Контекстная реклама стала не в меру популярной

Автор статьи: Артем Овечкин, директор по развитию агентства «Matik»

С началом кризиса эксперты контекстной рекламы и, вслед за ними, журналисты принялись наперебой пророчить ей светлое будущее. Прошедшие пол-года показали: эксперты оказались правы только наполовину. Сейчас можно с уверенностью сказать, что на судьбу контекстной рекламы кризис оказывает двоякое воздействие, поддерживая и ослабляя ее позиции одновременно.

По нашим данным, контекстная реклама растет в популярности, но теряет в эффективности. Если раньше нормальный уровень конверсии трафика с контекстной рекламы — превращения посетителей сайта в потребителей — составлял 5-8%, то сейчас он опустился до уровня 2-3%. Эти цифры подразумевают грамотную работу с контекстом. Непрофессиональное управление рекламной кампанией приводит к еще худшим показателям. В падении эффективности виноват не только кризис, но и действия самих участников рынка: заказчиков и некоторых малоопытных исполнителей.

Давайте сначала рассмотрим внешние факторы, которые оказывают негативное влияние на контекст. Эти факторы не зависят или почти не зависят от действий клиентов и специалистов.

  1. Рост числа пользователей интернетом.
    Аудитория интернета постоянно растет, и кризис служит дополнительным стимулом для выхода в сеть. Также увеличивается время пользования сетью, т.к. люди стали чаще использовать информацию в интернете для поиска товаров и услуг. В результате растет аудитория контекстной рекламы, которая кликает на объявления, но при этом не делает покупок, не размещает заказов и т. д. Интерес к информации не означает готовности превратиться в клиента, особенно в период всеобщей экономии и cокращения кредитных программ банков. Отсюда проистекает следующий фактор:
  2. Увеличение срока между поиском информации и покупкой (или другой формой конверсии).
    Прежде, чем решиться на заказ, особенно дорогостоящий, потенциальный клиент много раз заходит на сайт, в том числе посредством кликов на cсылку контекстной рекламы. Между первым кликом (и, соответственно, списанием средств со счета рекламодателя) и заказом, возможно «расстояние» в несколько дней или недель. Это в лучшем случае.
  3. Рост числа рекламодателей.

    Несмотря на то, что в текущем году рост рынка замедлился, контекстная реклама в лучшем положении, чем другие каналы продвижения: база рекламодателей растет.
    Соответственно, растет конкуренция за лучшие места в выдаче вместе с повышением цен за клик. Также растет общий информационный шум, когда объявления с похожими текстами толпятся друг над другом, взаимно понижая свою эффективность. С ростом числа рекламодателей связан следующий фактор:

  4. Увеличение доли неопытных участников рынка.

    Компании-новички контекстной рекламы пока не умеют пользоваться этим очень сложным инструментом. Отделы маркетинга находятся под постоянным давлением, им нужно срочно оживлять умирающие продажи,
    а времени на изучение и точную настройку контекста не хватает. Можно было бы обратиться к помощи агентств, но много ли на рынке толковых специалистов?

Теперь о внутренних факторах, которые отчасти обусловлены кризисной ситуацией, отчасти психологией среднего российского бизнесмена.

  1. Слепое желание сэкономить.
    Выше я уже говорил, что неопытность заказчика может компенсировать помощь специализированных агентств. К сожалению, мелкий и отчасти средний бизнес привык считать сотрудничество с агентствами дорогим удовольствием для «лучших времен». Сказывается и недоверие к «агентам», за что надо сказать «спасибо» многочисленным полу-профессиональным конторам.

    Рекламодатель способен самостоятельно настроить все параметры будущей контекстной кампании, и эта возможность автономии служит плохую службу.

  2. Отсутствие собственных специалистов.
    В период кризиса больше всего пострадали менеджеры по рекламе и PR, одними из первых оказавшиеся на улице. Однако потребность в рекламе сохранилась, и нам известны случаи, когда настройкой параметров контекстной рекламы занимался руководитель компании или сотрудник какого-нибудь «постороннего отдела» (секретарь или HR-менеджер).
  3. Модные теории.
    Сейчас в ходу теория о т. н. продающих запросах. Она часто неправильно пониматся некоторыми рекламодателями: будто только низкочастотники по настоящему эффективны в привлечении и конвертации ЦА. В этой теории их привлекает факт более низкой стоимости НЧ-запросов при якобы их «убойной» эффективности.

    На самом деле выбор типа запросов зависит от типа бизнеса. Например, на сайты образовательных учреждений следует привлекать трафик с высокочастотных запросов (ВЧ), таких как «тренинги», «mba», «второе образование» и т. д. После использования более узких запросов поток посетителей, а также количество звонков от потенциальных клиентов сократились до 60%. Основная ЦА таких сайтов: люди в возрасте 30+, которые склонны пользоваться при поиске более общими фразами. Такой же особенностью отличаются многие медицинские сайты, для которых лучше работают нишевые высокочастотники: «отбеливание зубов», «бесплодие» и т. п.

    Напротив, в сфере недвижимости больше направлений деятельности и ниш, а потенциальные клиенты отличаются большей подготовленностью. Поэтому прямых покупателей приводят низкочастотные запросы, такие как «квартиры эконом класса», «аренда склада подмосковье».
    В любой ситуации правильной тактикой будет сочетание дорогих ВЧ с более экономичными «продающими» НЧ.

  4. Нежелание или невозможность оптимизировать сайт.
    Оптимизация посадочных страниц — одно из главных условий эффективности контекстной рекламы. Рекламодатели либо не понимают этого, либо экономят финансовые и прочие ресурсы. Опять же сказывается режим Великого кадрового поста, который наложили на себя большинство фирм. В результате мы видим большое количество объявлений, которые существуют сами по себе, без опоры в целевом сайте.

Снижение эффективности контекста объясняется не тем, что ее время прошло, а тем, что оно еще только начинается. Контекстная реклама остается одним из самых мощных инструментов для продвижения товаров и услуг, хотя неумение ей пользоваться подрывает веру рекламодателя в этот инструмент. Все больше автолюбителей, едва сдавших экзамен, пытается самостоятельно сесть за руль гоночной Ferrari.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.