Статья Дениса Кучумова
Многие привыкли воспринимать контекстную рекламу как инструмент по работе с запросами пользователей. Действительно, ни для кого не секрет, что сами контекстные сервисы, как инструмент продаж рекламы, в основном разрабатывались в недрах компаний, занимающихся поисковыми алгоритмами. Поэтому объявления показывались в ответ на запрос пользователя к поисковой машине. Таким образом, удавалось монетизировать сформулированный потребителем интерес. Маркетологи, специализирующиеся на продающей рекламе, были просто счастливы.
Со временем интернет менялся, и вслед за ним изменялась контекстная реклама. Объявления демонстрировались не только на поиске, но и на тематических площадках. Позже к этим источникам посетителей присоединились порталы и сервисы, на которых порой отсутствовал контент. Реклама же показывалась на основе истории поисковых запросов пользователя.
Далее технологии усложнялись, и в механизмы показа релевантной рекламы стали вмешиваться поведенческие алгоритмы, исследующие поведение пользователя и его реакцию на рекламу. Также были подключены поведенческие технологии внутри сайта. Все это привело к тому, что современные сервисы контекстной рекламы, работающие вне поиска, стали пытаться предугадать интересы конкретного пользователя.
Параллельно с этой технологической тенденцией развивались стратегии рекламистов, проводящих свои кампании в сервисах. Первоначально выкупались высокочастотные ключевые слова, привлекающие множество посетителей и имеющие неплохой уровень конверсии. Позже, когда конкуренция и частотность этих слов выросла, рекламисты стали выкупать слова, связанные с описанием товара или услуги. Таким образом, снижалась конкуренция внутри аукциона, падала стоимость за переход и, как результат, конечная стоимость клиента.
Ситуация дошла до своего пика, когда в аукционах по одному ключевому слову стали участвовать более восьми компаний одновременно. Шаг за шагом они поднимали стоимость привлеченного клиента и выбивали слабых рекламодателей. В результате, рекламисты были вынуждены искать дополнительные источники трафика с меньшей стоимостью за переход, однако имеющие при этом более низкий уровень конверсии.
Этими источниками стали околотематические запросы, по которым конкуренция была минимальна. Ярким примером подобной рекламы можно считать рекламу кредитных продуктов Абсолют банка в 2006 году, ведущейся по названиям банков конкурентов, занимавшихся предоставлением аналогичных услуг. В результате подобных кампаний было привлечено огромное количество клиентов, и рост клиентской базы составил несколько сотен процентов.
Другим примером околотематических рекламных кампаний можно считать рекламу услуг Форекса по всем ключевым словам, связанным с финансами и деньгами. Пользователь, интересующийся инвестициями, вылавливался из всех возможных источников по огромному семантическому ядру запросов. Если сюда присовокупить рекламу на тематических площадках, то создавалось ощущение, будто форекс компании заполонили весь интернет. Хотя на самом деле это было не так.
Подобная иллюзия массового присутствия создавалась за счет поведенческих технологий. Пользователи искал информацию финансовой направленности, по которой выводилась подобная реклама. Посетители начинали ассоциировать ее со всей финансовой информацией, ключевые слова по которой затрагивали объявления. В дальнейшем пользователь приходил на площадку, на которой аудиторией востребована эта реклама, и он снова с ней взаимодействовал. При этом стоит обратить внимание, что коммуникация проходила с текстовыми объявлениями, оплата по которым была за переход.
Примечание. В классических моделях интернет - маркетинга принято считать, что функцию формирования имиджа и потребности в продукте выполняет баннерная реклама. Действительно, баннерный формат оптимален для запоминания. Человек видит большое графическое пятно, которое отвлекает его внимание от потребления основного контента сайта, и реагирует на него. Но со временем у пользователя вырабатывается так называемая «баннерная слепота» на графические элементы, особенно баннеры. Он перестает их воспринимать и совершать по ним клики. Таким образом, падает эффективность баннерных РК и растет стоимость привлеченного клиента. Ситуация еще более усугублялась тем, что рекламодатель оплачивал показы, а не переходы. Именно по этой причине баннеры стали делать контекстнозависимыми, вычленяя из всего спектра интересов пользователя направление, связанное с содержанием страницы, на которой он сейчас находится.
По текстовым объявлениям наблюдалась явно меньшее раздражение пользователя, чем в случае с баннером. Люди готовы видеть текст, который не мигает и не отвлекает внимание, если на него не реагировать действием – наведением или кликом курсора мыши.
Кульминацией развития ситуации стимулирования спроса на новый товар, используя контекстную рекламу, стала реклама Легального допинга «Анастан» в системе Бегун. Менеджеры компании выбрали долгосрочную стратегию захвата не только аудитории фитнес-центров, но и всех граждан, беспокоящихся о собственном здоровье и фигуре. Действительно, аудитория людей, интересующихся биологически активными добавками для роста мышечной массы крайне мала. Более того, все они прекрасно разбираются в профессиональных добавках, рекомендуемых ведущими западными специалистами, поэтому отечественному препарату пробиться в нишу практически не реально.
Поэтому для успеха рекламной кампании было сделано следующее:
• подобраны широкоупотребимые ключевые слова по тематике здоровье;
• под каждую группу запросов составлены креативные тексты объявлений, в которые включалась связка «ключевое слово – бренд»;
• под каждый блок объявлений созданы тематические страницы, описывающие преимущества продукта в отдельно взятой области;
В качестве источника трафика использовались 5 направлений (исключение - поисковые системы) с особенным упором на площадки, на которых активно использовались поведенческие технологии. В результате продуманной полугодовой стратегии был сформирован спрос на новый продукт, а к концу года приходилось приостанавливать РК из-за отсутствия товара на складе.
Примечание. Стоит отметить, что немаловажную роль в лавинообразном росте интереса к продукту сыграл запуск Бегуном нового формата объявлений «Видеоконтекст». Последний представляет собой текстовые объявления, транслируемые пользователям видеохостингов, аудитория которых составляет несколько миллионов пользователей в стуки. В результате, возникал медийный эффект. Пользователь видел рекламное сообщение на протяжении всего периода просмотра ролика или фильма, выложенного для онлайн просмотра. При этом стоит отметить, что рекламодатель по-прежнему платил исключительно за переход.
Приведенные выше примеры свидетельствуют о выходе контекстной рекламы за рамки инструмента, исключительно удовлетворяющего спрос потребителей на тот или иной товар, и формировании новой принципиально отличной функции – формирование спроса. При этом, отслеживая последние изменения и тенденции, можно говорить, что для сохранения динамики роста рынка контекстной рекламы, будут вводиться все новые методы ее использования, порождающие новые функции.