Михаил Шумаков: Планирование маркетинговых бюджетов с учетом взаимного влияния различных каналов интернет-рекламы

Михаил Шумаков, руководитель отдела комплексных проектов «Ашманов и Партнёры», во время выступления на конференции eTarget 2010 рассказал, почему нужно учитывать синергию разных каналов интернет-маркетинга, как учитывать взаимное влияние и планировать оптимальный бюджет на кампанию.

Михаил начал выступление с цифр о текущем состоянии на рынке. По данным АКАР, рекламный рынок в России в 2009 году составил 204,2 млрд.рублей. Доля Интернета составила 9% (телевидение – 56%, печатные СМИ – 16%, наружная реклама – 13%, радио – 5%, прочее – 1%).

Внутри самого Интернета перераспределение бюджетов не произошло. Объём рынка интернет-рекламы в 2009 году составил 19 млрд. рублей (по данным АКАР). Из них доля контекстной рекламы – 59%, доля медийной рекламы – 41%. Крупные рекламодатели игнорируют другие каналы коммуникации в Интернете. Для многих брендов синоним интернет-рекламы – медийная реклама.

Использование интернет-рекламы повышает эффективность кампании

Основные способы воздействия в Интернете:

Медийный
Контекстный
Социальный
Контентный

Однако при использовании одновременно 2-х каналов коммуникации возникает эффект статичной синергии. К примеру, влияние медийной рекламы на эффективность контекстной увеличивает отклик пользователей на 22%.

При комбинации контекстной рекламы с контентной эффективность увеличивается на 5,7%, контекстной с медийной – на 6,3%, контекстной с медийной и контентной – на 21,6%.

Пользователи до сих пор реагируют на медийную рекламу. Но реагируют по-разному:

• 60% кликают по баннеру.
• 52% ищут бренд, продукт или компанию в поисковиках.
• 40% вводят адрес компании-рекламодателя в адресную строку браузера.
• 17% исследуют отзывы о бренде, продукте или компании в социальных медиа.

Если потребитель впервые узнал о продукте/бренде из социальных медиа, то это меняет их отношение к бренду и изменяет поведение.

Сейчас более четверти сети готовы воспринимать прямую рекламу в социальных сетях, интегрированную в социальные коммуникации.

По данным PriceWaterhouseCoopers, 59% пользователей учитывают при выборе интернет-магазина личные рекомендации знакомых, 45% полагаются на выдачу поисковых систем, 42% — на онлайн-рекомендации других пользователей, 38% — онлайн-системы для сравнительного анализа, 18% — онлайн-рекламу, 6% — другое.

Что важно

Необходимо воздействовать на потребителя через несколько каналов. Использование более 2-х каналов позволяет существенно увеличить эффективность рекламной кампании.

Потребитель интернет-рекламы активен. Он пойдёт о вас искать, а не удовлетвориться тем, что ему показали.

При планировании кампании надо подготовить почву в социальных медиа и нейтрализовать негатив. Это даст увеличение эффективности рекламной кампании и сэкономит бюджет.

Обзор подготовила Светлана Чернева

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.