Алексей Иванов: Контекстная реклама для интернет-магазинов. Ошибки, снижающие эффективность.

автор статьи Катерина Баукина

Конференция “Электронная торговля-2008” Секция “Продающее продвижение и интернет-маркетинг”.
Алексей Иванов, коммерческий директор компании “Синилок” http://www.siniloc.ru— “Контекстная реклама для интернет-магазинов. Ошибки, снижающие эффективность.”

Цель контекстной рекламной кампании интернет-магазина — привлечение покупателей. Главная задача — обеспечить в рамках рекламного бюджета наибольшее число заказов в интернет-магазине. Не просто — привлечь посетителей, а привлечь качественную аудиторию, которая совершит покупку.
В процессе реализации этой цели можно выделить следующие этапы организации рекламной кампании:
— постановка задачи
— выбор исполнителя
— составление списка ключевых слов
— составление объявления
— оптимизация сайта под контекстную рекламу, повышение конверсии
— мониторинг изменений ставок и управление рекламной кампании
— сбор анализ статистики
— анализ эффективности кампаний, критерии оценки.

Постановка задачи — необходимые данные, которые следует сообщить исполнителю:
— приоритетные товарные группы
— целевая аудитория
— преимущества магазина перед конкурентами
— из каких регионов нужны клиенты
— сезонность и особенности спроса
— первоначальный бюджет
— ожидаемый результат

Выбор исполнителя – чрезвычайно важен, однако по каким критериям выбирать — вопрос, который для рекламодателя весьма сложен.
Сравнение обещаний агентств по бюджетам и количеству кликов — это
ошибочная предпосылка. Привлекательнее всего будет предложение от
агентства, которое занизит в предложении стоимость, а потом, начав
работу, скажет, что ставки выросли.

Желание получить скидку от агентства из агентской комиссии приводит к
выбору агентства, которое обманывает своих партнеров. Но следует
понимать, что на самом деле комиссии агентствам дают Яндекс и Бегун,
но они запрещают агентствам давать скидки клиентам из этих комиссий. А
Гугл вообще агентствам комиссии не даёт. Значит, предложение подобной
скидки — это обман.
Нежелание отдельно оплачивать работу агентства — закономерно. Но
разница в эффективности разных агентств может быть в разы, поэтому
качественную работу следует оплачивать.

Наиболее распространённые варианты:
— сотрудник в компании рекламодателя (хорошо понимают бизнес, не знают ничего про контекст)
— сотрудник Яндекса и Бегуна (прекрасный вариант, но изменения в сайт рекламодателя не вносятся, на вас выделяется мало времени; есть свое мнение о релевантных запросах)
— подрядчик — частное лицо или небольшое агентство (мало опыта, много «шума» в голове, непредсказуемая и часто низкая эффективность)
— серьезное профессиональное агентство (берет гонорар за свою работу.)
Наилучший вариант для пробы — сотрудник Яндекса и Бегуна, для серьезной работы — профессиональные агентства

Основные ошибки в рекламных кампаниях:
— малое число ключевых слов
— показ объявлений по “чужим” запросам (пример – «контроллер шины»)
— лень при составлении объявлений

Текст объявления должен соответствовать запросам пользователя (преимущества вашего магазина) и при этом соответствовать тому, что увидит посетитель на сайте и услышит от менеджера.

Выбор стратегии размещения. Здесь проблема в том, что рекламодатели не понимают принципы работы сервиса прогнозов бюджета и это приводит е неправильному выбору стратегии размещения. (Запрос “стиральные машины” (регион Москва) – прогноз — 75531, реальное число показов — 12909 за месяц (17%)).
Рекомендации — не прогнозировать бюджет, а доверять профессионалам, пробовать и смотреть, какой бюджет приносит какие продажи.

Оптимизация сайта под контекстную рекламу — то, про что забывают все. Оптимизация сайта обычно отдается на откуп оптимизаторам под поиск. Если человек искал — то должен попасть на страницу с тем же заголовком и содержанием которые он искал.
Лучше будет пусть несколько страниц под одно и тоже — но оформленных под разные запросы об этом продукте. Текст объявления должен иметь отражение в информации на странице. Вся необходимая информация для заказа должна быть на входной странице (основные данные о заказе, например — информация о стоимости и сроках доставка должна быть отражена на входной странице).

Мониторинг изменения ставок и управления рекламной кампанией: большинство рекламодателей реагирует недостаточно оперативно (письма приходят не сразу, попадают в спам). 2-3 раза в день — это мало.

Сбор и анализ статистики:
— количество показов
— количество кликов
— CTR
— средняя цена посетителя
— глубина просмотра
— количество звонков
— продажи.

При этом следует понимать, что глубина просмотра – далеко не положительный параметр — посетителю все труднее покупать, он все дольше ищет, а рекламодатели почему-то радуются, что он просматривает много страниц.

Главная проблема при оценке эффективности — отсутствие четких критериев оценки. Алексей Иванов рекомендует такие критерии оценки: количество заказов по конкретным разным используемым запросам и стоимость привлеченного клиента.
Определяйте цель, уделяйте внимание всем этапам организации и проведения рекламной кампании, обращайтесь за помощью у профессионалам.

Вопрос из зала: как отследить заказы по телефону от посетителей, пришедших с контекста?

Алексей Иванов: Мы использовали систему купонов. Посетитель при попадании на сайт получает купон с номером — и по телефону этот номер уточняется. Результат впечатляет.

Михаил Козлов: Телефонные линии сейчас стоят недорого. Можно завести специальный телефон под Бегун.

Комментарий из зала: Мы используем такую систему. У товаров есть определенные артикулы, при разных запросах — при попадании на сайт перед артикулом ставится определенная буква и человек сообщает по телефону этот артикул с буквой и нам становится все ясно.

Комментарий из зала: При оформлении по электронной почте должны быть какие-то определенные модули, которые благодаря средствам статистики, дадут эту информацию?

Алексей Иванов: Да, конечно. Но вот нас до сих пор ни одна cms полностью не удовлетворила.
Алексей Иванов (в ответ на вопрос из зала): Мы даем прогнозы, но не даем медиапланы. При медиаплане — рекламное агентство не думает об эффективности, а думает о том, как в этот медиаплан вписаться. Анализ поведения конкурентов — это очень интересное дело, поскольку большинство кампаний ведут не очень опытные люди. И при грамотном ведении рекламной кампании — бороться с конкурентами вполне реально.

Михаил Козлов: Контекстная реклама — не сильно поддается медиапланированию. Поскольку могут быть такие ситуации, когда конкурент «вылетает» из индекса, у него заканчивается резко бюджет, мало ли что может быть — но в такой ситуации все клики достаются вам. И это является чуть ли не самым распространненым вариантом обращением в службу поддержки — почему у меня резко возросли клики.

Вопрос из зала: Существуют ли возможности для организации очень большого числа объявлений?

Алексей Иванов: Да, конечно. У Яндекса есть инструментарий открытый только для агентств.

Михаил Козлов: А в Бегуне он открыт для всех.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.