Николай Шестаков: новые возможности Яндекс.Директа в новых условиях рынка

Николай Шестаков (Account Director компании Яндекс) рассказал посетителям конференции Etarget ‘09 о новых возможностях Яндекс.Директа в изменившихся условиях рынка.

Свой доклад Николай начал с древнего китайского проклятья, которое звучит так: «чтоб вам жить в интересное время».

“Для нас интересное время уже настало”,- пояснил Николай, демонстрируя фото, сделанное недавно на Новорижском шоссе. На фото - многочисленные пустые рекламные щиты.

Из некоторых медиа рекламодатели уходят. Клиенты остерегаются. Но по данным Яндекс.Директа общий оборот в системе не снижается, хотя наблюдается тенденция, что рекламодатели стали платить меньшими порциями.

Каждый сегмент рынка формирует свои цены в Яндекс.Директе, и цены эти снижаются, в том числе в таких коммерческих тематиках, как строительство, реклама, недвижимость.

Более 43% клиентов не только осторожничают, но думают и считают = пользуются Яндекс.Метрикой. Здесь наблюдается рост.

Еще одна тенденция, наблюдаемая сейчас: с клиентами стало проще разговаривать. Люди стали охотно слушать и слышать. Если раньше преобладало мнение, что Интернет - это для утекания карманных денег детей, то сейчас рекламодатели готовы воспринимать Интернет как средство получения клиентов. Люди охотно считаются с мнением профессионалов.

Креатив идет в массы: это видно по статистике - появляются клиенты продающие холодильник, пианино, участок. Не клеят на столбах рекламу, не оплачивают на почте объявление в Из рук-в-руки, а используют контекстную рекламу.

Учитывая этот факт, 24 февраля 2009 Яндекс.Директ представил легкий интерфейс рекламодателя. На сегодняшний день 1062 клиентов воспользовались интерфейсом. И средняя сумма первого счета в системе составила - 1362,26 рубля.

«Мы понимаем, - объяснил Николай Шестаков, - что единственный способ выживания в период кризиса - становиться лучше. И мы становимся лучше. Наш рецепт выживания: качественный продукт + безупречный сервис».

В 2008 году Яндекс.Директ смог догнать Google AdSense по объему рекламной сети. Служба поддержки работает 18 часов в день*7 дней в неделю*365 дней в году. В 2008 году было увеличено число сотрудников. Теперь саппорт старается дать не только ответ, но и оказать консультацию клиенту, помогая ему в работе с системой. Было снижено время ожидания модерации, автомодерация - в 30% случаев, причины отклонения рекламных блоков и уточнение – теперь можно получить прямо из интерфейса рекламодателя.

95% звонков обрабатываем успешно, 5% - погрешность из-за обрыва телефонных соединений или нетерпеливости клиентов, не желающих ждать ответа оператора.

Несколько слов про бэкофис: сокращен срок обработки закрывающих документов, все документы отображаются в интерфейсе, скорость обработки любой заявки - 1 час (было 3 часа), обрабатывается 98% входящего телефонного потока.

«Мы доверяем пользователям, - отметил Николай, - продолжаем кредитовать клиентов, овердрафты доступны более 10000 клиентов, ежемесячный объем кредитных средств - более 100 млн рублей.»

«Первая помощь» оказывается бесплатно, всем новым (и не только) клиентам. Этой системе уже более полугода и она себя отлично зарекомендовала: обратилось более 6000 клиентов, СTR после применения рекомендаций - вырос на 50%. Отметим, что среднее время реакции - 3-4 часа и системой воспользовались 8,9% всех клиентов Яндекс.Директа.

Клиентский отдел (тариф «Беззаботный») - это более 30 специалистов. Для них существуют программы обучения и предусмотрены регулярные аттестации. Среди специалистов клиентского отдела - 3 англоязычных менеджера. Для региональных клиентов в этом году были открыты два офиса - в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, была введена бесплатная многоканальная телефонная линия. Результат работы специалистов Клиентского отдела - увеличение CTR и снижение CPA клиентов.
Николай Шестаков сообщил, что в апреле-мае запланированы клиентские круглые столы и семинары.


Вопрос про автомодерацию: Каков принцип работы автомата?
Ответ: есть те слова, которые вы вбили в рекламный блок. Система, проанализировав ваш сайт, приходит к мнению, что слова эти соответствуют содержимому сайта - то автомодерацию сайт пройдет.

