Поведенческие технологии в контекстной рекламе

Реклама в сети интернет представлена большим числом разновидностей, среди которых можно выделить следующие: баннерная, контекстная, партнерская, видео, социальная. Наиболее динамично развивающейся является контекстная реклама. Ее появление стимулировало развитие рынка онлайн-рекламы и выход из тупиковой ситуации, ограничивающейся в большей степени баннерами. Три основополагающих принципа — аукционное ценообразование, привязка к содержанию и оплата за переход, позволили контексту расти семимильными шагами и активно развивать клиентскую и технологическую базу.

Выйдя за пределы поисковых систем в направлении тематических ресурсов и социальных медиа, контекстная реклама стала приобретать новые качества и изменять изначальные технологические принципы. Если на поиске роль контекста выполнял запрос пользователя, то на тематических сайтах в этой роли уже выступало содержание страницы, а на социальных и других ресурсах системы оперируют с контекстной информацией о пользователе. Таким образом, сохраняя принцип контекстности, системы двигаются от простых знаний к сложным моделям, учитывающим десятки сотен факторов.

Что же такое поведенческие технологии в контекстной рекламе?

Это технологии, позволяющие распознавать коммерческую заинтересованность пользователя безотносительно содержания посещаемой страницы, и показывать релевантные объявления с учетом знаний о пользователе, его группе и текущем местоположении.

Историческая справка.

Первопроходцем в области поведенческих технологий в России по праву считается компания «Бегун». Первый раз технология была продемонстрирована в сентябре 2006 года на площадке Mail.ru, представляя собой текстовые объявления в почтовом интерфейсе пользователя. На основе пользовательского соглашения, Mail.ru не имел права на индексацию содержания письма и передачу этой информации третьим лицам. В тот момент технология представляла собой простую реализацию поведенческих принципов.

Со временем поведенческие технологии развились и стали использоваться на многих площадках. Наиболее яркие представители: почтовые интерфейсы, социальные сервисы и сервисы знакомств, а также фото- и видео-хостинги. Т.е. ресурсы, на которых отсутствует текстовый контент, либо его нельзя проиндексировать по тем или иным причинам.

В текущем варианте поведенческие технологии в контекстной рекламе разделяются на три уровня и отражают эволюционные этапы развития

Первый уровень.

В качестве контекстной привязки используется история поисковых запросов и их ретаргетинг на сайты партнерской сети. Это самый простой способ, к которому прибегают все сервисы контекстной рекламы на старте. Текстовые объявления привязываются к истории запросов пользователя, хранящихся в истории браузера, таким образом реклама «догоняет» свою целевую аудиторию и продолжает с ней коммуникатировать. Это позволяет улучшить отклик рекламного послания и закрепиться в сознании пользователя. Но, к сожалению, на начальном этапе поведенческие технологии не учитывали ряд особенностей и со временем становились навязчивыми, что приводило к снижению их эффективности. Поэтому и произошла очередная модернизация.

Второй уровень.

На этом уровне выявляются интересы не только конкретного пользователя, но определяется общая группа, в которую может входить пользователь. Таким образом, имеет место уже два поведенческих профиля: пользователь и группа. Но реклама не учитывала особенностей сайта, поэтому следующим шагом явилось создание профиля площадки. В этом профиле хранится информация о том, на какую рекламу реагирует аудитория ресурса. В итоге, поведенческая технология стала оперировать уже тремя источниками данных:

— история запросов пользователя и его реакция на них,
— информация о рекламных предпочтениях группы,
— реклама, востребованная на сайте, где пользователь находится в данный момент.

В момент запуска модель казалась идеальной, но в процессе эксплуатации выявились недостатки:

— зацикливание портрета площадки на крупных нишевых сайтах,
— не учет интереса к коммерческому продукту.

Следствием выявленных недостатков стало совершенствование до следующего уровня.

Третий уровень.

Для этого уровня стало характерным создание профилей рекламируемых продуктов. Не секрет, что для принятия решения о покупке разных групп товаров или услуг пользователю необходима различная продолжительность времени. Например, когда вы хотите купить автомобиль, то со времени вашего поискового запроса до покупки проходит около месяца. Большие и дорогостоящие покупки, такие, как автомобиль, объекты недвижимости и другие, требуют обстоятельного подхода к совершению сделки. Перед приобретением подобного рода товаров, пользователь исследует сайты сети в поиске аналитических обзоров, собирает мнения с форумов и экспертных сообществ, общается с друзьями в социальных сетях. Поэтому очень важно все это время поддерживать интерес потенциального покупателя при помощи коммерческого предложения.

Помимо профилей продуктов, были решены проблемы зацикливания рекламы, объявления стали менее навязчивыми. Решены задачи этического характера. Многими системами исключены из списка рекламируемых товары и услуги медицинского направления.

По имеющейся информации, системы активно тестируют собранные знания для выхода на четвертый этап, учитывающий информацию о поле и возрасте анонимного профиля пользователя. Как и на старте, сервис контекстной рекламы «Бегун» продолжает держать флаг технологического лидерства — с 2007 года подобный таргетинг появился у него в интерфейсах. Но, к сожалению, выборка еще достаточно мала, чтобы говорить о значительных изменениях в этой области. Хотя все предпосылки к этому уже созданы.

Автор статьи – Денис Кучумов.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.