Протокол Круглого стола Перспективы рекламных возможностей социальных сетей, ИМУ-2009

Ведущий: Евгений Шевченко (UaMaster). Участники: Оксана Завойко (Profeo), Александр Данилов (Одноклассники.ru), Сергей Петренко (Яндекс.Украина), Надя Серпилова (Opera Software)

Евгений Шевченко: социальные сети затянули в интернет аудиторию возрастом 35+, дав возможность таргетировать рекламу по полу, возрасту, указанным в профилях. Есть бурный рост соц сетей. НЕ буду спрашивать, когда они умрут, спрошу, когда остановятся в росте?

Александр Данилов: Интересный вопрос. Когда у каждого интернет-пользователя будет аккаунт в какой-либо соцсети. Развитие связано с развитием широкополосного интернета; потом у что каждая соцсеть — это огромное количество контента, в том числе графического. В России есть проблемы с широкополосным доступом, думаю, в Украине тоже самое. Страны СНГ достигли насыщения и рост соответствует росту интернета в целом. Затем, мы ожидаем охвата в районе 50-100 миллиона за счет диаспоры. В прошлом году мы выросли с 10 до 30 миллионов, скорее всего соцсеть это социальное явление – переход жизни из офлайна в онлайн. Соц сети умрут тогда, когда людям не нужен будет интернет как средство общения.

Сергей Петренко: у меня обратное заявление. Оно основано на исследовании рынка мобильных телефонов в Москве: 32 миллионов абонентов сотовой связи, что в трое больше живого населения, поэтому сети не умрут никогда.

Надя Серпилова: Одноклассники для меня, как представителя русской диаспоры, стали хитом и в один день умерли, когда никто из моих друзей не присоединился ко мне ко мне в Facebook. Я замечаю такую тенденцию, что те большие провайдеры, которые помогают выводить контент, видят, что монетизации подлежит не весь трафик. Они блокируют сервисы, на которые грузится контент в странах третьего мира. Это не смерть, но легкий паралич, когда провайдеры блокируют переход на сети.

Оксана Завойко: сети не умрут, они уйдут в ниши, профессиональные, спортивные, сети любителей животных.

Евгений Шевченко: как вы относитесь к такому явлению, что стирается грань
между блогами, соцсетями и дейтингом? В соцсетях есть возможность оставлять записи, в блогах «дружить». Кто от этого выиграет, кто проиграет? Смогут ли соцсети перетянуть на себя функции других сайтов?

Александр Данилов: соцсети – коммуникационный сервис, дейтинг тот же самый сервис. Соцсети не могут конкурировать с блоггингом. Человек в соцсети не общается с тысячами, он в личном пространстве.

Надя Серпилова: если я делаю новый статус на Twitter, я общаюсь с миллионами, мне отвечают… как это не общение?

Александр Данилов: в большинстве общение в соцсети идет человек-человек. Функционально они разнесены и не конкурируют.

Оксана Завойко: единственный конкурент соцсети это мессенджер. Это подтверждает Nielsen. Люди стали больше общаться в социальных сетях, а не мессенджерах. В остальном же, в социальных сетях пользователи привыкают создавать контент, что также развивает блоггинг. Если мы говорим о тех, кто только приходит, о новичках в сети Интернет, то они создают контент и учатся этому.

Надя Серпилова: человек может интегрировать свой блог в соц сеть. У меня есть прекрасный пример, произошедший с моей приятельницей. Она переезжала и сказала – я оставляю свой профиль на Facebook на месяц, но буду вести свой блог. Через два дня она снова меняла статусы на Facebook каждые 2 часа.

Роман Вилявин, Promodo: Каковы перспективы монетизации? Одноклассники продают сервисы, Вконтакте – используют мощь соцсети, таргетируют клиентов Бентли в Житомире. Вконтакте запустили сейчас контекстную рекламу. Что вы можете предложить мне как рекламодателю?

