Протокол круглого стола по теме Поисковый маркетинг в условиях сокращения рекламных бюджетов

Обзор подготовили Катерина Баукина, Анна Стусь

Участники:
Андрей Веселов (Биплан),
Алексей Иванов (Синилок),
Сергей Людкевич (Текарт),
Павел Маурус (Корпорация РБС),
Александр Смирнов (Ашманов и Партнеры),
Татьяна Цветкова (Softkey.ru).
Ведущие: Михаил Козлов (Бегун), Сергей Петренко (Яндекс).

Сергей Петренко – Круглый стол посвящен кризису и работе в условиях кризиса. Давайте рассмотрим аспекты работы, и не будем так однозначно оптимистичны, в том, что кризис открывает нам только возможности. Вы ощущаете кризис? Хотя все и говорили о том, что бюджеты сокращаться не будут, тем не менее, ушли банки, финансовые организации.

Александр Смирнов – есть какое-то количество «отвалившихся» клиентов – крупные банки, просто ушли. У них настолько серьезно, что мы прекратили договор. Некоторые предлагают сократить разные активности. Снижают бюджеты. Это про плохое. Вторая тенденция – приход новых клиентов. В сумме увеличение клиентского потока, временами очень большое. По сумме факторов вторая тенденция опережает первую. Но уход клиентов мы почувствовали, хотя кризиса мы не боимся. Он имеет во многом психологическую основу. Кредиты выдаются, наши сотрудники их получают. Мое мнение, что сжатие будет, выживут только самые сильные игроки. Идет сжатие спроса, но катастрофы нет.

Алексей Иванов – третья тенденция – увеличение бюджета, так как некоторые вкладывают деньги в рекламу, чтобы обеспечивать спрос.

Андрей Веселов – кризис есть, это чувствуется. Он есть у наших клиентов. Четвертая позиция – очень жизнерадостная, бюджет увеличивается – есть желание увеличения присутствия, за чет разорившихся неэффективных компаний.

Михаил Козлов – а есть ведь клиенты, которые тратят последние деньги.

Сергей Людкевич – мы кризиса не ощущаем, возможно, из-за неформатности услуг и выбора клиента. Наш клиент – это клиент, у которого есть понимание стратегии, совпадающее с нашим форматом услуги. Пока эти клиенты кризиса не чувствуют. Аналогично и мы. Клиенты не ушли, приход клиентов происходит предыдущим темпом. Говорят, что банки «отваливаются» но у нас банки стоят в очереди. Ждут освобождения ресурсов в очереди по 2-3 месяца. Всех шокирует понятие очередь, но наша услуга неформатна, она не стандартна как коробочное решение.

Сергей Петренко — какие секторы экономики представляют ваши клиенты?

Сергей Людкевич – ну, например, банки — у всех уходят, а у нас вот-вот подойдет очередь на контракт для банка.

Сергей Петренко – что, есть очередь?

Сергей Людкевич — дело в том, что у нас не всегда хватает ресурсов для ведение какого-то проекта. у нас очень специфическая услуга. один человек больше 5-6 клиентов вести не может. И очередь получается из-за того, что надо обучать сотрудников

Павел Маурус – Я не буду повторять, что клиенты уходят и приходят. «Отвалы» соответствуют сектору — то что тут уже говорилось. Мы исследуем клиентов и продвигаем собственные проекты. Кризис скорее сказывается не на оптимизаторских компаниях, а на клиентах. В качестве примера – без изменения позиции падает трафик. Если люди раньше хотели приобретать товар, сейчас они об этом не задумываются. Мы проделываем работу, готовим договор, продуманный, а они не оплачивают. Деньги есть, но осторожность мешает подписанию. Принимают выжидательную тактику. Мы меняем свой продукт, меняем условия в сторону клиента, антикризисное продвижение – двигаем в два раза быстрее, гарантируя 2 вместо 4-х недель. Первый платеж становится меньше, компаниям становится легче. Раньше затраты на продвижение окупались, в условиях кризиса продвижение может перестать окупаться. Самое страшное, что продвижение давало какой-то эффект и отдача от него была больше; вкладывая доллар – клиент получал полтора. а с учетом кризиса может получиться что вкладывая доллар – он получит всего 0,9. Если раньше мы не ругались с клиентом, когда он выбирал запросы, то теперь мы проводим беседу о расширении. Мы чувствуем кризис.

