Мария Черницкая: Контекст — интеллектуалоемкий инструмент интернет-маркетинга

Контекстная реклама – важная составляющая интернет-маркетинга. Генеральный директор крупнейшего агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая в интервью для Searchengines.ru рассказала о развитии контекстной рекламы в Рунете, уровне подготовленности рекламодателей, агрегаторах контекстной рекламы.

МарияНа каком этапе развития находится контекстная реклама в Рунете? Охотно ли рекламодатели идут в контекст?

Контекст в России не достиг того уровня развития, что на Западе. Хотя российские рекламодатели особенно в последнее время охотно идут в контекст, убеждаясь в его эффективности, но их пока не так много, как должно быть. Могу предположить, что это связано с тем, что регионы развиваются достаточно медленно, региональные бизнесы не используют пока возможности контекстной рекламы в полной мере. А контекстная реклама нужна абсолютно всем! Люди ищут в Интернете, ищут не глобальное, а локальное.

Агентство контекстной рекламы iConText работает со многими рекламодателями. Как вы можете оценить их компетентность в области контекстной рекламы при их первом обращении к вашим услугам? Знают ли они, зачем идут в интернет, и осознают, что могут получить от рекламы онлайн?

Действительно, новички не так компетентны как те, что давно в контексте. И, бесспорно, контекст — интеллектуалоемкий инструмент интернет-маркетинга, он требует высокого уровня знаний и постоянного внимания со стороны человека, который занимается рекламной кампанией. Хотя стоит заменить, что не все даже продвинутые пользователи осознают, что контекст позволяет влиять на эффективность, прогнозировать и рассчитывать кампании до единого рубля. Это требует высокого уровня подготовки, что мы редко видим в своих клиентах. Именно по этой причине мы приняли решение ежемесячно организовывать бесплатные практические семинары «Интернет-маркетинг. Доказано эффективно». Цель подобных семинаров – дать слушателям первоначальные знания для запуска рекламной кампании. Интернет-маркетологи приходят к нам, слушают докладчиков, задают вопросы, получают базовые знания о контекстной рекламе, об оптимизации и об инструментах, с помощью которых можно получить данные для анализа эффективности вложений в интернет-рекламу. Многие из слушателей становятся нашими клиентами.

По следам кризиса

Сильно ли контекстная реклама пострадала от кризиса?

Очевидно, контекстная реклама пострадала от кризиса меньше других, именно благодаря своей эффективности. Сейчас рекламодатели стараются найти наиболее действенные способы продать товары и услуги, максимально сдерживая издержки. Контекстная реклама в таких условиях выигрывает по многим параметрам. С одной стороны, она демонстрируется пользователю в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге. И, кроме того, рекламодатель сам назначают максимальную цену за клик по своему объявлению. Рассчитать эту цифру он может, исходя из данных, которые дают ему существующие веб-аналитики и его собственные финансовые показатели. В итоге складывается идеальная ситуация: пользователь получает информацию о том, где купить искомый товар, рекламодатель привлекает на свой сайт необходимое количество пользователей, тратя при этом ту денег, которую считает нужным.

Можете ли назвать пик упадка в контекстной рекламе? Какова статистика первого квартала 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года? Заметно ли упали темпы роста?

Стоит признать, что первый квартал 2009 года стал самым тяжелым, но при этом развитие всё равно происходит. Сбором аналитических данных по росту объема контекстной рекламы в 1-ом квартале 2009 года мы не занимались. Но общий экономический спад позволяет предположить отсутствие какого-либо существенного роста. Здесь интересно, что приток рекламодателей в контекст из разных областей бизнеса компенсирует общее снижение стоимости клика. Думаю, в итоге по оборотам серьезной разницы не будет.

Каково в настоящий момент соотношение рекламодателей и площадок? И сильно ли этот показатель отличается от аналогичного периода прошлого года?

Площадок в настоящий момент ровно столько, как и было год назад. Проанализировать распределение предпочтений рекламодателей к тем или иным площадкам можно, обратившись к обнародованным исследованиям по объемам рынка. Но стоимость клика в разных тематиках на разных площадках может отличаться в разы. А сведения по количеству рекламодателей площадки не предоставляют.