Вопрос про тариф «Беззаботный». Мнение разных менеджеров не совпадают. Тестируют ли менеджеров и как вы оцениваете их работу?
Ответ: консультации по тарифу беззаботный и саппорт - это немножко разные вещи, мы стараемся минимизировать человеческий фактор. Если у кого-то возникает желание «кинуть тапок» в клиентскую службу - надо кидать в меня сейчас или по электронной почте. Специалисты клиентского отдела проходят ежеквартальное тестирование в течение 2-х дней - вот ответ на ваш вопрос. И тестирование - это не только посадить менеджера на стул, привязать его и подключить утюг. Мы оцениваем очень разные параметры.

Вопрос: почему в этом году на Etarget нет стенда Яндекса?
Ответ: мы посчитали, что тут на 80% аудитория профессиональная и здесь слишком много коллег по рынку. Поэтому мы в этом году посчитали, что с экономической точки зрения, неразумно здесь на стенде рассказывать о возможностях Яндекс.Директа.

Вопрос: планируете ли вы делать функционал для получения фидбека со стороны клиентов? Планируется ли вводить ранжирование клиентов тарифа «Беззаботный» по бюджетам?

Ответ: давно думаем про полноценный фидбек. Публичный фидбек - это форум, но есть мысли про систему сбора информации в онлайн-режиме. Это вопрос ближайших времен.
По поводу второго вопроса - сложно сказать, что сейчас этого нету. Время на больших клиентов естественно уже тратится больше. Но памятки для сотрудников у нас нет. У нас менеджеры умные и понимают необходимость диверсификации.

Вопрос: планируется ли внедрение функционала, позволяющего вносить изменения в интерфейс через API?
Ответ: оффлайновый клиент как у Google? Здесь мы не готовы озвучивать наши планы. Эксель же мы массово поддерживаем и на уровне API внесение изменений уже возможно.

Вопрос: какова ваша политика в отношении фродовых кликов, какие существуют критерии для их выявления?
Ответ: на второй вопрос - не отвечу. Технические данные не расскажем. Про первый вопрос: у нас есть многоэшелонированная система. Допустим, есть разумное поведение человека на странице, есть много других параметров. Здесь всегда было и есть много нововведений. Если у вас есть даже подозрение о фродовых кликах - пишите. Возможно, конкурент вылетел и вы вылезли в гарантированные показы, как следствие - скачек кликов и это не фрод, но это все равно причина выйти с нами на связь. Мало ли что. Изменение конверсии без скачков кликов - тоже повод обратиться в саппорт.

Вопрос: собирается ли Яндекс написать книгу по Директу или, может быть, по SEO?

Ответ: я не знаю, как ответить на ваш вопрос. В нашей компании пишется много научных трудов, но это не беллетристика. Может быть, когда-нибудь и мы подойдем к этому вопросу - уйдем на пенсию и напишем. Но, учитывая то, что мне до пенсии далеко - я не напишу.

Обзор подготовила Катерина Баукина.

Протокол круглого стола по теме Новые методы и технологии интернет-маркетинга

Круглый стол второго дня конференции E-Target 2008 был посвящен вопросам монетизации социальных сетей, трендам развития технологий и будущему интернет-рекламы вообще

Сравниваем SEO и контекстную рекламу: бюджеты, трафик, эффективность

автор: Буланов Михаил, компания «Optimism.ru» Вы продвигаете продукцию или услуги через Интернет. Какие инструменты для этого выбрать

Эффективное создание поисковой рекламной кампании

Перевод зарубежной статьи эксперта PPC рекламы Девида Жетела (David Szetela) – Убийственная PPC реклама: Основы

Алексей Иванов: Хитрости использования контекстной рекламы для поисковой оптимизации сайта

На мини-секции Объединенной конференции РИф+КИБ Алексей Иванов, Синилок, рассказал о хитростях использования контекстной рекламы для поисковой оптимизации сайта

Контекстная реклама стала не в меру популярной

Автор статьи: Артем Овечкин, директор по развитию агентства «Matik» С началом кризиса эксперты контекстной рекламы и, вслед за ними, журналисты принялись наперебой пророчить ей...

Александра Телятникова (МЕТА) - Как создать успешное объявление

Первые шаги: Приходя к нам, клиент не знает чего хочет