Сергей Петренко — но говорить, что вы сейчас работаете в два раза лучше – значит, что вы раньше работали хуже?!

Михаил Козлов – мы услышали вариант, что можно делать все в два раза быстрее. Старые клиенты не спрашивают, почему так?

Павел Маурус — Мы изменили условия договора для комфорта клиента, для того, чтобы уменьшить риски клиента. Клиенты реагируют нормально, так как изменены многие условия договора. Старым клиентам мы можем также пересчитать, но в этом случае стоимость может как понизиться, так и повыситься.

Александр Смирнов – вы диверсифицировали продукт и выручка у вас должна была бы упасть. Я был бы против таких подходов. У нас была мысль на позапрошлой конференции, чтобы клиент платил меньше, если платеж прошел раньше. Клиенты были очень недовольны. Это рискованно, так как старые клиенты могут также требовать скидок. Если бы я был клиентом — я бы звонил и требовал снижать цену в связи с кризисом.

Андрей Веселов — никому не будет интересно если мы будем обсуждать конкретные продукты и компании.

Сергей Петренко — кто-то создает антикризисные программы? Может быть, обсудить то, что от маленьких компаний клиенты уходят к крупным?

Андрей Попов — поднималась тема об антикризисных методах. Наша антикризисная программа это предложение – себестоимость +10%.

Сергей Людкевич – А как вы показываете себестоимость? Вы обязаны ее показать, наглядно – офис, налоги, зарплата.

Сергей Петренко — вы просто говорите клиенту, что 10% это ваша прибыль?

Андрей Попов — мы даем как бы кредит на 3 месяца. Если через 3 месяца клиент уходит — он платит всю сумму.

Михаил Козлов — а какая у вас полная стоимость?

Андрей Попов — я не хочу говорить — это наш маркетинговый ход. Было высказано предложение обсудить кризисные программы.

Сергей Петренко — но мы еще не выяснили все ли ощущают кризис.

Андрей Веселов — я бы хотел сказать — что все отрасли ощущают кризис и есть лишь один остров стабильности. Он находится в Туле. (смех в зале)

Андрей Веселов – если оптимизатор не чувствует кризиса – он плохо работает с клиентами, он не разделяет проблем своих клиентов. Если оптимизатор не чувствует своего клиента — просто посочувствовать ему нужно. Ухода в дворники пока нет, но есть мысли о том, что нужен пересмотр эффективности, процессов в компании. Мне немножко стыдно признаваться, что когда все в компании идет лучше и лучше, нет какого-то пинка под зад, чтобы пересматривать бизнес-процессы. Когда я понимаю, что клиенты в кризисе, а я завишу от них – это повод пересмотреть многое. Биплан пытается шагать по пути прозрачности, отдачи, понятной эффективности мероприятий, четкого подсчета возврата. Это антикризисная кампания для меня, и для моих клиентов.

Сергей Людкевич — меня тут пожалели. Но я не случайно говорил о подходе к выбору клиентов. Наверное, у нас с Бипланом разные клиенты. Что касается кризиса – Текарт его не почувствовал в продвижении. Зато почувствовали в маркетинговых исследованиях, их стали заказывать меньше. Дело не в том, что у клиента кризис и он начинает зажимать деньги. Дело в том, насколько клиент считает свое продвижение стратегическим. У многих кризис больше в голове, но это хороший повод выпросить себе скидку.

Алексей Иванов — рынок не может заметить или не заметить, он может пострадать или нет. Реальность в том, что те у кого не доходили руки до повышения эффективности, исправления ошибок — теперь они к этому готовы. Если кризис будет продолжаться — клиенты будут это с нас требовать.

Михаил Козлов – то есть, ты видишь перспективы у компаний, которые умеют считать телефонные звонки?

Алексей Иванов – нет, я к тому, что может не две будет таких компаний, а 22 и все будут повышать эффективность. Какая-то компания закроется, а другая будет активней в интернете. Может быть, у них на печатную рекламу не будет денег.

Сергей Петренко – предположим, компания возьмется за подсчет ROI? А если компания скажет – ну было выгодно, а сейчас нет, давайте закроемся?

Алексей Иванов – к нам перейдут те сегменты, которые не были в Интернете.

Сергей Людкевич — есть некоторые компании, целиком зависящие от Интернета.

