Постклик анализ. Дмитрий Малявкин.

Секция “Аудитория поисковых систем и исследования” конференции “Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете” началась с доклада Дмитрия Малявкина, директора по маркетингу “Артон”. Доклад был посвящен постклик-анализу, выявлению слабых мест и ошибок в поисковой оптимизации с использованием интернет-статистики.
Большая проблема на сегодняшний день — ошибки в проектировании сайта. Понимание аудитории сайта, концепции дает возможность сделать выбор инструментов для коммуницирования с этой аудитории. Правильное поведение при возможных ошибках в проектировании — это аналитика. Использование интернет-статистики позволяет выявить слабые места. При этом, анализ мы начинаем с части “поисковика”.
Такими ошибками могут быть неприятный сниппет или не целевая аудитория конкретного запроса. В таком случае даже при наличии сайта в поисковой выдаче — человек либо не переходит на сайт, либо заходит и, не идя в глубь сайта, сразу уходит. Здесь, конечно, следует отметить, что есть справочные запросы, которые при переходе на сайт с поисковой системы — дают ответ на вопрос пользователя — и у них нет необходимости в дальнейшем изучении сайта. Пример: Продажа квартир документы vs продажа квартир — пути по сайту будут совершенно разные. Если запрос справочный — не стоит волноваться, что люди не идут вглубь сайта.
Есть запросы обобщающие. Например, “недвижимость” — несколько сегментов пользователей имеют разные цели и поэтому не всегда ответ на такой запрос удовлетворит пользователя и эта аудитория будет целевой.
Оценивать наличие целевой аудитории в запросе желательно наличие положительного опыта от работы сайта. То есть сайт работает, мы об этом знаем. Например, можно попробовать контекстную рекламу и проанализировать результат. Порой, контекст даже дает лучший результат, чем поисковое продвижение.
Причина — географические фокусировки, назначаемые страницы входа. Оптимизация — это танцы с бубном, причем отложенные во времени. Она не столь очевидна. Следовательно, если вы хотите проанализировать работу сайта — начните с контекстной рекламы – посмотрите, как ведет себя пользователь, как он реагирует.
Точка входа работает тогда, когда страница соответствует ожиданиям, можно предположить, что желаемое есть на других страницах, если есть в наличии неожиданная и привлекательная информация. Если на какой-то странице по какому то запросу вы видите какие-то проблемы — следует ориентироваться на эти три фактора.
Изучая точку входа (меньшую по статистики) — следует смотреть наличие перехода на эту страницу и сессии с одним хитом. Далее, вносим коррекции — справочная-целевая ли страница, навигационная-сквозная ли она. Мы рассматриваем страницу с двух точек зрения: понятна ли идея, которую вы хотели донести (акценты, оформление, поднятие сути “повыше”; заметно (главные идеи должны быть видны), интересно ли (если пользователь употребил информацию, как он будет поступать дальше). Вторая точка зрения — как (как должен поступить пользователь).
С помощью интернет-статистики проаудиторовать сайт нельзя. Это лишь малая часть, инструмент. С помощью интернет-статистики можно понять проблемные точки на сайте.
Сайт не однородный.
Разные сегменты аудитории предполагают разные приоритеты в работе, разные стратегии и инструменты, разные метрики для анализа. Поэтому анализируя сайт, мы его делим на некие сегменты и их нельзя мерить в “одних и тех же попугаях”. Выбирается некий набор характеристик пользователей (группы, география, поведение). Дальше, эти критерии пересекаются друг с другом — формируем матрицу. В итогах пересечения появляются очевидные вещи — какие сегменты где могут испортить статистику, какие сегменты следует рассматривать как качественные.
Страница контактов — как пример — на нее ходит очень большое число нецелевой аудитории. Если вы видите, что она замусоривается, имеет смысл не использовать ее как целевую в анализе. Высокая глубина просмотра — включает в себя много разнородных сегментов аудитории. Аудитория с повторными визитами — много нецелевых регионов, соискатели вакансий.
Таким образом, мы получаем отфильтрованный список — аудитория и ее отклонения — что им, посетителям, реально на сайте интересно. Определяем какие участки не являются эффективными. Далее, мы можем заняться моделированием.
Мы задаем себе вопросы:
— а как аудитория должна себя вести
— а почему так мало
— а как сделать больше и лучше.
Результатом этих действий мы можем исправить ошибки.
Вопрос из зала — аудитория с большой глубиной просмотра не является качественной?
Ответ — нет, дело не в том, а в том, что она не всегда является целевой. Часто, допустим, партнеры или соискатели анализа являются очень дотошными пользователями, они очень серьезно просматривают страницы — и фактически очень портят статистику.
Вопрос из аудитории: как вы определяете конкретно, какая аудитория, зачем приходит?
Ответ — это становится очень понятным при просмотре матрицы, о которой я говорил. Просто очень часто при хорошем представлении информации — ответы на многие вопросы просто становятся очевидными.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.