Что такое целевой трафик, и как обеспечить им рынок?

Конференция “ИМУ-2010”, докладчик: Евгений Ломизе (Яндекс, Москва)

Цены на контекст растут, и это не радует. Раньше нас это радовало, теперь настораживает. «Перегревание» рынка вместо планомерного развития может привести к спаду. Развитие рынка не совпадает с развитием экономики – это то, что беспокоит именно нас и что должно беспокоить тех, кто покупает рекламу.

Контекстная реклама создана для привлечения клиентов, которые должны сделать что-то. Целевой трафик это пользователи, которые должны выполнить определенное действие. Самое сложное из действий – купить. Если посетитель привлекается «горячими» фактами, и обещанием 90% скидки – это не целевой трафик.

Есть оживление на рынке, цены на CPC в Украине поднимаются. Цена еще не вышла на докризисный уровень и вопрос в том, соответствует ли она состоянию рекламодателя. Во время кризиса: Упали финансы и деловые услуги, выпали – недвижимость и развлечения. Взамен выросло: покупки, туризм, появились новые – мода, красота, здоровье.

Отличия между Украиной и Россией:

Россия:
выросло: квартиры и дачи – ремонт, сруб для бани, ремонт квартир
упало: все для офиса

Украина:
выросло: покупки, Интернет, мода/красота,
упало: авто, финансы, деловые услуги, развлечения.

Сегменты, которые имеют мало показов и клики имеют высокие цены и есть тенденция к росту. Есть сегменты, в которых стоимость клика превысила докризисный. Мобильные телефоны – цена на фоне кризиса резко выросла, а потом резко упала. Неудовлетворение целевым трафиком, но перегревание рынка. Тревожно, если это повторится в других сегментах.

Где взять трафик в сети?
В поиске и в РСЯ. Из РСЯ поведенческий таргетинг работает чуть лучше.

Какие проблемы с поведенческим таргетингом:

-анонимность. На Западе этим обеспокоены, у нас нет. Тем не менее, анонимность не раскрывается, потому что привязка идет не к человеку, а к компьютеру, а кто сидит за компьютером, уже не столь важно.
— этичность (не таргетируются медицинские и adult ).
-неназойливость (RF на пользователя по объявлениям = на пользователя по словам в профиле) одна и та же реклама везде раздражает людей, а раздраженный человек – это не целевая аудитория. Целевой трафик — это довольный, готовый к сотрудничеству посетитель. Если человек раздражен преследующей его рекламой, теряется смысл и сущность продукта – контекстной рекламы.

Поведенческий таргетинг создает интересный эффект – когда сайты имеют одну тематику, но разную аудиторию, для которой показывается совершенно разная по цене реклама. К примеру, сайты одной тематике привлекают аудиторию, которая вводит разные запросы. По одним запросам показывается более дорогая реклама, по другим – на много более дешевая.

Как оформление влияет на кликабельность объявления?

Мелкий шрифт объявлений оказался лучше шрифта по-умолчанию. Штука не в том, что уменьшили шрифт, а в том, что те, кто уменьшили, как-то думали над рекламой и что-то с ней делали. Это разница между теми, кто что-то пробовал делать и теми, кто «ел, что дают». Разные шрифты тоже работают по-разному.
Даже градиент работает, эффективность больше, чем без него.

Больше объявлений в блоке – не лучше. Для сбора максимума денег не нужно делать 9 объявлений на блок.

Рамки – хуже всего рамка вокруг всего блока, выделяющая рекламу. Лучше всего – без рамки.

Форма блока: самый доходный это плоский блок. И, как показывает статистика, он наименее популярен.

Самый главный рецепт переходов: рекламу должно быть видно. Яндекс показывает, как посетители сайта смотрят рекламу. И учитывается только та реклама, до которой посетитель сайта «доскролил». Есть владельцы сайтов, которые жалуются на неэффективность нашей рекламы. Так вот, «недоскроливают» до рекламного блока:
-exler. ru – 86.6%
-finance.ua – 83,9%
-day.kiev.ua – 82%

Эта цифра доступна в интерфейсе и абсолютно публична. Если партнера устраивает такая низкая эффективность размещения, и это его осознанный выбор, это одно дело. Но если вопрос стоит в необдуманности размещения, к этому фактору стоит присмотреться.

Вопрос: как вы измеряете, доскролил посетитель до рекламы или нет?
Ответ: Наш код показывает этот показатель и заносит его в интерфейс.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.