Николай Шестаков: новые возможности Яндекс.Директа в новых условиях рынка

Николай Шестаков (Account Director компании Яндекс) рассказал посетителям конференции Etarget ‘09 о новых возможностях Яндекс.Директа в изменившихся условиях рынка.

Свой доклад Николай начал с древнего китайского проклятья, которое звучит так: «чтоб вам жить в интересное время».

“Для нас интересное время уже настало”,- пояснил Николай, демонстрируя фото, сделанное недавно на Новорижском шоссе. На фото — многочисленные пустые рекламные щиты.

Из некоторых медиа рекламодатели уходят. Клиенты остерегаются. Но по данным Яндекс.Директа общий оборот в системе не снижается, хотя наблюдается тенденция, что рекламодатели стали платить меньшими порциями.

Каждый сегмент рынка формирует свои цены в Яндекс.Директе, и цены эти снижаются, в том числе в таких коммерческих тематиках, как строительство, реклама, недвижимость.

Более 43% клиентов не только осторожничают, но думают и считают = пользуются Яндекс.Метрикой. Здесь наблюдается рост.

Еще одна тенденция, наблюдаемая сейчас: с клиентами стало проще разговаривать. Люди стали охотно слушать и слышать. Если раньше преобладало мнение, что Интернет — это для утекания карманных денег детей, то сейчас рекламодатели готовы воспринимать Интернет как средство получения клиентов. Люди охотно считаются с мнением профессионалов.

Креатив идет в массы: это видно по статистике — появляются клиенты продающие холодильник, пианино, участок. Не клеят на столбах рекламу, не оплачивают на почте объявление в Из рук-в-руки, а используют контекстную рекламу.

Учитывая этот факт, 24 февраля 2009 Яндекс.Директ представил легкий интерфейс рекламодателя. На сегодняшний день 1062 клиентов воспользовались интерфейсом. И средняя сумма первого счета в системе составила — 1362,26 рубля.

«Мы понимаем, — объяснил Николай Шестаков, — что единственный способ выживания в период кризиса — становиться лучше. И мы становимся лучше. Наш рецепт выживания: качественный продукт + безупречный сервис».

В 2008 году Яндекс.Директ смог догнать Google AdSense по объему рекламной сети. Служба поддержки работает 18 часов в день*7 дней в неделю*365 дней в году. В 2008 году было увеличено число сотрудников. Теперь саппорт старается дать не только ответ, но и оказать консультацию клиенту, помогая ему в работе с системой. Было снижено время ожидания модерации, автомодерация — в 30% случаев, причины отклонения рекламных блоков и уточнение – теперь можно получить прямо из интерфейса рекламодателя.

95% звонков обрабатываем успешно, 5% — погрешность из-за обрыва телефонных соединений или нетерпеливости клиентов, не желающих ждать ответа оператора.

Несколько слов про бэкофис: сокращен срок обработки закрывающих документов, все документы отображаются в интерфейсе, скорость обработки любой заявки — 1 час (было 3 часа), обрабатывается 98% входящего телефонного потока.

«Мы доверяем пользователям, — отметил Николай, — продолжаем кредитовать клиентов, овердрафты доступны более 10000 клиентов, ежемесячный объем кредитных средств — более 100 млн рублей.»

«Первая помощь» оказывается бесплатно, всем новым (и не только) клиентам. Этой системе уже более полугода и она себя отлично зарекомендовала: обратилось более 6000 клиентов, СTR после применения рекомендаций — вырос на 50%. Отметим, что среднее время реакции — 3-4 часа и системой воспользовались 8,9% всех клиентов Яндекс.Директа.

Клиентский отдел (тариф «Беззаботный») — это более 30 специалистов. Для них существуют программы обучения и предусмотрены регулярные аттестации. Среди специалистов клиентского отдела — 3 англоязычных менеджера. Для региональных клиентов в этом году были открыты два офиса — в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, была введена бесплатная многоканальная телефонная линия. Результат работы специалистов Клиентского отдела — увеличение CTR и снижение CPA клиентов.
Николай Шестаков сообщил, что в апреле-мае запланированы клиентские круглые столы и семинары.

Вопрос про автомодерацию: Каков принцип работы автомата?
Ответ: есть те слова, которые вы вбили в рекламный блок. Система, проанализировав ваш сайт, приходит к мнению, что слова эти соответствуют содержимому сайта — то автомодерацию сайт пройдет.

Вопрос про тариф «Беззаботный». Мнение разных менеджеров не совпадают. Тестируют ли менеджеров и как вы оцениваете их работу?
Ответ: консультации по тарифу беззаботный и саппорт — это немножко разные вещи, мы стараемся минимизировать человеческий фактор. Если у кого-то возникает желание «кинуть тапок» в клиентскую службу — надо кидать в меня сейчас или по электронной почте. Специалисты клиентского отдела проходят ежеквартальное тестирование в течение 2-х дней — вот ответ на ваш вопрос. И тестирование — это не только посадить менеджера на стул, привязать его и подключить утюг. Мы оцениваем очень разные параметры.

Вопрос: почему в этом году на Etarget нет стенда Яндекса?
Ответ: мы посчитали, что тут на 80% аудитория профессиональная и здесь слишком много коллег по рынку. Поэтому мы в этом году посчитали, что с экономической точки зрения, неразумно здесь на стенде рассказывать о возможностях Яндекс.Директа.

Вопрос: планируете ли вы делать функционал для получения фидбека со стороны клиентов? Планируется ли вводить ранжирование клиентов тарифа «Беззаботный» по бюджетам?

Ответ: давно думаем про полноценный фидбек. Публичный фидбек — это форум, но есть мысли про систему сбора информации в онлайн-режиме. Это вопрос ближайших времен.
По поводу второго вопроса — сложно сказать, что сейчас этого нету. Время на больших клиентов естественно уже тратится больше. Но памятки для сотрудников у нас нет. У нас менеджеры умные и понимают необходимость диверсификации.

Вопрос: планируется ли внедрение функционала, позволяющего вносить изменения в интерфейс через API?
Ответ: оффлайновый клиент как у Google? Здесь мы не готовы озвучивать наши планы. Эксель же мы массово поддерживаем и на уровне API внесение изменений уже возможно.

Вопрос: какова ваша политика в отношении фродовых кликов, какие существуют критерии для их выявления?
Ответ: на второй вопрос — не отвечу. Технические данные не расскажем. Про первый вопрос: у нас есть многоэшелонированная система. Допустим, есть разумное поведение человека на странице, есть много других параметров. Здесь всегда было и есть много нововведений. Если у вас есть даже подозрение о фродовых кликах — пишите. Возможно, конкурент вылетел и вы вылезли в гарантированные показы, как следствие — скачек кликов и это не фрод, но это все равно причина выйти с нами на связь. Мало ли что. Изменение конверсии без скачков кликов — тоже повод обратиться в саппорт.

Вопрос: собирается ли Яндекс написать книгу по Директу или, может быть, по SEO?

Ответ: я не знаю, как ответить на ваш вопрос. В нашей компании пишется много научных трудов, но это не беллетристика. Может быть, когда-нибудь и мы подойдем к этому вопросу — уйдем на пенсию и напишем. Но, учитывая то, что мне до пенсии далеко — я не напишу.

Обзор подготовила Катерина Баукина.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.