Александр Данилов: нужно задумываться о том, на кого направлена реклама. Продукт Вконтакте направлен на мелкого-среднего рекламодателя. В основе всего лежит все равно медийная реклама.

Сергей Петренко: есть поправка – контекст вообще-то составляет половину рынка..

Александр Данилов: вполне возможно, Одноклассники тоже пойдут по этому пути. Лично для меня контекстный рынок очень интересен. В скором времени мы тоже выйдем на рынок контекстной рекламы.

Сергей Петренко: мне кажется, мы смешиваем понятия – контекст это реклама в контексте. Тут говорится о социально-демографическом таргетинге.

Александр Данилов: проблема рынка в его ограниченности, пользователи не будут запрашивать больше, чем могут. Этим обуславливается цена. Рекламодатели хотят показать миллиону, а запрашивает тысяча. Поэтому в неявной форме соцсети являются конкурентом контексту, так как дает очень узкий таргетинг и огромный охват.

Кирилл Готовцев: Они перестали размещать соцрекламу!

Александр Данилов: мы продолжаем размещать.

Вопрос из зала: на данный момент есть вариант размещения только медийки?

Александр Данилов: в скором времени на Одноклассниках можно будет за 2 грн купить клик с таргетингом. Этот формат будет продаваться по кликам.

Вопрос : Вконтакте стараются не выпускать пользователь за пределы контакта – рекламу можно создать только в пределах группы. Можно ли будет в Одноклассниках создавать кампании напрямую?

Александр Данилов: вы не должны забывать, что пользователь находится в своей привычной среде. Для него привычен интерфейс именно этот, поэтому, когда вы переводите его на свой сайт, он попадает в непривычную среду. И страдает конверсия. Если он остается.

Вопрос: Мы проводили кампанию в Вконтакте. За 100 долларов при оплате по клику нам удалось получить 16 миллионов показов в этой социальной сети. Как при этом Одноклассники будут стараться быть конкурентоспособными?

Александр Данилов: есть рынок, безумными демпингами рушить его не должно быть выгодно никому. Возможно, у вас был не кликабельный баннер.

Сергей Петренко: Когда появится более 3 желающих, показать несколько миллионов раз за 100 долларов, Вконтакте введет ограничение по СТR.

Александр Данилов: Вконтакте занимаются рекламой недавно, они принимают некликабельный креатив, и сработали себе в минус.

Сергей Петренко: пока нет конкуренции, была возможность показать и заработать и не показать и не заработать. Реклама в соцсетях – СTR на порядок меньше, соц-дем таргетинг гораздо менее эффективен, а цена клика не сильно разнится. Пытаюсь себе представить рекламу пиццерии на студентов из близлежащего района, она разорится, пока выпечет первые 100 пицц.

Александр Данилов: данный продукт ориентирован на другой рынок. Он работает на бизнес с большой добавочной стоимостью. В этом бизнесе обработка запроса очень дорого стоит. Целевой трафик стоит много и очень ценен. Поэтому этот продукт ориентирован на них. Мы не готовы делать клик за 3 цента. Мы понимаем свой рынок в сегменте бизнесов, направленных на тысячу – несколько тысяч клиентов.

Евгений Шевченко: понятно, что СTR низки, и предпринимается решение разработать более эффективную рекламу. Какими инструментами?

Александр Данилов: социальные сети как продукт появились чуть менее 2-х лет назад, и рынок решил мерить его теми же мерками. А проектов с такими глубинными просмотрами не было. По большей части, рекламодатель покупает трафик, и честно было бы мерить по клику, а не CTR. Очевидно, что CTR будет низким, очевидно, что не сравнится с портальным. Вам как рекламистам нужно посмотреть стоимость клика, эффективность этого инструмента. У нас другие метрики – очень много времени, очень глубокий просмотр. Умнее следить за стоимостью клика и постклик анализом.

