Исполнительный директор ЗАО «Бегун» Борис Омельницкий в рамках своей лекции для специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» Государственного университета управления последовательно рассказал об этапах подготовки и проведения рекламной кампании с акцентом на контекстной рекламе.
Привлечение аудитории к своему ресурсу – задача архиважная для коммерческих проектов. Одним из самых эффективных, а главное – интеллектуальных и тонких инструментов для этого является контекстная реклама. При грамотной настройке такая реклама позволяет показать рекламные объявления именно тем людям, в которых рекламодатель заинтересован больше всего.
Крупнейшей партнерской сетью Рунета, служащей для размещения контекстной рекламы, является «Бегун».
Теория без практики мертва. Памятуя об этом, Борис Омельницкий сразу рассказал о практическом задании, которое слушатели должны будут выполнить до следующего занятия. Каждому студенту был выдан короткий бриф с заданием на проведение кампании по размещению контекстной рекламы и уникальный код регистрации профиля в системе «Бегун».
На счет каждого от «Бегуна» были зачислены 300 рублей – этого вполне достаточно, для того, чтобы разобраться в механизме работы контекстной рекламы. Слушателям предлагалось сформировать перечень ключевых слов, составить рекламные объявления, выбрать параметры показа рекламы (периодичность, площадки). Каждому, успешно выполнившему задание, специалист обещал выдать сертификат от компании «Бегун».
В начале лекции Борис Омельницкий указал, чем нужно руководствоваться при принятии решения о продвижении продукта или услуги контекстной рекламой.
«Для чего применяется контекстная реклама? Для разовых сделок – товаров и услуг, которые имеют значительную стоимость. Контекстная реклама также применима и для случаев, когда пользователи долго ищут информацию в Интернете, а частота покупки составляет 1 раз за 3-12 месяцев.
Критерии выбора контекстной рекламы можно обобщить следующим образом:
- Применимость в рамках рекламной кампании.
- Конкурентную рекламу уже использует ваш конкурент.
Если конкуренты вашего потенциального клиента уже успешно используют контекстную рекламу для той же категории продукции или услуг, данный способ может быть использован и для вас.
- Стоимость единицы продукции более 500 рублей (такой порог выведен нами из опыта).
- У товара и услуги существует информационный шлейф.
Что делать с товарами, о которых пока никто ничего не знает? Здесь контекстная реклама работать
не будет и более применима реклама медийная, именно она формирует образ продукта. Уже после того, как этот образ сформирован, мы можем заказать и контекстную рекламу. К примеру, когда несколько лет назад на рынке появилась услуга «радионяня», она была неизвестна преобладающему большинству населения. Затем прошли статьи, постинги в блогах (для матерей), и продукт стал известен. После этого стало возможным применить и контекстную рекламу. То есть медийная реклама служит для продвижения нового товара на рынке.
Как профессионалам, вам следует понимать, что вы работаете с одним и тем же человеческим мышлением, используя при этом различные инструменты.
И сначала вы формируете спрос, а лишь после этого используете сформированный спрос в своих интересах. Если вы начали получать выгоду от контекстной рекламы, важно разобраться, кем и каким образом сформирован спрос».
Убедиться в правильности своего решения - лишь первый шаг. Важнее убедить в правильности вашего
решения клиента.
«После того как вы определились с тем, что будете использовать контекстную рекламу, необходимо убедить в этом решении и вашего клиента», - заметил Борис Омельницкий. – «Сейчас многие люди краем уха слышали, что Интернет – это наше цифровое будущее.
Но не рассчитывайте на то, что клиент обладает профессиональными знаниями в этой области - перед вами стоит практическая задача показать вашему клиенту, что такое контекстная реклама, рассказать, как она работает, и в чем ее эффективность. Здесь лучше использовать не длинные объяснения, а короткий показ с вашего компьютера. Ваша цель – описать услугу и помочь клиенту определиться. Если потенциальный рекламодатель перестает вас понимать, его деньги будут потеряны для вас. Когда вы убеждаете, не забывайте про то, что товар может сам рекламировать себя - используйте товарную презентацию, покажите товар лицом, пусть покупатель видит, как это выглядит. Показать это можно на примере контекстной рекламы конкурентов – так клиент понимает, что реклама работает для его товара.
После того, как потенциальный рекламодатель досыта насладился вашими замечательными рекламными способностями и сказал: «Да, это именно то, что я хочу», важно зафиксировать согласие и основные условия проведения рекламной кампании в документе под названием «бриф».
В брифе на контекстную рекламу важно зафиксировать объект продвижения, четко его определив. Если продукт предполагается продвигать у разных аудиторий, то будут и разные наборы ключевых слов. Не забудьте уточнить у клиента требования к сезонности продвижения. Как специалист в предметной области он сможет вам подсказать, наблюдается ли в случае с его продуктом такая сезонность. В качестве задачи для продвижения следует указывать ту, которая может быть измерена конкретными коммерческими показателями – это не просто формализация того, что люди хотят от жизни. В брифе настоятельно рекомендую указать уже какие-то примерные ключевые слова – это позволит вам лучше понять, чего хочет клиент, и в каком направлении вам двигаться.
После подготовки
брифа дайте пользователю его прочитать и утвердить и оставьте ему экземпляр брифа. В это же время не рекомендую вам заполнять бриф самому и посылать клиенту его вариант для согласования – делать это лучше совместно».
После утверждения
основных условий проведения предстоящей рекламной кампании необходимо разработать ее медиаплан и определится с бюджетом.
«Разработка медиаплана – серьезная задача», - заметил Борис Омельницкий. – «Во многих агентствах
этим занимается специально выделенный специалист. При разработке медиаплана, принимается во внимание множество условий. В случае контекстной рекламы важно донести до пользователя, что существует возможность таргетировать рекламу его продукта. И еще – иметь «иконостас», в котором перечислены множество интернет-площадок для размещения. Клиент может не знать всех площадок и должен видеть хоть какие-то знакомые ему.
После составления
медиаплана согласуется вопрос цены (анализируется CPM). Таким образом определяется бюджет на кампанию, и клиент окончательно решает, нужно ли ему все это. Согласование цены – вопрос непростой. Тут многие агентства, занимающиеся контекстной рекламой, попали в капкан – они используют схему рекламы, сложившуюся ранее. Клиент приходит к ним и требует медиаплан, к которому относится как к витрине с товаром, выбирая, что ему нужно за конкретную цену. Контекстная реклама же не может что-либо жестко гарантировать – сегодня по вашему объявлению перешло 200 человек, завтра – ни один. Тут лучше использовать другую схему работы - донести до рекламодателя мысль, что вся ваша работа под контролем, и он всегда может видеть ее эффективность».
В рамках лекции
исполнительный директор «Бегуна» Бориса Омельницкий ответил на вопросы собравшейся аудитории.
- Вы привели
статистику того, какие инструменты используются для оценки эффективности контекстной рекламы. Как вы получили эти данные?
- Мы опросили
собственных клиентов, поместив форму опроса на нашем сайте.
- Насколько лояльны пользователи к контекстной рекламе в условиях кризиса?
- Мы не проводили
специальных исследований этого. Но наша аудитория к нам лояльна – к нам приходят и остаются.
- С каких блогов идет аудитория, которая лучше всего конверсируется?
Проводятся нишевые исследования этого, а для того, чтобы провести исследование, охватывающее все сегменты рынка, требуется слишком колоссальная работа.
- Как прогнозируется
количество кликов по объявлениям?
- По статистике
предыдущих рекламных кампаний. Для различных сайтов вы можете определить различные величины CTR исходя из собственного опыта и интуиции.