Стратегический подход к маркетингу в социальных медиа

Конференция “ИМУ-2010”, докладчик: Михаил Гейшерик (Grape, Москва)

Социальные медиа – новая надежда бизнеса. Социальные медиа изменяют модель общения и в них нужно по-возможности присутствовать. Как только бизнес решает прийти туда, он заводит аккаунт и что делать дальше? Использование социальных медиа позволило Бараку Обаме выиграть выборы. Благодаря активной предвыборной кампании в сети Интернет, ему удалось привлечь 5 млн. сторонников в 15 социальных сетях. У него была молодая и социально активная аудитория, благодаря которой он получил звание кандидат 2.0

Как сделать так же?

Как принимает решение потребитель?
-Видит
-Знает
-Принимает решение
-Покупает
-формируется лояльность

Самое интересное для маркетолога происходит на этапе от покупки до формирования лояльности. Есть новая модель: человек покупает, взаимодействует с покупкой и от того, насколько удачно происходит опыт общения, формируется решение будет ли он лояльным клиентом или нет. Кроме того, на этапе решения происходит активное размышление: нужен или нет этот товар, какой именно – тут имеет решающее значение on-line репутация марки, форумы, блоги, рейтинги.

Когда человек уже купил что-то – ему нужно бренд-комьюнити. Очень хорошо это работает на примере Mac. Покупая свой первый Mac человек понимает, что у него появляются вопросы. Он задает их в сообществе и общается там. В сообществе много людей, которые несут своим образом то, что Apple это круто и покупать нужно только Apple. Для поддержки потребителя нужна helpdesk: ее должен организовать производитель либо поставщик.

В общем, работа в социальных медиа состоит из двух фаз:

1) платформа – площадка: где и как общаться

2) вовлечение пользователей в коммуникацию

Платформа:
— это модно или это нужно для бизнеса? Готов ли пользователь общаться в рамках этой площадки?
— цели и задачи – четкие цели, четкий отчет. 80% это стимулирование спроса и продаж, 20% — имидж.
-готовность к обратной связи. Сообщество создается, появляются люди с жалобами. Когда люди начали общаться и говорить начистоту, компания зачастую оказывается не готова. Не надо бояться негатива, нужно делить его на разные категории и правильно с ним работать. Сообщество это не то, что можно – открыть, не получилось, закрыть. В первую очередь нужно понимать своего пользователя.

Анализ аудитории: где она? Что ее интересует на сайте?
День пользователя проходит в «социалках». Пользователи мигрируют из одной сети в другую. Помимо этого, они мигрируют в течение дня. Одного канала присутствия зачастую оказывается недостаточно. Нас нет в Твиттер, значит мы пропускаем 3 часа времени, когда человек едет на работу и с работы. Нужно качественно присутствовать везде где можно, чтобы «поймать» и понять своего пользователя.

Соц. сети бывают:
-общие
-нишевые

Главное это взять за принцип не регистрировать аккаунт ради аккаунта.
Лучше выбрать 3-5 площадок и работать качественно, иначе не хватит ресурса. Кроме того, важно правильно распределить информацию – твиттер хелпдеск, ЖЖ – контент, посвященный образу жизни.

Социальные медиа (ВКонтакте, Однаклассники) – в них нужно вести собственное сообщество, которым владеть
Контент-медиа – просто присутствовать
На партнерских программах – спецпроекты
Лидеры мнений – с ними налаживать работу

Иногда достаточно 1 сети. Для примера можно рассмотреть case марки Clearasil: ядро 14-16 летние подростки, ЦА 14-24 летние молодые люди. Приложение и группа только ВКонтакте.

Вокруг чего строить сообщество?

-lovemark – все строится на истории и силе бренда. Это стиль жизни, с которым люди себя хотят ассоциировать. Тут есть люди-амбассадоры и фольклор. Сообщества часто создают сами пользователи. К ним можно отнести Apple, Nokia…

А если вы шампунь?

Тут нет эмоциональной привязанности, никто не хочет дружить с шампунем или средством от прыщей. Поэтому, важно собрать инсайты: потребности, устремления целевой аудитории. Тут нужно создавать тематические сообщества. Глупо вступать в группу «Я люблю Clearasil», но люди в этом возрасте экспериментируют и меняются, поэтому темой сообщества было выбрано Изменения+уверенность «Для тех, кто не боится изменений и знает, чего хочет».

Case Intel: группа компьютерной помощи. Они посмотрели, что нет группы, которая бы помогала с компьютерами. На данный момент в их сообществе на ВКонтакте 111,000 человек.

Платформа: место для общения+сервис (виджет, приложение, то, что решает потребности)
Клерасил сделал инструмент для создания красивых аватарок для ВКонтакте.

Вовлечение – лидеры мнений, вирусные акции, планирование должно осуществляться на 1-3 года.

Важно не просто вовлечь, а вовлечь в качественную и долгосрочную коммуникации.

Самое время идти в social медиа, потому что там еще не все и работают периодами.

Вопрос: Как вы анализируете аудиторию?
Ответ: Мы берем исследования площадок. Какие интересы ЦА и где она находятся (соц.дем данные сетей и таргетированная реклама: сколько людей интересуется фото) чтобы понять, что интересно, важно разговаривать с брендом. Часто бренд понимает, почему люди покупают его товары, потому что инвестирует в фокус-группы и другие исследования.

Вопрос: Какой бюджет подобной кампании?
Ответ: 7,000-15,000 долларов в месяц – работа людей, общение с клиентами, не включается разработка приложений и медиаподдержка.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.