Сергей Петренко: это все понятно, но продукция сайта – это показ. Все базируется на CPM

Ремарка из зала: давайте поделим рекламу на продающую – стоимость за переход

Сергей Петренко: любая реклама, которая показывается в интернете, базируется на CPM, мы показываем пользователю объявления. Цена клика вторична. Google снимает со страницы 70 долларов за CPM, Яндекс – меньше. Я не говорю о том, как это упаковывается и продается рекламодателю. Веб серверы показывают, баннеры показываются. Клик – только вероятностен.
500 просмотров, за которые стоит 1 клик, стоит столько же, сколько 500 просмотров на поиске Яндекса. Вопрос в том, на чем строится бизнес соцсетей, если их заработок гораздо больше.

Ремарка из зала: Если мы разделим рекламу на 2 типа: продающую и имиджевую; 1 оплата за действие, вторая – за показ. Нам не важно, сколько лет, какого пола, нам про него нужно знать только то, что он готов купить. Это оплата по кликам. Когда нам нужно знать привычки? Когда надо формировать спрос, это принципиально другой вид. Если соцсети не имеют таких знаний как информация о транзакций, зачем они показывают рекламу?

Сергей Петренко: пример – служащие, менеджеры, с 10 утра до 2 часов, доставка обедов в офис.

Александр Данилов: обоснуйте мне разницу между людьми, которые ищут в поисковике или теми, кто кликает на баннер. Да, возможно, конверсия будет хуже. Соцсети могут заходить на любой рынок. Я могу зарядить большой запрос на кондиционеры. Я сделаю минимум имиджа, чтобы рекламодатель не сказал, что покупает 16 млн показов за 100 долларов.

Оксана Завойко: у соцсетей нет инструментов для продажи конверсий.
Александр Данилов: есть инструменты, все зависит от целей. В течение 1 дня ссылка на кондиционеры даст тысячу переходов. Это не продающая реклама? Во главу угла ставится модель продаж. Отходите от проекта в сторону модели продаж.

Сергей Петренко: классификация рекламы еще проще – повышает продажи – продающая реклама, не повышает – разбазаривание денег.

Николай Шестаков: если мы меряем эффективность по CTR – мы не умеем работать в интернете, измерять надо ROI. Если в Яндексе человек запросил кондиционер, он хотел купить кондиционер. В соцсети вероятность ниже.

Александр Данилов: вариантов может быть огромное количество. Весь бизнес должен на ROI строится. Топовый рынок же строится по-другому. Как можно посчитать ROI, если никто не делится продажами? Где рекламодатели, которые об этом расскажут?

Николай Шестаков: есть «эффект Семенович», можно повысить кликабельность баннера разместив его на фоне Семенович. Там даже писать ничего не нужно будет. Что будет с качеством такого трафика? Согласны ли вы с тем, что разумные способы выживания, это переходить на оплату за действие?

Александр Данилов: мы следим за нашим имиджем. Реклама сексуального характера не допустима на Одноклассниках. Появится наша модель, ее можно будет оценить. Сказать как она эффективна.

Сергей Петренко: я продолжаю переживать о бизнесе соцсетей. Говоря о топовых рекламодателях, хорошо иметь 1 или 2-х клиентов на миллион, но лучше 20,000 на 100 долларов. Вроде как сети пытаются заниматься именно продуктом на сильно локальных пользователей. Если выработать таргетинг на станцию метро в Москве, можно получить массу клиентов. Такими мелкими клиентами заниматься трудно, но можно.

Вопрос из зала: что будет с рекламой за клик?

Сергей Петренко: с ценообразованием за клик ничего не случится. Это подноготная бизнеса больших сайтов, но я в очередной раз беспокоюсь о бизнесе соцсетей – как в контакте не позволят показать больше баннера за 100 долларов, точно также и тут.

