Протокол круглого стола семинара Эффективные методы организации и продвижения интернет-магазина

Идея круглого стола на тему открытия и эффективного продвижения интернет-магазинов возникла давно и была успешно реализована в ходе семинара ″Эффективные методы организации и продвижения интернет-магазина″, организованного компаниями NetPromoter и еТорг.ру

Участники круглого стола:
Борис Преображенский -руководитель еТорг.ру, владелец интернет-магазинa ForOffice.ru
Сергей Кошкин — руководитель компании SmartSeo
Сергей Баиров — исполнительный директор компании NetPromoter
Феликс Мучник — генеральный директор ЗАО «Софткей»

Сергей Кошкин
Директ более мобилен, оптимизация инертна, сложно работать, например,
с сезонным спросом.

Директ нельзя исключать, даже если сайт в топе, так захватывается
большая аудитория

Борис Преображенский
Когда ресурсы загружены, контекст можно сокращать и минимизировать затраты

Сергей Кошкин
А иногда это наоборот, увеличивать масштаб нужно.

Борис Преображенский
Я бы рекомендовал взять специалиста по разработке в штат, или
подрядчика, и выбор cms отдать ему для лучшей реализации вашего тз.

Мы проводили исследование стоимости магазина с дизайном и движком — в
среднем это 500 тысяч рублей, минимальная стоимость — 100 тысяч. За
сто долларов — вам пообещают, но не сделают, вы потеряете деньги и
время.

Ни в коем случае нельзя делать обязательную регистрацию, нужна
возможность быстрого оформления заказа, с последующей автоматической
регистрацией.

Интернет-магазин 2.0 — и отзывы, и статьи — посмотреть, а надо ли
именно это. В чистом виде этого никто не сделал.

Использование внутренней валюты — бонусов. Это стимулирует
пользователей. Но если вы и так получаете достаточно клиентов и
хорошую прибыль, то возможно вам это не нужно.

Сергей Баиров
Очень важно получение отзывов от довольных клиентов, это создает
доверие. Низкая цена не гарантирует потока заказов, возникают сомнения
в качестве.

Не надо бояться негативных отзывов. Время показало, что грамотная и
адекватная реакция на жалобы и недовольство работает очень хорошо.
Предоставляются компенсации и последующие скидки, и клиент уже делится не негативом, а позитивом. Оперативное решение проблем — даже
полезнее, чем их отсутствие.

Феликс Мучник
У нас был такой случай, и в следующем же сообщении в блоге человек
написал о своем успешном опыте взаимодействия.

Сергей Баиров
Главное, чтобы человек мог принять решение о компенсации и решении проблем.

Феликс Мучник
Мы следим за отзывами в сети

Борис Преображенский
Форум имеет смысл заложить в план, но сначала пустой форум — это минус

Баиров
Да, над контентом надо работать, и над пользовательским — тоже

Мучник
Не важно, какой у вас сайт — важно, какой у вас магазин. За любую
функцию отвечают люди. И человек должен быть адекватным, иначе вы
потеряете клиента.

Мы только в этом году занялись оптимизацией, нам всегда было важнее,
кто будет отвечать на вопросы.

Трафик с бегуна тратит время менеджеров, покупает через полтора года.

Мы считаем конверсию.

Сергей Баиров
Важно именно построение бизнес-канала, понимание, куда двигаться и как
организовать бизнес-процессы. Иначе любые деньги на рекламу будут
потрачены зря.

Феликс Мучник
В озоне, например, есть деление по уровню клиентов. И на запросы
разных клиентов — разная реакция.

Большой вопрос — а нужно ли сражаться за хвост, если по нему большие издержки.

Это зависит от бизнес-модели. Все надо считать.

Вопрос Из зала:
20% пользователей делают 80% продаж?

Феликс Мучник
Это вполне естественно. Но если эти 20% кто-то уже выгреб? И вы
бьетесь за следующие?
Вопрос в том, с чего вы начинаете.

Сергей Баиров
А другие 20% создают 80% проблем, и на этом можно оптимизировать затраты.

Феликс Мучник
Некоторые поднимают цены на 1% и избавляются от 10% проблемных клиентов

Вип-клиент определяется историей. Есть сценарий работы кол-центра.

Сергей Баиров
Мы клиентов идентифицируем сразу, когда к нам обращаются.
Доверительный маркетинг, база клиентов, программа работы с
регулярными клиентами — это база, которую надо брать на вооружение
любому интернет-магазину.

Борис Преображенский
Бабушка с глупыми вопросами оказалась из отдела закупок, и купила на
хорошую сумму.

Надо продвигаться по конкретным запросам, по общим запросам идут
консультации, это не выгодно.

Вопрос
Работаете ли вы с партнерскими программами?

Феликс Мучник
Мы работаем. Но партнеры должны быть крупными. Для массовых партнеров
есть автомат, генерирующий ссылки и они привлекают не очень
качественный трафик, неинтересный. Они покупок не делают.

Иван Молчанов
Это аналог контекстной тематической рекламы?

Феликс Мучник
Да

Борис Преображенский
Выгодны программы по оплате трафика, например миксмаркет

Сергей Баиров
Мы работали за процент от покупки, было максимальное доверие, в итоге
мы потеряли тех клиентов, которые становятся лояльными и продолжают
покупать, а мы с них уже ничего не получаем.

