Алексей Иванов: Хитрости использования контекстной рекламы для поисковой оптимизации сайта

На мини-секции Объединенной конференции РИф+КИБ Алексей Иванов, Синилок, рассказал о хитростях использования контекстной рекламы для поисковой оптимизации сайта.

Цель поисковой оптимизации и контекстной рекламной кампании одна — привлечь клиентов со страницы результатов поиска. Тем не менее, есть определенное число клиентов, которые говорят что им нужна поисковая оптимизация, а вот контекст — исключено.

На первой странице посетитель видит:
-результаты поиска
-объявления контекстной рекламы
-предложения из Маркета
-медийный контекстный баннер

К оптимизаторам обращаются, как правило, если сайт новый или прежний исполнитель не справился с конкуренцией или “не пережил” какую-нибудь Находку или Магадан.

Но новый оптимизатор — это снова ожидание результатов (срок от 2 недель до нескольких месяцев) и, в случае неудачи, опять ожидание.
При использовании контекста мы обеспечиваем приток клиентов с результатов поиска в период ожидания результатов от оптимизации или, если не дай Бог куда-то вылетели.
Еще контекст позволяет оптимизировать работу сайта и отработку заказов, не дожидаясь результатов оптимизации.

Не всегда выбранные запросы оказываются наиболее целевыми. Поисковые запросы при SEO невозможно поменять быстро. Вывод по новым запросам требует времени, а за это время могут измениться и меняются внешние условия, в том числе и конкуренция.

Контекстная реклама дает преимущество: быстрое проведение анализа и возможность изменить реальную частоту, CTR, эффективность запросов.

Другой немаловажный аспект — оперативное реагирование на падения сайта в результатах поиска. Не обязательно случился Магадан, Находка или Арзамас — может быть и хостинг упал, и сайт не был доступен для робота. Но при выпадении сайта оптимизатору требуется время, чтобы понять причины, суть изменений алгоритмов и принять адекватные меры. Лишь профессиональные оптимизаторы принимают упреждающие меры и таких очень мало.
Контекстная реклама дает возможность в случае выпадения сайта сохранить приток клиентов.

Итак, все хорошо, и со временем, клиент хочет еще большего. Поиск новых целевых запросов при SEO требует добавления существенного объема информации на сайт, а на вывод по новым запросам, опять же, нужно время.
Контекст дает возможность проведения пробной рекламной кампании и анализа эффективности.

В некоторых случаях клиенту требуется краткосрочное увеличение результата — на небольшой срок увеличить количество приходящих клиентов по какому-либо товару или услуге. Контекстная реклама позволяет буквально за один-два часа запустить и перенастроить кампанию.

Сайт находится на оной из первых позиций в результатов поиска, но страница, которая выдается — какая-то старая, неправильная. Убрать ее нельзя, вдруг другая не будет на том же месте. И не всегда можно оптимизировать текст, например, если речь идет о дословных словах директора компании, а не новости за позапрошлый год. В этом случае или, если возникла необходимость временно направить посетителей на специальную страницу, можно разместить по тому же запросу контекстную рекламу — чтобы люди либо видели два одинаковых сайта и переходили по нужной ссылке — той, что выше, или чтобы они переходили дважды и читали информацию все равно нужную и на нужной странице.

Методика регионального продвижения после последнего релиза для оптимизаторов пока не очевидна, пока на анализ ситуации требуется время, а в контексте региональный таргетинг был и есть — поэтому здесь не только все очень быстро, но и легко просчитывается результат.

Привлечение клиентов по высококонкурентным запросам для небольших компаний не всегда рационально. Бывает, что не отрабатывается весь трафик, нет рекламного бюджета для борьбы с крупными игроками по самым конкурентным запросам, нет необходимости получения всего трафика по этим запросам. С контекстной рекламой можно привлечь нужную, ограниченную, часть аудитории по этим запросам — и сохранить нормальный режим работы компании.

Использование комплексного подхода к продвижению позволяет обеспечить большую стабильность результата и избежать беготни от оптимизатора к оптимизатору…
Понятно, что беготня вредит долгосрочному продвижению сайта. Если сайт хороший — Яндекс будет работать над тем чтобы его найти. В итоге — результат лучший и долговременный.

Вопрос — сравнение СTR первых двух позиций контекста и правой колонки.
Ответ — иллюзия в том, что контекстная реклама — дорогая. Некоторые рекламодатели приходят, смотрят, видят себя и даже кликают. Некоторые даже регулярно кликают. Если эффективно вести контекст, то он лучше оптимизации. Цена привлеченного посетителя тоже получается в некоторых тематиках равная. В некоторых тематиках CTR спецразмещения и результатов — все будет одинаково, а в некоторых — нет. Одинаково — это если нужно найти быстро и ясно, что все у всех одинаково, поэтому просматривается большое число позиций и спецразмещение и правая часть.

Вопрос — если поисковая оптимизация дает хороший результат, имеет ли смысл обращаться в контекст? Есть мнение, что трафик с поисковых результатов и контекстной рекламы отличается.

Ответ — очень мало кто из пользователей вникает, что реклама, а что — нет. В Китае вот контекст вообще замешивается в результаты поиска. Ситуация в принципе одинаковая: если вы хотите заплатить за посетителя дважды… в некоторых тематиках это бывает оправдано.

Вопрос — где лучше сверху или справа?
Ответ — в некоторых тематиках — сверху лучше. Но вот, например, свадебные платья кликают и сверху и справа — потому что вот нужно найти и все…

Вопрос — Google проводил исследование на тему треугольника. Учитывает ли это ваша компания?
Ответ — исследования эти они как бы «общие по больнице». Но я люблю анализировать конкретные запросы. Надо смотреть для конкретного бизнеса — как и что смотрят. Где-то и вторая страница работает хорошо, где-то и контекст справа…

Обзор подготовила Катерина Баукина.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.