На конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете 2009», которая проходила в ноябре 2009 года в Москве, Юрий Вильнид (консультант по интернет-маркетингу, Promopage) рассказывал о том, как снизить риски интернет-проектов, в частности, выбора компании по поисковой оптимизации.
«Во-первых, если вы занимаетесь на стороне заказчика поиском исполнителей или управлением интернет-проектов, то в результате этого доклада, я надеюсь, что вы получите инструменты или идеи о том, как сделать свои проекты более успешными.
Тем, кто представляет исполнителей, занимается непосредственно клиентскими проектами, должно быть интересно узнать о новой нише, заняв которую можно получить большой доход», - начал своё выступление Юрий.
Прежде чем анализировать риски, необходимо оценить некоторые особенности рынка поисковой оптимизации. Юрий сравнивает SEO-рынок с рынком поддержанных автомобилей. Обычная ситуация: допустим, вы решили приобрести поддержанный автомобиль и откликаетесь на какое-то объявление. Ваша позиция отличается тем, что вы знаете об автомобиле практически… ничего. В то время как ваш визави (продавец) знает, какой у него пробег, какие поломки и т.д. В результате возникает такое явление, которое называется информационная ассиметрия.
Заказчик за меньшие деньги хочет получить качественную работу. Исполнитель же – меньше сделать за большие деньги. Преимущество исполнителя – в большей осведомлённости о поисковой оптимизации, и это преимущество он может использовать.
Следующая особенность этого рынка в том, что это сложная услуга, заключает Юрий Вильнид. И скорость изменения на рынке услуг поисковой оптимизации достаточно высока. В частности, поисковые системы несколько раз в неделю обновляют свой алгоритм. Фактически, заказчик только в исключительных случаях может позволить себе развивать такую компетенцию в области SEO, сравнимую с профессионалами. То есть, если у вас есть отдельный бизнес, где интернет-маректинг – ключевой процесс, вы будете инвестировать в обучение собственных специалистов.
У многих заказчиков услуг SEO был тот или иной негативный опыт, неудачные попытки в продвижении сайтов. Как правило, SEO-компании смогут гарантировать какой-то результат продвижения через 2-3 месяца. Если прошло 3 месяца, а положительных изменений нет, ещё месяц заказчик ждёт и надеется, что что-то изменится. К тому же, для принятие решения о смене исполнителя тоже требуется время. Следующий месяц уходит на поиск новой компании. И те же 3 месяца снова на достижение хоть какого-то результата с новой компанией. Таким образом затраты составляют прямые расходы на оптимизацию и упущенную прибыль.
Выбор SEO-компании критичен для тех, у кого интернет является одним из ключевых каналов продвижения. И самостоятельный выбор SEO-компании заказчиком достаточно рискован. Лекарство от этого – привлечение сторонних консультантов или аудиторов.
Ещё пару слов о внутренних рисках. Внутренние риски – это те, которые возникают со стороны заказчика:
- некорректные бизнес цели;
- «мальчик на побегушках».
Зачастую заказчики приходят в компанию со сформированным списком запросов и стойким желанием быть по этим ключевым словам в топе. Представим себе, что мечта исполнилась и через некоторое время результат достигнут. Но не всегда желанный «топ» может принести продажи.
Цель, которая выглядит работающей, имеет:
- срок (на какой срок мы планируем кампанию),
- цифру, привязанную к бизнес-стратегии кампании (объем выручки от продаж),
- объём бюджета, который компания намерена инвестировать.
Почему важен бюджет? Потому что неудачно проведя кампанию, вы получите дополнительный приток трафика, но рентабельность инвестиций и затрат может быть сомнительной. Важно обращать внимание на отдачу своих инвестиций.
«Мальчики на побегушках» - сотрудники (например, секретари), которым наотмашь дают поручения найти компании с коммерческими предложениями. Есть недостатки в таком подходе. И прежде всего это рождает фактически конкуренцию по цене между компаниями. То есть, если вы поручаете контакт неквалифицированному специалисту, не отвечающему за ключевые бизнес-процессы, то его роль сводится к тому, чтобы перенести бумажку с одного места в другое.
Таким образом, упускается возможность получить индивидуальную стратегию, где компания-исполнитель могла бы применить свой опыт для вашего бизнеса. Порождается конкуренция по цене. Становится выгодно занижать цену, чтобы на неё обращали внимание. А в результате упускаются действительно достойные исполнители.
Решение этой проблемы – поиск стороннего консультанта или аудитора. Практика аудита или экспертных проверок является уже устоявшейся. Если сейчас вы работаете с компанией исполнителя по интернет-маркетингу, то вы (заказчик) оценить работу можете достаточно поверхностно.
Согласно опросу компании «Ашманов и партнёры», на вопрос «как вы оцениваете эффективность интернет-рекламы» лишь 8% заказчиков оценивают по возврату инвестиций и лишь 11% оценивают по увеличению выручки. И это несмотря на то, что есть инструменты, позволяющие достаточно с приемлемой точностью всё оценить.
Общее распределение ответов на данный вопрос выглядит следующим образом:
• Оценка по возвратам инвестиций – 8%
• Стоимость действия – 4%
• Показатель конверсии – 9%
• Увеличение выручки – 11%
• Позиции в результатах поиска – 13%
• Количество трафика на сайт – 13%
• Стоимость одного перехода – 7%
• Количество просмотров страниц – 6%
• Время проведённое на айте – 6%
• Ctr – 8%
• Сравнение с другими источниками трафика – 3%
• Стоимость тысяча показов – 1%
• Счастье руководства – 7%
• Другое – 2%
В этом есть большое пространство для третьих лиц (консультантам): помочь заказчику правильно поставить цели, правильно подобрать инструментфы и добиться лучших результатов.
Области применения консультантов/аудиторов:
• Маркетинговый аудит сайта (конверсия, тексты-копирайт, seo)
• Юзабилити аудит
• Инфраструктура сайта
• Веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Google Webmasters, Яндекс.Вебмастер)
В роли консультанта или аудитора могут выступать как независимые профессионалы, фрилансеры, так и компании.
Важный момент при работе с поставщиками профессиональных услуг – они должны быть независимыми от текущих исполнителей. Если вы обращаетесь к консультанту, необходимо дать ему понять, что независимо от результатов вы не будете с ним работать как с оптимизатором или как с провайдером таких услуг. Иначе появится заинтересованность.
Примерный перечень шагов для того, чтобы начать работать с консультантом:
- опишите цель проекта,
- сформулируйте требования к знаниям и навыкам,
- разместите объявления,
- поищите в поиске или на сервисе Мой Круг,
- проверьте рекомендации,
- выберите лучших.
Материал подготовила Светлана Чернева.