Александр Смирнов — у нас есть транснациональные бренды. Они сжимают бюджеты и мы можем доказать большую эффективность Интернета как канала. Сумасшедшие бюджеты на телерекламу начинают перетекать в Интернет. Мой рецепт выхода – можно дифференцировать продукт, снижать цены – но это лежит на поверхности. Кризис — это время новых возможностей. Я бы предложил нанимать новых продавцов, немножко других. Продавец должен говорить не про ссылки, не про переходы, а про эффективность бизнеса. И он должен уметь говорить на уровне директоров. Не с маркетинговым отделом — а с директором. Прибыль и убытки — это язык гендиректоров. если вы дадите таких продавцов и дадите ему такие доводы, а они есть — допустим, у Тагиева и TNS. Просто берете такую таблицу — и идете к клиенту. нам нечего бояться, надо бояться офф-лайновым агентствам.

Ремарка из зала — в связи с кризисом у малого бизнеса стала выявляться другая тенденция. Увидев, что реклама стала плохо работать, стали искать других исполнителей. Клиенты стали считать эффективность и задумываться о том, правильно ли меня продвигают.

Сергей Людкевич – рынок оптимизации рынок продавца. Кризис будет использоваться как попытка подвинуть рынок продавца в сторону покупателя. Вопрос — насколько смогут подвинуться оптимизаторы. Основной продукт – позиции, остальные услуги вы денежном эквиваленте занимают малую долю.

Алексей Иванов — не обязательно снижать маржу — можно давать больше сервисов, лучше результаты.

Сергей Людкевич — основное у оптимизатора — это продукт — позиции, который он продает.

Андрей Веселов — а вот мы с Лешей так не считаем..

Ремарка из зала — я профессиональный финансовый аналитик и я вынужден анализировать ситуацию. То что сейчас происходит – это не кризис, кризис будет в сентябре 2009 года. Рынок изменится, те кто не предпримут меры, потеряют позиции. Не потеряет позиций мелкий и региональный бизнес. Рынок оптимизации — единственный рынок, который выживет с меньшими потерями. Я считаю, что политика Андрея Попова и Павла Мауруса — единственная верная политика. Те, кто не подготовятся к сентябрю — просто ляжет. Тяжело придется крупному бизнесу, а в след за ним – «компаниям-прилипалам». По поводу перехода денег с телевидения — телевидение не оставит цены на том же уровне. Вот реклама в печатных изданиях — может полностью лечь. Переход в интернет — это для тех кто раньше в отраслевом масштабе не рекламировался в интернет. Если это вообще возможно — выйти в интернет.

Андрей Веселов — меня пугает то, что вас устраивает скидка от цены, которую вы не знаете и 10% от себестоимости, которой вы не знаете.

Ремарка того же человека — оптимизатор не может внятно обосновать свое ценообразования. Вы должны идти навстречу своему покупателю, научиться объяснять и внятно подавать свою услугу своим покупателям.

Михаил Козлов — представьте насколько эффективно работают продавцы Текарта если клиенты ждут 2 месяца чтобы заключить контракт.

Сергей Петренко — проблема подачи услуг — это проблема, да.

Александр Смирнов – на рынке нет единого продукта. На этом рынке нет единого ценообразования. Люди не умеют продавать свой продукт. Они не умеют внятно показать ценообразование.
По поводу перетока. Даже если рынок схлопнется в разы, это все равно будет на порядок выше рынка интернет-рекламы. Для малого и среднего бизнеса — инструменты это перетяжки, полиграфия и интернет.

Ремарка аналитика из зала — корректировкой будет более легкий бизнес. Он будет одновременно ложиться с полиграфическим бизнесом.

Алексей Иванов – сравнивать фрилансеров и компании, которые представлены, некорректно.

Александр Смирнов – вы можете прокомментировать объем рынка радио и полиграфического рынка России?

Татьяна Цветкова — Софткей не занимался оптимизацией. Рынок оптимизации не сравним с рекламой телевизионной. Продвижение — серая лошадка. Для маркетолога не технологичных людей — это загадка. Рынок оптимизации достаточно маленький по сравнению с баннерной и контекстной. при правильно поданному продукте, понятном и просчитанном — от услуги не откажутся. В понятных терминах для «тупого маркетолога» продукт будет востребован. Мы выбрали одну из компаний, присутствующих за этим столом — потому что это бренд, и мы довольны тем трафиком, который приходит к нам с поисковых систем

Михаил Козлов — я уверен, что у Софткея все будет хорошо, но вдруг – что вы будете урезать?

