Яндекс.Новости и написать о себе.‭ ‬Или на интернет-картах мне хотелось бы написать,‭ ‬что Ozon доставляет покупку именно в этот дом. На каком этапе остановится продажа мест под рекламу‭?‬ Я думала об остановке на религиозных сайтах‭ – но этого не произошло.

Реплика из зала‭: ‬а чем это плохо‭?

Алексей Андреев:‭ ‬кроме контекста никаких методов не будет‭?

Игорь Ашманов‭: ‬у меня противоположный вопрос‭ – когда‬ они перестанут возникать.

‭Андрей Себрант: на самом деле все рекламные вещи живут, пока их потребляют. Пользователь может очень явно диктовать – перестает пользоваться этим и уйти к тому, у кого хватило такта не показать рекламу здесь. Как ни забавно, современная “вакханалия рекламы” подтверждена одобрена пользователем.

Игорь Ашманов‭: ‬как пример, почта яндекса.

‭Андрей Себрант: правда, если дать пользователю возможность отключить рекламу, это делают 5%. Некоторые пишут что картинок не хватает.

Роман Белоусов,‭ ‬компания Русское Промо‭: ‬была проблема: пользователь пришел,‭ посмотрел‬ контент и ушел; задача площадок была‭ – ‬удержать пользователя.‭ ‬Соц сети решили проблему,‭ ‬но породили обратную проблему.‭ ‬Возможно реклама будет высвечиваться в виде каналов.,‭ ‬потока новостей.‭ ‬Если “скрестить” соц сети с блогосферой.‭ ‬Почему не попытаться использовать‭ ‬product‭ ‬placement.

Никита Шерман:‭ “М‬амба” запускает игру.‭ ‬Проблема ограниченности аудитории пределами группки.‭ ‬РА не любят продавать такие группки.‭ ‬Держать свою службу продаж играм неинтересно.‭ ‬В это заключается вторая проблема:‭ ‬когда у игр хотят купить аудиторию,‭ они не хотят ее продавать, ‬потому что берут с пользователей большие суммы и не хотят портить игрокам впечатление рекламой.‭ ‬Как массовое явление такой феномен расти не будет.

Алексей Андреев:‭ ‬а ты веришь в игры типа Second Life?

Никита Шерман:‭ ‬это очень неудобно,‭ ‬я не верю.‭ ‬Есть фанаты,‭ ‬но оттуда пошел массовый отток‭ ‬из-за‭ ‬разочарования рекламодателей.

Алексей Андреев:‭ ‬а соц сети в сторону игр могут двигаться‭?

Никита Шерман:‭ ‬все эксплуатируют одну модель.‭ ‬Это по-сути игра,‭ ‬покупая пользователь играет.‭ ‬И соц сети будут развиваться также.

Вопрос: ‭ ‬Тип человека очень важен для рекламодателя,‭ ‬так как определяет тип коммуникации с человеком.‭ ‬Я знаю модель движка на основе соционика,‭ ‬определяющая‭ ‬4‭ ‬типа пользователя,‭ ‬с которыми можно взаимодействовать. Насколько это актуально в этом году‭? ‬И насколько интересно научиться продавать этот продукт‭?

‭Лев Глейзер: ‬нам неинтересно.‭ ‬Давайте не браться за информацию,‭ ‬которую мы не можем обрабатывать. В реальной жизни это нереальный проект.‭ ‬В мире никто не знает,‭ ‬работает ли НЛП и прочее.‭ ‬По поводу информации публикуемой в интернете‭ – ‬вся информация общедоступна.‭ ‬Сейчас сеть не сломали,‭ но ‬ее сломают.‭ ‬Если что-то попало в Интернет,‭ ‬оно будет храниться вечно.‭

Алексей Андреев:‭ ‬соц сети лучше всего продаются.‭ ‬Контент не продается.‭ ‬Что придет за социальными сетями‭?

‭Лев Глейзер: ‬в России в этом году будут продаваться контент-сайты с брендами.‭ ‬30-35%‭ ‬рынка.‭ ‬Будут продаваться массовые сервисы и сбор больших объемов трафика.‭ ‬Россия имеет собственный рынок и маленькие сайты не зарабатывают тех денег,‭ ‬которые им положены по идее по модели.‭ ‬В соседних рынках нет ничего кроме американских продуктов.

Игорь Ашманов‭: ‬у нас будет что-то похожее‭?

‭Лев Глейзер: ‬20-100‭ ‬место‭ – ‬зарабатывают мало,‭ ‬должны зарабатывать много.‭ ‬Платить за контент никогда не будут.

Игорь Ашманов‭: Е‬вропа не смогла сделать свой поисковик.‭ ‬Сравнение не корректно.‭ ‬Это другой рынок.

Вопрос из зала: Здесь говорят о большой аудитории и больших деньгах.‭ ‬А как быть малым рекламодателям,‭ ‬которых интересуют локальные аудитории.‭ Как средствами интернет рекламы охватить квартал, несколько домов?

Олег Ульянский:‭ ‬поклейте объявления

Вопрос: можно пригласить промоутеров,‭ но‬ как же технологии будущего будущее‭? ‬Я не готов платить за миллионы,‭ ‬мне нужна аудитория‭ ‬5‭ ‬домов.‭ ‬За счет соц сетей я вижу этот способ.‭ ‬Продавайте эти дома.‭ ‬Как вы к этому относитесь‭? ‬А Яндекс может дать мне этот геотаргетинг‭?

‭Андрей Себрант: – ‬средняя стоимость кампании не тысячи долларов.‭ ‬Про дом нужно рассказывать на местных сайтах.‭ ‬Это решается без Яндекса с провайдером.‭ ‬Все технологии‭ – ‬позвонить и договориться.‭ ‬Либо как вариант‭ – ‬мобильная реклама.‭ ‬Где нормальный бар‭ – ‬вопрос к мобильному интернету. Ответ на этот вопрос появится до конца года.

‭Александр Гагин: ‬есть несколько витков развития рекламы.‭ ‬И геотаргетинг интересен в этом развитии.‭ ‬Дойдет то продажи рекламы в привязке к геотаргетингу.‭ ‬Все придет не завтра,‭ ‬а послезавтра.

Игорь Ашманов‭:‬ Да, но у других игроков уже есть базы. Google и Yahoo продают‭ таргетинг в пределах +‬/-‭ ‬10‭ ‬миль.

‭Давид Вачадзе: ‬можно прицелиться на сегмент внутри соты и месседж в режиме броадкаст.‭ ‬Вопрос не технологический.‭

‭Александр Гагин:‬ нужна продажа инфраструктуры.‭ ‬Есть создать систему, она будет работать

Алексей Андреев:‭ ‬если это будет выгодно,‭ ‬будет работать.‭

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.