Андрей Веселов: Высшая математика в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это не супермаркет. Нельзя прийти и купить слона. Дело в том, что реальность такова, что в контекстной рекламе идет самая настоящая война.
Типовые стратегии, используемые в такой ситуации:
— максимальное количество эффективных переходов за определенный бюджет
-определенное количество эффективных переходов за минимальный бюджет
-попытка монополизировать канал распространения информации
В своей практике мы часто замечаем, что конверсия для определенных объявлений сильно отличается от других. Мы выведи для себя следующее определение “температура запроса” — среднее количество просмотренных объявлений перед принятием решения.
Пример: “вскрытие металлических дверей” и “свадебное платье”.
Горячий запрос (“вскрытие металлических дверей”) значит, что показывать объявление можно в любом месте, но ближе к 3-4 месту — конверсия здесь быстро падает. Человек в такой сложной жизненной ситуации — звонит другу, и именно друг набирает запрос, дает телефоны с двух-трех первых сайтов.
“Свадебные платья” — здесь температура очень низкая. Свадебные платья девушка подбирает еще до того как познакомится с будущим мужем.
Как измерить температуру запроса?
— https//ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl
свадебные платья первая 21463 = все 34575
— опыт конкурентов
свадебные платья 0.29 0.26 — вход в гарантированные показы
ремонт компьютеров 18.28 и 4.01 — вход в гарантированные показы
свадебный салон — в спецразмещении — одно, а всего объявлений много
— конкуренция у смежников
пример из seo с большим и маленьким разрывом бюджета 3-ки и 20-ки
запрос знакомства = тройка — 50000 рублей двадцатка — от 15000
запрос свадебные платья тройка — от 20000 рублей двадцатка — от 15000 рублей
Если кликнуть на все размещения — объявления отранжируются по реальным ставкам. Можно, таким образом, просеивая этот список своими запросами, определить ставку конкурента с точностью до цента.
Медиапланирование:
— Следует отследить конкуренцию в теме (например, в выходные дни) “пустая земля” или “уравновешенная экосистема”.
— единственный канал распространения информации для конкурента или дополнительный источник. Если единственный источник — конкурент просто так не сдастся
— уровень недооценки переоценки контекстного трафика

Вести ли рекламную кампанию самим или отдавать конкуренту. Если мы осознаем, что это в контекстной рекламе идет война, то вполне логично, что мы обращаемся к специалисту.
Чего ждать от «наемника»:
— работу со статистикой
— эффективного противодействия войне ставок
— выполнения заранее оговоренных стратегий
А чего не ждать:
— высокой экспертизы вашей отрасли
Очень полезно при ведении контекстной кампании:
— брать только нужную нам аудиторию
— уточнение фраз
— использование возможностей синтаксиса
пример — “квартиры с ремонтом”. По запросу “квартиры с ремонтом” — объявление будет показываться и по ремонту квартир — тоже, что приведет к неэффективной рекламной кампании
— умное минусование лишних слов
— анализ входящего трафика, счетчики конкурентов, парсинг статистики Рамблера, типовые минус-слова
Как бороться в войне ставок? Побеждают умные и технологичные.
— учет скрутки CTR во время апдейтов в поисковиках
(во время долгожданных апдейтов отключать рекламную компанию)
— учет аккуратного склика конкурентами (анализ логов по IP — если кто-то кликнул 3 раза — вполне возможно, что это конкурент и можно для него отключить показ)
-разные ставки для разного времени суток
-поджимание ленивых или богатых
Софт для ведения КРК: два направления развития ПО.
— служба одного окна — простота удобство открытость — Блондинка и Смартконтекст
-помощь профессионалам — эффективность, функциональность, закрытость — Контекст-директор

Контекст-директор предоставляет следующие возможности:
— выбор стратегии
— развернутая гарантия
— агрессивная и сдерживающая политика
— контроль рекламной кампании
— клики в течение дня

Мы видим следующие тенденции — софт будет умнеть — горизонтальное развитие. Борьба с недобросовестной конкуренцией и так далее

Максимальная прозрачность также очень важна -adscontrol и аналогичные инструменты (например, Orderstat) дают возможность сравнивать эффективность рекламных инструментов с точностью до звонка.
Оценивать можно практически все источники трафика:
— Яндекс.Директ
— Бегун
— Гугл адвордс
— баннеры
— seo
— type-in трафик
— трафик с остальных ресурсов
И подобная оценка источников трафика по многим критериям может дать очень показательное сравнение. Всем советую использовать подобные системы в своей работе.

Вопрос — софт для работы с контекстом — это прекрасно. Какая доля тех, кто работает через софт, будет через год?
Ответ — я не думал о том, что будет через год через два. Но я считаю, что все, кто находятся в этом зале, о подобном софте задумаются. А не с помощью ли софта работают те, кто делает мне плохо? И, наверное, в будущем существенно больше людей начнут использовать в своей работе софт.

Обзор подготовила Катерина Баукина.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.