Александр Данилов: любая себестоимость и все внутренние дела, это всегда дело портала. Стоимость и действие проекта это проблема проекта. Я считаю, что и рекламодатели, и реклама дифференцированы и отличаются по разным признакам. Тут вопрос простой – соцсети решили посягнуть на хлеб Яндекса и Бегуна. Получится или не получится вопрос другой. Просто у соцсетей медийки больше, у Яндекса больше контекста. Это рынок, это нормальный процесс. У медийного рынка проблемы, компании хотят перейти на контекстную рекламу.

Вопрос к Николаю Шестакову: есть ли у вас статистика по ROI российских компаний?

Николай Шестаков: если ваш бизнес офф-лайн, консалтинг и так далее, он не подсчитываем. Остальной бизнес подсчитываемый. В России с рекламодателем стало общаться проще, потому что он начал оперировать понятием ROI. Такого много, пока это смотрится как недо-маркетинг. На это тратится большие деньги. А по-другому не выжить.

Оксана Завойко: на рынке есть 2 игрока – это агентства и рекламодатель. Исходя из этого, у нас гораздо больше инструментов. Если он хочет построить brand awareness, brand loyality, тогда и нужна медийная реклама

Вопрос из зала: и много таких сейчас?

Оксана Завойко: в интернете сейчас как раз таких много, потому что многие ушли из наружной рекламы.

Михаил Козлов: К слову об уходе рекламодателя из оффлайн: В Киеве и Москве на баннерах стоят заглушки, а в средних городах наружка все еще работает, люди не привыкли искать товары он-лайн. Есть региональные рынки, на которых это будет работать.

Александр Ольшанский (Imena.ua): на наружку опираться нельзя. Рынок недвижимости в Киеве упадет не так как в Цюрюпинске. Не потому что в Цюрюпинске лучше, а потому что рынка там не было. Интернет универсален и цена универсальна. Интересно было бы послушать соотношение медийной и контекстной. По нашему опыту, мы не видим падения медийной рекламы в интернете.

Евгений Шевченко: ты пропустил время, когда вместо баннеров висели заглушки. Три недели назад на многих сайтах просто висели заглушки.

Сергей Петренко: это проблема такая же. Медийка от контекста отличается количеством клиентов. На медийку – десятки, на контекст от тысячи. Эта масса на кризис реагирует медленно если реагирует. Медийка проседала, контекст нет. Контекст можно купить за столько, за сколько возможно. Когда начали урезать бюджет, начали платить меньше, цены упали.

Евгений Шевченко: резюмируя наш круглый стол, как вы можете охарактеризовать одним предложением, что будет в следующие полтора года с интернет-рекламой?

Оксана Завойко: я уверена, что денег станет больше, и агентства будут предлагать не только контекст или медийную рекламу, а будут предлагать Social marketing и решать проблемы клиента. Клиент созрел, а площадка и агенство не созрели.

Сергей Петренко: мне кажется, что идея просто показывать баннеры пользователям и брать за это деньги – очень скучна. Хочется верить, что социальные сети найдут способ остроумно и красиво монетизировать этот график.

Надя Серпилова: я согласно с предыдущими ораторами, будет такая же тенденция, мы увидим что-то новое и сложное. Мы сделали социальную сеть Opera не для монетизации. Мы растем дикими темпами, но рекламируем сами себя без того, чтобы нас рекламировали по нашей же просьбе.

Александр Данилов: соц сети это вообще новое явление в интернете. Все что было, живет уже 10-12 лет. Что-то новое, текущие старожилы не придумают. Социальные сети только вышли на портальный рынок. Они сделали самый качественный таргетинг по соц-дем, потом по интересам. В скором времени – максимальный таргетинг, максимальные сервисы. Портал не предполагает новых сервисных средств. Социальные сети могут, так как являются коммуникативным сервисом. 2009-2010 в России будут направлены в эту сторону. Игроки воюют продуктами, а не ценами. Потенциал у социальных сетей максимальный.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.