Лекция исполнительного директора ЗАО «Бегун» Бориса Омельницкого «Реклама с системой самонаведения»

Исполнительный директор ЗАО «Бегун» Борис Омельницкий в рамках своей лекции для специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» Государственного университета управления последовательно рассказал об этапах подготовки и проведения рекламной кампании с акцентом на контекстной рекламе. 

Привлечение аудитории к своему ресурсу – задача архиважная для коммерческих проектов. Одним из самых эффективных, а главное – интеллектуальных и тонких инструментов для этого является контекстная реклама. При грамотной настройке такая реклама позволяет показать рекламные объявления именно тем людям, в которых рекламодатель заинтересован больше всего.
Крупнейшей партнерской сетью Рунета, служащей для размещения контекстной рекламы, является «Бегун».
 

Теория без практики мертва. Памятуя об этом, Борис Омельницкий сразу рассказал о практическом задании, которое слушатели должны будут выполнить до следующего занятия. Каждому студенту был выдан короткий бриф с заданием на проведение кампании по размещению контекстной рекламы и уникальный код регистрации профиля в системе «Бегун».
На счет каждого от «Бегуна» были зачислены 300 рублей – этого вполне достаточно, для того, чтобы разобраться в механизме работы контекстной рекламы. Слушателям предлагалось сформировать перечень ключевых слов, составить рекламные объявления, выбрать параметры показа рекламы (периодичность, площадки). Каждому, успешно выполнившему задание, специалист обещал выдать сертификат от компании «Бегун».
 

В начале лекции Борис Омельницкий указал, чем нужно руководствоваться при принятии решения о продвижении продукта или услуги контекстной рекламой. 

«Для чего применяется контекстная реклама? Для разовых сделок – товаров и услуг, которые имеют значительную стоимость. Контекстная реклама также применима и для случаев, когда пользователи долго ищут информацию в Интернете, а частота покупки составляет 1 раз за 3-12 месяцев. 

Критерии выбора контекстной рекламы можно обобщить следующим образом:

  1. Применимость в рамках рекламной кампании.
  2. Конкурентную рекламу уже использует ваш конкурент.
    Если конкуренты вашего потенциального клиента уже успешно используют контекстную рекламу для той же категории продукции или услуг, данный способ может быть использован и для вас.
  3. Стоимость единицы продукции более 500 рублей (такой порог выведен нами из опыта).
  4. У товара и услуги существует информационный шлейф.

 

Что делать с товарами, о которых пока никто ничего не знает? Здесь контекстная реклама работать
не будет и более применима реклама медийная, именно она формирует образ продукта.
Уже после того, как этот образ сформирован, мы можем заказать и контекстную рекламу.
К примеру, когда несколько лет назад на рынке появилась услуга «радионяня», она была неизвестна преобладающему большинству
населения. Затем прошли статьи, постинги в блогах (для матерей), и продукт стал известен. После этого стало возможным применить и контекстную рекламу. То есть медийная реклама служит для продвижения нового товара на рынке.
 

Как профессионалам, вам следует понимать, что вы работаете с одним и тем же человеческим мышлением, используя при этом различные инструменты.
И сначала вы формируете спрос, а лишь после этого используете сформированный спрос в своих интересах. Если вы начали получать выгоду от контекстной рекламы, важно разобраться, кем и каким образом сформирован спрос».
 
 

Убедиться в правильности своего решения — лишь первый шаг. Важнее убедить в правильности вашего
решения клиента.
 

«После того как вы определились с тем, что будете использовать контекстную рекламу, необходимо убедить в этом решении и вашего клиента», — заметил Борис Омельницкий. – «Сейчас многие люди краем уха слышали, что Интернет – это наше цифровое будущее.
Но не рассчитывайте на то, что клиент обладает профессиональными знаниями в этой области — перед вами стоит практическая задача показать вашему клиенту, что такое контекстная реклама, рассказать, как она работает, и в чем ее эффективность.
Здесь лучше использовать не длинные объяснения, а короткий показ с вашего компьютера.
Ваша цель – описать услугу и помочь клиенту определиться. Если потенциальный рекламодатель перестает вас понимать, его деньги будут
потеряны для вас. Когда вы убеждаете, не забывайте про то, что товар может сам рекламировать себя — используйте товарную презентацию, покажите товар лицом, пусть покупатель видит, как это выглядит. Показать
это можно на примере контекстной рекламы конкурентов – так клиент понимает, что реклама работает для его товара.
 