Татьяна Цветкова — Если все будет все плохо, будет урезано все. Меньше всего будет урезан контекст, оптимизация мне не понятна. Мы «подсели на иглу», с нее уйти будет трудно.

Сергей Людкевич – оптимизаторы продают носитель, который не принадлежит им. При этом поисковая система может закрыть все одним махом.

Татьяна Цветкова — если все интернет магазины займутся оптимизацией — что же будет в результате?

Ответ — они уже занимаются. Софткей – пришел последним.

Павел Маурус — Сокращая контекст вы забываете, что рынки взаимосвязаны, с позиции вы получаете в два три раза меньше, а с контекста в три раза меньше. Контекст становится выгоднее.

Константин Симаков — как упали ставки?

Михаил Козлов — в некоторых тематиках ставки упали. Но не в разы, а на проценты, а в остальном -снизились темпы роста.

Павел Маурус — никто не говорит, что SEO упадет в разы — речь идет о процентах. Раньше не доходили руки — надо изменить свою эффективность. Для SEO компаний рост опережает — и в этом году мы не заметим кризис.

Михаил Козлов – ставки в некоторых отраслях упали. Представители Топ-100 SEO не согласятся с тем, что кризис на них влияет. Для SEO-компаний в этом году кризиса не будет.

Ремарка из зала: Затраты на Директ в нашей компании, которая занимается туризмом, составляют около миллиона рублей, мы хотим сократить его и идти в сторону оптимизации.

Андрей Веселов – я вам советую (по-доброму) не уменьшать контекст. Сейчас — горячий сезон. Туризм по графикам растет

Ремарка — Туризм растет только потому, что турагентства вынуждены продать все что, что взяли на себя.

Алексей Иванов — если вы даже пойдете сейчас в компанию оптимизаторов. Где-то будете 2 месяца ждать, где-то просто не успеют.

Ремарка — мы начали с малого — заказали аудит.

Алексей Иванов — сейчас нужно что-то делать быстро.

Ремарка — я надеюсь, что я единственный представитель турбизнеса здесь и я раньше подсуечусь.

Сергей Петренко — я прошу прощения, но мне кажется, что туризм так развивается, что вы последний, кто решил подсуетиться.

Сергей Петренко — кризис всем ударит по башке. Будем снижать маржу, снижать деньги — которые направим на развитие.

Алексей Иванов — но не все же снижают маржу. Мы не предлагаем снизить цену и подождать окончание кризиса.

Михаил Козлов – если вы предлагаете лучший продукт, вы больше на него тратите. Что предлагаете в отношении кризиса?

Павел Маурус — мы не изменяем маржу.

Михаил Козлов — то есть, вы переупаковали свой продукт.

Павел Маурус — раньше продвижение дорожало и дорожало.

Михаил Козлов — Биплан и Синилок не будут снижать цены. У них становится другой продукт; просто вы старательнее и активней будете повышать эффективность и говорить об этом.

Алексей Иванов – мы не предлагаем снижать цены, мы предлагаем более эффективный продукт.

Сергей Петренко – будет удорожание.

Алексей Иванов – будет расслоение на качественную оптимизацию и просто трату денег. Не все клиенты анализируют эффективность.

Сергей Петренко – придет 100 фрилансеров, подожмет ссылками, себестоимость продвижения увеличится?

Александр Смирнов – скажется, большие компании перераспределят бюджеты и эти деньги перейдут в интернет и станет дороже.

Сергей Петренко – вы не сможете поднимать цены в данных условиях.

Михаил Козлов – продукт становится другой, цену снижать не будут. Говорить будут больше… А что сделают Аип? Рассчитываете на то, что перераспределение бюджетов произойдет только в вашу пользу?

Александр Смирнов — мы оптимизируем внутренние издержки (не собираемся увольнять никого). Мы рассматриваем кризис как возможность для резкого рывка – второе, это оптимизация продуктов, где собственно оптимизация, одна седьмая часть. Третье — найм новых продавцов, которые могут говорить на одном языке с нашим потенциальными клиентами.

Михаил Козлов – ваш подход – усиление продаж и в условиях неустойчивого осторожного поведения. Это будет перспективно предлагать большие сложные продукты?

Александр Смирнов – мы можем доказать: Интернет – круто, эффективный канал. Если компания есть – ей нужны денежные потоки – мы можем доказать, что сможем их сделать. Год назад бизнес был не готов говорить об этом. Сейчас они готовы со мной разговаривать.