Не так давно говорили, что в Рунете ожидается активное перераспределение рекламных бюджетов за счёт притока рекламодателей из оффлайна в онлайн. Ощутим ли этот приток на рынке контекстной рекламы?

На рынке контекстной рекламы этот приток ощутим, что неудивительно, так как в контекстной рекламе доступны наиболее продвинутые инструменты измерения и управления эффективностью.

О рынке

Как распределяются в настоящий момент доли Директа, Бегуна и AdSence на рынке контекстной рекламы?

По нашим данным, в настоящий момент доли площадок контекстной рекламы в денежном эквиваленте распределяются следующим образом: Яндекс занимает 72%, Бегун – 15%, а Google – 8%.

Какая тематика по итогам первого квартала обозначилась как самая «дорогая» в контекстной рекламе?

Мы не проводим исследований подобного рода. Но могу предположить, что в лидерах как всегда контекстная реклама и окна ПВХ

Какие тематики наиболее и наименее эффективно крутить в контексте?

В контексте нет более или менее эффективных тематик. Есть задачи, которые стоят перед рекламодателем, их можно с разной эффективностью решать при помощи контекстной рекламы. Например, контекст легко справляется с обслуживанием потребительского спроса. Но если цель рекламодателя – формирование спроса, контекстная реклама может оказаться дорогой и малоэффективной.

Агрегаторы контекстной рекламы

Агентство iConText является первопроходцем в области создания агрегаторов контекстной системы. Оправдались ли ваши надежды, связанные с универсальной системой управления контекстной рекламой SmartContext?

Спасибо за “первопроходцев”. Наши надежды пока что еще не полностью оправданы, но мы видим и потенциал в сервисе, и способ достичь желаемых результатов. Мы будем работать над этим. Приятно, что, несмотря на кризис, сервис успешно развивается и функционирует.

Какой процент пользователей работает через общие интерфейсы?

Процент пользователей чего? Если говорить о пользователях SmartContext, то это 100%, если о тех, кто размещает контекстную рекламу, то тут цифра пока что крайне незначительная.

Сколько рекламодателей работают с сервисом SmartContext?

У нас зарегистрировано чуть более 2500 пользователей к настоящему моменту.

У SmartContext есть конкуренты — Блондинка.ру, e-Lama. Какова расстановка сил на этом рынке?

Сейчас рано говорить о расстановке сил, потому что пока не сформирован рынок систем, похожих на нашу. Можно сказать, что в настоящий момент идет позиционная борьба за формирование образа системы в головах потенциальных потребителей. Например, себя мы позиционируем, как инструмент для удобного проведения контекстных рекламных кампаний, ориентированный на начинающих пользователей. Мы понимаем, что контекстная реклама — довольно сложная вещь и хотим научить наших пользователей размещать рекламу так же, как это делаем мы сами — недорого и эффективно.

Аудитория этих сервисов различается? И чем?

К сожалению, мне неизвестно ничего об аудитории других сервисов. Если судить по публичным заявлениям, то наши аудитории разные. Мы ориентированы на рекламодателей со средним бюджетом в 4000 рублей в месяц, максимум — до 25000. Для обслуживания более крупных рекламодателей у нас есть агентство. Что же касается других, то не могу дополнить их пресс-релизы ничем.

В чём преимущество SmartContext перед конкурентами?

SmartContext единый простой интерфейс ко трем самым востребованным системам контекстной рекламы: Яндексу, Бегуну и Google. Наш сервис представляет собой инструмент, упрощающий действия пользователя при ведении контекстной рекламной кампании. Если что-то и делается “само”, то оно подконтрольно пользователю, и управляемо им. Мы стараемся не думать за рекламодателя, не принимать за него “эффективно действующие решения”, мы только экономим его силы. А вскоре начнем еще учить наших пользователей тому, как им решать задачи подбора ключевых слов, составления объявлений, подбора ставок и управления кампаниями. Да, возможно, это не то, что требуется всей аудитории, но тем, кто хочет понимать, на что расходует свои деньги, это требуется. Вот в этом и состоит наше главное отличие.

Беседовала Светлана Чернева.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.