После того, как потенциальный рекламодатель досыта насладился вашими замечательными рекламными способностями и сказал: «Да, это именно то, что я хочу», важно зафиксировать согласие и основные условия проведения рекламной кампании в документе под названием «бриф».
В брифе на контекстную рекламу важно зафиксировать объект продвижения, четко его определив. Если продукт предполагается продвигать у разных аудиторий, то будут и разные наборы ключевых слов. Не забудьте уточнить у клиента требования к сезонности продвижения. Как специалист в предметной области он сможет вам подсказать, наблюдается
ли в случае с его продуктом такая сезонность.
В качестве задачи для продвижения следует указывать ту, которая может быть измерена конкретными коммерческими показателями – это не просто формализация того, что люди хотят от жизни. В брифе настоятельно
рекомендую указать уже какие-то примерные ключевые слова – это позволит вам лучше понять, чего хочет клиент, и в каком направлении
вам двигаться.
 

После подготовки
брифа дайте пользователю его прочитать и утвердить и оставьте ему экземпляр брифа. В это же время не рекомендую вам заполнять бриф самому и посылать клиенту его вариант для согласования – делать
это лучше совместно».
 

После утверждения
основных условий проведения предстоящей рекламной кампании необходимо разработать ее медиаплан и определится с бюджетом.
 

«Разработка медиаплана – серьезная задача», — заметил Борис Омельницкий. – «Во многих агентствах
этим занимается специально выделенный специалист. При разработке медиаплана, принимается во внимание множество условий.
В случае контекстной рекламы важно донести до пользователя, что существует возможность таргетировать рекламу его продукта. И еще – иметь «иконостас», в котором перечислены множество интернет-площадок для размещения.
Клиент может не знать всех площадок и должен видеть хоть какие-то знакомые ему.
 

После составления
медиаплана согласуется вопрос цены (анализируется CPM). Таким образом определяется бюджет на кампанию, и клиент окончательно решает, нужно ли ему все это. Согласование цены – вопрос непростой. Тут многие агентства, занимающиеся контекстной рекламой, попали в капкан – они используют схему рекламы, сложившуюся ранее. Клиент приходит к ним и требует медиаплан, к которому относится как к витрине с товаром, выбирая, что ему нужно за конкретную цену. Контекстная реклама же не может что-либо жестко гарантировать – сегодня по вашему объявлению перешло
200 человек, завтра – ни один. Тут лучше использовать другую схему работы — донести до рекламодателя мысль, что вся ваша работа под контролем, и он всегда может видеть ее эффективность».
 

В рамках лекции
исполнительный директор «Бегуна» Бориса Омельницкий ответил на вопросы собравшейся аудитории.
 

— Вы привели
статистику того, какие инструменты используются для оценки эффективности контекстной рекламы. Как вы получили эти данные?

— Мы опросили
собственных клиентов, поместив форму опроса на нашем сайте.
 

Насколько лояльны пользователи к контекстной рекламе в условиях кризиса?

— Мы не проводили
специальных исследований этого. Но наша аудитория к нам лояльна – к нам приходят и остаются.
 

— С каких блогов идет аудитория, которая лучше всего конверсируется?

Проводятся нишевые исследования этого, а для того, чтобы провести исследование, охватывающее все сегменты рынка, требуется слишком колоссальная работа. 

Как прогнозируется
количество кликов по объявлениям?

— По статистике
предыдущих рекламных кампаний. Для различных сайтов вы можете определить различные величины CTR исходя из собственного опыта и интуиции.
 

www.rma.ru

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.