Докладчик: Джеффри Пруитт (президент SEMPO, исполнительный вице-президент iCrossing)
Поисковики являются средствами универсальными и абсолютно доступными для всех. Поисковик стал воплощением мечты о всеобъемлющих средствах. универсальной коммуникации и доступной информации. После краха доткомов, восстановление связей стоило больших усилий, однако, сегодня интернет, цифровые технологии стали средствами связи по всему миру. Барак Обама использовал эти связи для своей кампании, и ему удалось донести свое сообщение большой аудитории. Здравоохранение – другой пример использования новейших технологий. 60% американцев с различными заболеваниями ищут информацию о своем заболевании в социальных сетях и интернете.
Новый способ общения позволяет использовать этот метод для успеха брендов. Появилась новая парадигма успеха бренда. Постоянный доступ к сети позволяет кардинально изменить способ общения и всей жизни. Мы играем, читаем, пишем. Рекламодатели должны принимать это в расчет и быть уверены, что они в полной мере использую данные возможности. Для примера - важной частью политических кампаний кандидатов на прошедших выборах президентов США были социальные сети, в которых люди делились мнением, что в определенной степени повлияло на результат.
Постоянный доступ и общение в сети вынуждает создавать «соединенные бренды» (connected brands), которым доверяют, с которыми можно взаимодействовать. Поисковая реклама выросла с 2001 с 3% затраченных бюджетов до 47% в 2012. С 2001 по 2007 интернет реклама стала «отбирать» бюджеты из других, более традиционных медиа. 2006 год стал первым годом падения популярности таких рекламных мест как радио и газеты.
В настоящее время средствами интернет-рекламы пользуются 91%. 55% маркетологов планируют сокращать традиционные бюджеты за счет повышения бюджетов он-лайн рекламы. Потому что она более интерактивна, таргетирована, измеряема, ближе к потребителю, позволяет достичь более целевой аудитории.
Для достижения целевой аудитории ресурс должен быть оптимизирован с учетом платформы и интересов аудитории. Акцент должен быть сделан на интересный, релевантный контент. Новые возможности поисковиков позволяют и требуют новых типов контента – видео, аудио, создания ориентированной на пользователя страницы. Кроме того, появление и популяризация социальных сетей также заставляет обдумать построение контентной части ресурса с учетом социальных возможностей.
Бренд должен быть интересным и его должно быть легко найти. Бренд становится ключевым моментом продажи. Бренд очень важен для поиска. Продавая бренд, мы продаем товар.
Перформенс медиа.
Многочисленные платформы для рекламы обусловили развитие сервисов управления рекламой. Развитие этих платформ позволило управлять различным контентом и различными видами рекламы из одного интерфейса. Сервисы с единым интерфейсом позволяют достичь более высокой эффективности. В настоящее время это возможно для контекста, в будущем станет возможно также для других видов рекламы. Оцифровка традиционных медиа позволит размещать в них рекламу аналогично интернет-рекламе. Таким образом, поисковики станут единым универсальным местом покупки рекламных мест.
В качестве кейса, приведена рекламная кампания товаров бренда Dove. В качестве рекламных материалов были использованы контекст, баннеры, видео. Данная кампания показала, что реклама бренда принесла наибольшее количество новых покупателей и повысила потребительскую лояльность. В аспекте развития рекламы появилась комплексная услуга – программный менеджмент, который объединит исследования, построение контента, менеджмент контента, обеспечение коммуникаций с аудиторией и постоянную обратную связь. Эта услуга позволит видеть самые эффективные каналы коммуникации и самые эффективные методы рекламы.
Сергей Петренко: Как обстоят дела с «черной оптимизацией»? В Рунете этот вопрос очень актуален. Как обстоит дело в англоязычном интернете - покупка ссылок, спам?
Джеффри Пруитт: В 1999-2000 было очень много черных оптимизаторов. Они использовали нечестные методы. Однако, в настоящее время созданы «золотые» стандартны, которые используются ведущими брендами. Поисковики поощряют эти стандарты, вытесняя черных оптимизаторов с рынка. Использование неэтичных методов может дать быстрый результат, однако это заведомо неправильная стратегия, которая приведет к краху в ближайшем будущем.
Михаил Козлов: Порядка 40% бюджетов российских оптимизаторов идет на платные ссылки. Как с этим обстоит дело в США? Бренды этим не пользуются, ясно, но маленькие компании, как с ними?
Джеффри Пруитт: В США дело обстоит с контентом аналогично. Однако контент все равно релевантен и вся надежда на «низкочастотные» запросы, релевантные ключевые слова. Маленькие компании должны иметь «ценность», использовать локальные методы, тогда они будут иметь успех. 5-10% бюджетов идет на покупные ссылки. В будущем поисковики будут ориентироваться на контент сайта, а также интерактивность, а не на ссылки.
Михаил Козлов: Что вы бы советовали российской компании для выхода на Западный рынок?
Джеффри Пруитт: Есть два пути – вступить в SEMPO, у нас есть члены по всему миру. 2-й путь - изучить работу поисковиков в США, создать свой сайт, построить отношения с компаниями. Наша организация в настоящее время ищет партнеров.
Анар Бабаев: Вы рассказывали об инструментах для работы с разными рекламными платформами, стали ли они массовыми?
Джеффри Пруитт: Эффективность рекламы – приоритет, эти инструменты помогают увидеть самую лучшую платформу. Сейчас задача компаний - постройка платформы для различных медиа, помимо поиска, которые покажут эффективность отдельных видов рекламы.
Такие системы имеют успех в области бирж контекста, в области радио, и др. это вопрос будущего.