Ремарка из зала — когда я назвал крупной компании большую сумму в рублях -меня переспросили — в долларах или евро. Не надо снижать маржу. Там бюджетами никого не испугаешь. Там надо объяснить эффективность в их маркетинговых терминах. Нельзя снижать стоимость, нужно донести эффективность маркетинга в Интернет. Размеры бюджетов не будут пугать, но стоит показать преимущества.

Александр Смирнов – будет медиаинфляция, но пространство для малого бизнеса всегда останется. Количество крупных компаний не сможет «задавить» малый бизнес, тем более в регионах.

Сергей Петренко – Каков будет прогноз к следующей конференции?

Михаил Козлов – мне интересно, что будет с компаниями? Продуктами, средними ценами на рынке?

Сергей Людкевич – рынок SEO и продвижение разные вещи, SEO будет занимать меньше. Свою антикризисную программу, программу снижения доли SEO в продвижении, Текарт сделал 8 лет назад. Если придут большие корпорации, в чистом виде предлагать им позицию будет неправильно. Им будут предлагаться понятные для маркетологов услуги. Что касается самого рынка SEO — то тут трудно давать какие-то прогнозы. Не понятно, что там сделает Яндекс, как поведет себя Гугл — то есть, все будет интересно и насколько оптимизаторы, продающие места, смогут поделиться частью своей маржи.

Алексей Иванов – рынок не умрет, все мы так считаем. Изменения будут проходить быстрее, кто-то уйдет, кто-то увеличит долю. Когда кризис закончится, те кто пройдут кризис – выстрелят.

Сергей Петренко — мы года 4 подряд обсуждали, что рынок должен становиться цивилизованным и идти на встречу клиенту. А теперь наконец это стали делать.

Алексей Иванов — изменилась услуга – продукт, который мы предлагаем.

Павел Маурус — кризис подталкивает компании быть эффективней — мы увидим яркие маркетинговые решения решения в продажах и так далее. Когда рынок зарождался, клиент покупал то, что умели продавцы. Рынок цивилизуется и становится клиент-ориентированным. Мы будем видеть новые решения, в продажах, маркетинге.

Михаил Козлов – а что будет происходить с теми, кто не может нанять пиарщиков, маркетологов.

Алексей Иванов – кто-то улучшит позиции, кто-то уйдет с рынка, как и у крупных компаний.

Андрей Веселов – качество услуги еще какое-то время не будет зависеть от величины компании

Сергей Петренко – оно и сейчас не зависит.

Михаил Козлов – большая компания имеет возможность разработать системы подсчета эффективности.

Алексей Иванов – большая компания не может собраться в составе директора с программистом, а должна спроектировать решение, выделить бюджет.

Сергей Петренко – крупные компании не уйдут – мелкие уйдут или будут работать лучше.

Андрей Веселов – исходя из постулата, что SEO результативно. В результате кризиса подрядчик может поменять хорошего на плохого подрядчика. Кризис может спровоцировать появление мошенников.

Сергей Петренко – А никто ли из мелких компаний не рассматривает вариант укрупнения?

Александр Смирнов — нам поступают такие предложения. Если у компании есть интересные клиенты и хорошая схема – над этим думать. Команду можно просто переманить. Просто, когда начинаешь смотреть кто есть в клиентах — то мы понимаем, что это не интересно.

Ремарка из зала — какой смысл в покупке, когда можно нанять команду?

Сергей Петренко — разница между работой по найму и предпринимательстве — она есть.

Алексей Иванов – да, такие движения уже есть. Кто-то думал об этом — они это сделают.

Павел Маурус — обращения есть, но мы посчитали, что мы за три дня получаем то, что они за три года. Гораздо лучше взять одного хорошего специалиста по SEO, чтобы привести такую базу через месяц.

Сергей Петренко — пока покупать нечего.

Павел Маурус – нет, есть — просто люди пока не думают. Но тенденция-то очевидна, мы будем укрупняться.

Алексей Иванов – слияния и поглощения были, они ускорятся под действием кризиса.

Татьяна Цветкова – Вы не подскажете какой объем рынка? 200 миллионов, 600 у контекста? Это не рынок, а небольшая погрешность. Скорее всего, с таким рынком будет все хорошо, с ним случится ничего не может.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.