Когда мы продавали свое ПО через партнеров — мы получали
некачественное предпродажное обслуживание и консультации.

Феликс Мучник
Маленькие магазины плохо подключаются к карточным системам. С
электронными системами — сложно с белым красивым юридическим
оформлением.

Но подключать надо как можно больше, это выгодный длинный хвост.

Как покупатель — если оплата только наличными, я там покупать не буду.
Кроме Утконоса, выбора нет.

Такой магазин не заботится о клиентах, значит он не очень надежен.

Процент все берут очень разный.

На какой сегмент рынка вы работаете, какова ваша бизнес-модель — от
этого зависит выбор платежных систем.

Сергей Баиров
Еще важно, нет ли сложностей лишних для спонтанной покупки и уйдет в
другой магазин.

Вопрос
Расскажите про измерение эффективности рекламы.

Сергей Баиров
Целый ряд способов. Интернет является средой с особенностями, но
действуют те же законы маркетинга и менеджмента, что эффективность
рекламы обязательно мониторится.
Например, решает этот вопрос Битрикс. Есть возможность ставить разные
телефоны по акциям. И масса промежуточных вариантов.

Феликс Мучник
Сколько покупателей к вам пришло в результате кампании? Только один
критерий — сколько вы заработали.

Сергей Баиров
Надо пять, на каком этапе вы теряете. Может, посетители пришли и
звонки были, но их плохо обработали.

Феликс Мучник
Мы всегда занимались анализом. Нам же было интересно.
Если вы начинаете магазин с установки корзины на сайте, то его можно
сразу выбросить. Надо строить бэк-офис. Что будет стоять за этой
корзиной.

Эффективны ли клоны сайтов?

Борис Преображенский
Хорошо, когда в выдаче несколько ваших сайтов. Можно работать
индивидуально с запросами от одного потенциального клиента, например
предложить индивидуальную скидку на пятый раз.

Можно делать разные по имиджу магазины для разных клиентов.

Сергей Баиров
Создаются ресурсы вокруг основного магазина для узких сегментов — по
бренду или по типу товара. Где-то — индивидуальные скидки, это
работает.

Борис Преображенский
У нас тоже много ресурсов, с ценами пока не игрались. Но можно
смотреть поведение людей, мы разрабатываем такую систему.

Феликс Мучник
Мы когда-то мечтали сделать себе конкурента, но создали без нас, мы
очень рады, туда ушли проблемные клиенты.

Если вы строите бренд на долгие времена, вы понимаете, что часть
покупателей вы будете терять, это нормально.

Можно цепляться за магазины вендоров и собирать клиентскую базу.

Если же вы хотите схватить всех клиентов, просто им продать один раз,
тогда можно клонировать и играть ценами на клонах. Клиентскую базу,
постоянную, это не привлечет.

Сергей Баиров
Но вы можете так забрать покупки ближайшего конкурента.

Феликс Мучник
Но свести воедино в один бренд — нельзя.
Посмотрите на Ехаус.

Сергей Баиров
И капитализация бренда будет меньше.

Феликс Мучник
Посмотрите на Запад. Была куча магазинов. Они зарабатывали. Это
казино. А амазон играл в преферанс. И выиграл. Можно объединять
клиентскую базу, и зарабатывать. Но бренда нет.

Сергей Баиров
Но хочется же объединить

Феликс Мучник
Но так не бывает. Я не знаю ни одного случая.

Вопрос
Какое соотношение он-лайн-покупок и телефона? И увеличиваете ли вы долю он-лайна

Борис Преображенский
Ок. 25% — через корзину. Собираем базу клиентов и стимулируем
подарками и призами к повторным покупкам.

Феликс Мучник
Частного клиента 75% мы стремимся загнать в он-лайн. С корпоративными —
общаемся в оф-лайне, но стараемся сделать им аккаунт.

Менеджер магазина
Мы стараемся сразу узнать аську и мейл и перевести общение в он-лайн

Из зала
Велика роль менеджера, от него много зависит.

Сергей Баиров
Ставка на бизнес-канал

Феликс Мучник
Магазин он и есть магазин.
Очень разные покупки — от 80 руб до 100 тысяч долларов. И это может
быть один и тот же человек.

Анализировать надо весь цикл, а не какие-то отдельные точки и разовые продажи.

Работа с поставщиками

Борис Преображенский
Сначала — личные связи. Потом — переговоры, убеждения, получаются
стандартные условия, по интересной продукции — можно с этого начинать.
Потом становишься известен и приходят сами, договариваться становится
легко.

Новые марки, как правило, более лояльны, с ними проще начинать
работать. А потом подтягиваются и остальные.

Главное — искать и уметь вести переговоры. Надо стучаться и пытаться.

Вопрос
Как показывать товар, который закончился?

Борис Преображенский
Страница оставляется, в поиске найти можно, написать, что нет в
наличии, а из списка товаров перейти нельзя.

Сергей Кошкин
И проставить аналоги, которые есть

Борис Преображенский
Или написать что полный аналог.

Сергей Баиров
Всем спасибо, будем благодарны, если вы выскажете свои замечания.

Обзор подготовила Елизавета Трибунская

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.