Оптимизация конверсии: с чего начать?

Перевод статьи Ben Gott Conversion Optimization: Do This First

Автор перевода: Ксения Лим

Когда-нибудь пробовали перейти от оптимизации в поисковых системах к оптимизации конверсии? Ничего об этом не слышали? А ведь согласно Википедии: «Оптимизация конверсии – это наука и искусство обратить обычного посетителя в клиента».

И хотя это довольно точное определение оптимизации конверсии, давайте также сразу выясним, что не входит в это понятие:

• создание лучшего/более красивого/лучше ранжируемого сайта;
• удержание уже существующих клиентов (зачастую, стратегия оптимизации конверсии идет в разрез с общепринятыми техниками работы с клиентами, а это надо иметь в виду!);
• перекраивание контента и структуры сайта от нечего делать.

Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание, это то, что стадия планирования проекта не менее важна (скорее, даже более), чем пилотный запуск (то есть тестирование).

В первую очередь вам нужно определиться с тем, какие страницы вы хотите оптимизировать для конверсии, а через месяц проанализировать поведение посетителей и поменять стратегию в зависимости с ожиданиями потенциальных клиентов.

Важная статистика: количество отказов и выходов с сайта

Давайте посмотрим, какие параметры статистики вашего сайта нужно учитывать при оптимизации конверсии.

Сначала нужно выявить, какие страницы дают наибольшее количество отказов и выходов с сайта. Наверное, вы думаете, что это просто, поскольку страницы с высоким процентом отказов всегда должны быть оптимизированы. Возможно. Я бы предложил сегментировать эти страницы. Но имейте в виду, что наша целевая группа – это именно новые посетители, которые еще не были на сайте и которых нужно привлечь в качестве клиентов. Попробуйте комплексную сегментацию для конвертации пользователей.

Вернемся к нашим страницам с высоким процентом отказов. О чем говорит то, что посетители быстро закрывают какую-то страницу и больше к ней не возвращаются? Почему у некоторых страниц количество отказов выше, чем по всему сайту? Ответьте на следующие вопросы:

• Перебирают ли вышеупомянутые страницы значительный трафик с сайта?
• Являются ли они важным звеном на пути к целевой (с точки зрения конверсии) странице?
• Является ли источник трафика на эти страницы качественным и релевантным?
Выберите не более двух страниц для проверки этих гипотез и начните анализировать метрику по навигации. Это нужно для того, чтобы понять, куда пользователи переходят с тестируемых страниц. После этого, мы приступаем к более глубокому анализу.

Комплексный анализ воронки

Независимо от того, какие страницы вы выбрали в предыдущей стадии, нам сейчас важно определиться с теми страницами, которые непосредственно участвуют в процессе конверсии. Для этого, проанализируйте каждую воронку, а также создайте несколько новых воронок для отслеживания пользователей, приходящих с разных сегментов вашего сайта. Возьмите для этого, например, страницы отдельных товаров или категорий товаров.

Чтобы реализовать на практике то, о чем я только что сказал, вам нужен такой сервис статистики, который позволял бы создание нескольких целей одновременно. Я считаю, что то, как пользователи ведут себя при просматривании различных рубрик или статей на сайте, по сути, очень мало отличается от посетителя к посетителю. Поэтому, как только вы создали свои воронки, определите, какие страницы читателям не подходят и заставляют их покинуть ваш сайт. Кстати, то, что я называю настоящей воронкой Google Analytics, определено в этой моей статье.

Прислушивайтесь к своим читателям

История из моей практики: недавно я работал над проектом для одного сайта, содержащим материалы за два года. Посещаемость этого сайта превышала 12 миллионов уников в месяц и они задавали, в общей сложности, 700 тысяч поисковых запросов по сайту. Самое смешное, это то, что около 150 тысяч человек в месяц искали одно и то же — «iphones» и при этом попадали на пустую страницу результатов поиска (и, естественно, большая часть на этом этапе покидала сайт). Поэтому, если у вас установлена функция поиска, я надеюсь, вы отслеживаете данные по ней. А если нет, то очень рекомендую это сделать!

Фактически, оптимизация конверсии – это как доверительный разговор с вашими клиентами. Если вы их внимательно слушаете, вы поймете, что они хотят. Иногда они шепчут, иногда подают знак, набирая запрос в вашей поисковой форме, иногда просто кричат и злятся на вас — ведь они потратили время, искали и не нашли, что им нужно на вашем сайте. Задавая повторный запрос, они как бы дают вам еще один шанс, поэтому, на этот раз их ожидания лучше не обмануть. И, конечно, сначала разберитесь с раздраженным посетителями.

Определите почему те или иные страницы, не подходят клиентам (плохая навигация или неподходящий контент)

Обычно это те страницы, попав на которые, пользователи сразу переходят к форме поиска. Определившись с тем, какие именно страницы являются ахиллесовой пятой вашего сайта, выясните, что делают посетители – уходят с сайта сразу же или все же пытаются что-то найти. Если пользователи покидают сайт после неудачного поиска, то что-то менять критически необходимо. В качестве подсказки вы можете использовать следующие вопросы:

• Нужно ли добавить на эту статью дополнительный контент?
• Подходит ли внешний вид страницы ее наполнению?
• Понимают ли пользователи, что им надо делать дальше?
• Являются ли продукты/материалы на сайте интересными/полезными/запоминающимися?
• Нужно ли сделать статьи более читабельными и понятными?
И напоследок, после изучения метрики сайта, забудьте о ней на какое-то время. Посмотрите критически на каждую страницу и подумайте, чего там не хватает. Какие требования вы и ваши посетители предъявляете к каждой странице? Понимаете ли вы и можете ли вы логически объяснить, почему со страницы уходят посетители?

Примите решение

К этому времени у вас уже должно быть две или три страницы, которые вам нужно «вылечить», и которые отличаются от других страниц вашего сайта:

• большим процентом отказов и выходов с сайта;
• незначительным вкладом в конверсию;
• другими проблемами, например, с этой страницы пользователи чаще всего обращаются к поиску;
• хотя интуитивно кажется, что эти страницы ничем не отличаются.

А теперь определитесь, какой именно аспект выбранных страниц вы хотите улучшить.

Своим постом я хочу показать важность функции поиска на сайте, а также пытаюсь привлечь внимание к другим интересным способам выстраивания приоритетов в оптимизации и выполнения многомерного тестирования.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.