«Продвижение в Интернет – антикризисное решение!»

Вот уже несколько месяцев мы привыкаем к новому образу жизни в условиях кризиса. Рунет ежедневно пополняется публикациями о тяжёлой ситуации в экономике России. А ведь интернет – эта одна из сфер деятельности, которую кризис также затронул. Интернет-СМИ анализируют, как выжить ресурсу в условиях кризиса. Поисковики, предоставляя предварительные финансовые итоги за год, делают акцент на снижение прибыли в 4-м квартале. Компании прогнозируют поведение рекламодателя и в целом ситуацию на рынке интернет-рекламы в 2009 году. И все сходятся в одном – рекламодатель сокращает статью расходов на рекламу и, в частности, на рекламу в интернете.

Однако совсем отказаться от рекламы невозможно. Реклама (особенно реклама в интернете) – это, прежде всего, возможность для осуществления продаж и получения новых клиентов.

29 января 2009 года компания ИнтерЛабс провела семинар «Продвижение в Интернет – антикризисное решение!», в котором приняли участие маркетологи, специалисты по рекламе, PR-менеджеры и топ-менеджеры компаний из различных сфер бизнеса. Всех их, без сомнения, интересовал главный вопрос – как, не увеличивая бюджет (который в кризис итак сокращается), увеличить эффективность от рекламы в интернете.

Семинар состоял из двух частей: доклады участников и круглый стол с обсуждениями наиболее актуальных вопросов продвижения в условиях кризиса. Открыл семинар Евгений Селин, генеральный директор «ИнтерЛабс», преподаватель Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС». Доклад был посвящён подходам к оптимизации бюджетов, выделению ключевых точек, в которых существует возможность реструктуризировать свою рекламную активность.

Акцент был сделан на важности понимания задачи продвижения. Реклама в интернете разнообразна и каждый из видов рекламы имеет особенности, позволяющие решать определённый круг задач. В фокусе были коммерческие задачи: увеличение продаж и стимулирование сбыта.

Из методов, наиболее подходящих для увеличения продаж (в кризис эта задача может быть сведена и к менее оптимистичной – удержание продаж), были выделены два наиболее эффективных вида рекламы: контекстная реклама и поисковое продвижение. Другие методы рекламы, в частности наиболее модное на сегодняшний момент продвижение в социальных сетях и блогах, обсуждались отдельно, как инструменты PR-активности, которые в кризис уходят на второй план.

Стоит заметить, что согласно исследованию PR Technologies, всего 8% участников опроса намерены использовать блоги в качестве медианосителя. Участники семинара также не выразили заинтересованности к такому формату. У многих из присутствовавших были в наличии корпоративные блоги, но понимания того, что собственный блог может быть отличным методом скрытой рекламы, отсутствовал.

В разговоре про оптимизацию затрат было отмечено, что поисковое продвижение как метод — рекламы «сложен» для рекламодателя. Зачастую клиент просто не понимает цели поискового продвижения, формулируя задачу достаточно примитивно: «хотим первое место по таким-то запросам». При этом не учитывается их специфика (продающие это запросы или нет), специфика тематики, ресурсов и пр. Отсутствует и понимание того, что такое гарантии поискового продвижения, что можно и чего нельзя гарантировать в данной услуге. Для того чтобы требовать сокращения бюджета, рекламодателю необходимо понять, из чего складывается стоимость услуги. Это работа специалистов, стоимость ссылок, оплата гарантий, стоимость иных затрат. Исходя из структуры затрат, важно понять, от чего можно отказаться и к каким последствиям это приведёт. Например, сокращая бюджет на покупку ссылок, рекламодатель должен быть готов к снижению позиции. В ряде случаев для сохранения эффективности продвижения следует пересмотреть список запросов, по которому продвигается сайт.

Удивительно, но из присутствовавших трёх десятков слушателей только треть прибегала к возможностям контекстной рекламы. Большинство из них используют Яндекс.Директ, в 2 раза меньше – рекламу от Google, и совсем незначительное количество – Бегун. При этом слушатели сами отмечают, что используют контекстную рекламу в личных целях для поиска коммерческих услуг. Один из слушателей выразил беспокойство по поводу влияния имиджевых составляющих контекстной рекламы. Для него как для рекламодателя важно, чтобы объявление размещалось на первом месте только для того, чтобы у посетителя не возникло мнения, что он «хуже» конкурента.

Так чем выгодны рекламодателю именно поисковые методы продвижения? К сожалению, в большинстве умов само понятие «реклама» ассоциируется с навязыванием того или иного продукта. Поисковые методы не навязывают потенциальным клиентам ничего. Клиент сам находит то, что он искал. Эффект доверия, безусловно, играет немаловажную роль. Это знаем мы с вами. Вопрос: понимает ли это рекламодатель?

На семинаре обсуждались общие подходы к оптимизации бюджета. Правильно оптимизированный бюджет – залог эффективного вложения. Клиент должен это понимать. К сожалению, маркетологи в условиях отсутствия необходимых средств сокращают расходы на рекламу и на Интернет-рекламу в частности. При этом задачу удержать продажи, а лучше – увеличить, никто не отменял. Подход, согласно которому бюджет оптимизируется по затратам (вычёркивается то, что съедает больше всего денег) сегодня не применим. Человек подвержен панике, а паника – враг разумным решениям. Чтобы удержать и даже увеличить продажи, следует оптимизировать бюджет по ROI, прогнозируя результат от определённого вида рекламы в деньгах. Задача сложна, подразумевает под собой ответственность, которую многие на себя не решаются брать. После оптимизации по ROI у многих клиентов не поднимается рука на урезание бюджета на поисковую оптимизацию или контекстную рекламу.

В любом случае, интернет-реклама – это работа для специалистов. И если заказчику не прозрачны формирование бюджета и ряд методов продвижения, то ему могут быть доступны промежуточные результаты, которые отражаются в системе статистики.

Как правильно интерпретировать показатели интернет-статистики и определять эффективность работы затраченных средств, рассказывал Рубель Алексей, топ-менеджер «ИнтерЛабс», преподаватель Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС». Инструменты для исследования аудитории сайта являются вспомогательными средствами к оценке рекламы в интернете. Важно научить рекламодателя правильно пользоваться этими инструментами.

Существует широкий спектр альтернативных инструментов сбора статистики сайта: интернет-сервисы обработки данных (счётчики); программы-анализаторы лог-файлов; решения, интегрированные в CMS-системы. Алексей Рубель отметил, что у каждого вида системы статистики есть свои достоинства и недостатки.

Общие принципы работы с системами статистики – едины. В докладе были освещены маркетинговые подходы к интерпретации статистических данных. Алексей представил статистику, собранную специалистами компании по 100 проектам разных тематик, которая позволила выявить «нормальные» (эффективные) значения ключевых коэффициентов и показателей для «продающих» сайтов. Для рекламодателя статистика может послужить хорошим инструментом отслеживания эффективности работ по продвижению. Правильная интерпретация показателей позволит понять, работают вложенные средства или нет.

Подводя итоги семинара, можно сказать, что эффективность интернет-рекламы зависит от многих факторов – размера бюджета, применяемых видов рекламы, квалификации специалистов. Но при всём этом рекламодатель должен понимать, на что расходуются деньги и с какой целью. Когда рекламодатель научится ставить конкретные задачи и выделять эффективные способы достижения результата при помощи сети, научится их измерять и интерпретировать, он перестанет небрежно относиться в статьях расходов к графе «Интернет».

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.