Ключевые слова от А до Я в контекстной рекламе

Автор статьи – Денис Кучумов.

Ключевые слова являются основой контекстной рекламы в поиске и на партнерских сайтах. В первом случае пользователь задает запрос, в ответ на который поисковая система формирует ответ в виде естественной поисковой выдачи по сайтам и коммерческого блока объявлений. На партнерских сайтах, прежде чем показать рекламные объявления, система индексирует содержание страницы и на основе подобранных слов показываются рекламные сообщения. Поэтому для получения максимального эффекта необходимо выполнить три условия:

Первое — составить хорошее объявление, которое для улучшения конверсии будет готовить пользователей к покупке еще на стадии прочтения сообщения, преобразовывая «холодный» интерес в «теплый» на сайте рекламодателя. Эта схема в первую очередь актуальна для размещения рекламы с таргетингом на партнерские сайты, где интерес к демонстрируемым сообщениям имеет существенно больший уровень, нежели на поиске. Как следствие, креатив текстового носителя здесь играет более существенную роль.

Второе — сформировать группы ключевых слов, описывающих товар/услугу с разных сторон или раскрывающих весь номенклатурный ряд рекламодателя. Подчеркиваю, что речь идет именно о группах, потому что в случае создания общего списка у нас имеет место смещение смысла связки «ключевое слово – объявление». Это приводит к нескольким проблемам: объявления могут не проходить модерацию по причине несоответствия ключевого слова рекламному сообщению, а также снижается CTR объявления из-за не явности ответа на вопрос пользователя, который он задал в данный момент. А если учитывать аукционный принцип ценообразования, то стоит помнить, что при снижении CTR возрастает стоимость перехода.

Третье — выбрать целевую страницу, которая будет осуществлять продажу на сайте рекламодателя. Не секрет, что правильный выбор конечной страницы рекламной кампании обеспечивает до 50% успеха.
Таким образом, производится поэтапное конвертирование интереса пользователя, проходящего следующие стадии: поиск пользователя благодаря ключевым словам, наращивание его интереса при помощи текста объявления, создающего образ покупки, и наконец, удовлетворение интереса в виде покупки, обеспечиваемой грамотно оформленной рекламной страницей.

Поэтому работая с разными группами ключевых слов надо создавать или выбирать в зависимости от ситуации целевые страницы, которые будут стимулировать покупки. Чем ближе выявленный спрос пользователя к потреблению товара/услуги, тем меньшее количество действий он должен совершить на сайте для того, чтобы приобрести необходимый ему товар. В классическом варианте, пользователь заходит по рекламе на сайт, видит товар, читает все характеристики и отправляет заявку на приобретение или звонит по телефону для уточнения наличия товара в магазине.

Рассмотрев принципы успешности рекламной кампании, перейдем к следующему пункту — особенности группировки ключевых слов для рекламных кампаний.

Принципы группировки ключевых слов.

Принципы группировки ключевых слов могут быть разные, я предлагаю рассмотреть один из них, основой которого является степень вовлеченности пользователя. Этот принцип очень похож на тот, который мы используем для написания ключевых слов под разные источники посетителей. Его отличительная особенность заключается в подборе якорей — слов для выстраивания гипотез по зонам интересов пользователя.

Точное соответствие. В эту группу попадают слова средне- и низкочастотные (СЧ и НЧ), которые максимально точно описывают рекламируемый товар. Например, рассмотрим рекламу московского игрового пейнтбольного клуба. На первый взгляд очевидно, что рекламироваться необходимо по запросу «пейнтбол» с географическим таргетингом на Москву. Таким образом, мы охватываем весь спрос по данной услуге. Но при детальном изучении оказывается, что поток пользователей по запросу «пейнтбол» теоритически достаточен для получения клиентов, но степень готовности к потреблению не соответствует ожиданию. При этом запрос «пейнтбол в москве» менее употребим, а конверсия заказа по нему выше в несколько раз. Поэтому из группы точного соответствия запрос «пейнтбол» необходимо вынести, но исключать его из рекламной кампании не правильно.

Тематическое соответствие. В него попадают слова средне- и высокочастотные (СЧ и ВЧ), которые максимально охватывают весь пользовательский интерес к продукту. Например, из вышеприведенного случая запрос «пейнтбол» попадает именно в эту группу, так как он соответствует тематике нашего сайта, при этом не давая однозначного ответа. Подобные группы слов оптимально использовать на тематических сайтах, в этом случае наблюдается точное соответствие интересам аудитории ресурса. На поиске подобные слова также могут использоваться, но по ставкам ниже, чем в первой группе — точное соответствие.

Широкое (околотематическое) соответствие. В группу попадают слова, по которым потенциально может быть найдена целевая аудитория. Например, при рекламе услуг одного банка можно использовать наименование другого. Целью использования широкого соответствия является максимизация охвата и минимизация стоимости перехода в тех случаях, когда по первой и второй группам аукцион разогнан до максимального уровня и находится на стадии экономической нецелесообразности. Также необходимо помнить, что работая с третьей группой у нас могут возникнуть сложности: с модерацией объявлений (для этого надо готовить специальные страницы на сайте), с конверсией, которая существенно ниже, чем по первым двум группам (но это компенсируется стоимостью привлеченного клиента) и с выстраиванием гипотез касательно формирования дополнительных списков ключевых слов под группы интересов.

Рассматривая принципы группировки ключевых слов, необходимо помнить, зачем это делается.

Ответ прост: в результате подобных точных настроек и разбиений получаем необходимый эффект от контекстной рекламы, главной особенностью которой является возможность гибкого управления конверсией и простота корректировки по рекламным каналам.

Изучив основные вопросы по подбору ключевых слов, предлагаю перейти к финальному практическому разделу.

Инструментарий для работы.

Определение: инструменты подбора ключевых слов — это сервисы и ресурсы, помогающие в составлении семантическое ядра рекламной кампании и используемые в работе специалиста по контекстной рекламе.

Весь инструментарий для работы с ключевыми словами можно разделить на несколько групп, название которых будет отражать их характер и практику применения.

Первая группа. Встроенные инструменты — это инструменты, разработанные в сервисах контекстной рекламы, помогающие быстро подобрать ключевые слова и начать рекламные кампании. К ним относятся:

Индексаторы. Они позволяют подобрать слова на основе содержания рекламируемой страницы. Используются в системе Бегун (первое поле при работе с ключевыми словами в интерфейсе рекламодателя) и Директ (набор ключевых слов, которые подбираются системой автоматически в поле ключевых слов при заведении нового объявления).

Статистики поисковых запросов. В Директе это Вордстат Яндекса, в Бегуне — статика запросов Рамблера и внутренняя вкладка Запросы, а также в Адвордс.

Ассоциации. В Директе — правая колонка Вордстата Яндекса (что еще искали пользователи в рамках одной сессии), в Бегуне — внутренняя вкладка в инструменте работы с ключевыми словами (Ассоциации).

Вторая группа. Внешние инструменты – это инструменты, позволяющие работать с ключевыми словами от сторонних разработчиков. К ним относятся:

Экспериментальные поиски. Например, облако тегов поисковой системы Квентура или древовидная навигация поиска Нигмы.

Инструменты конкурентной разведки. На российском рынке это прежде всего сервис SEMrush, который позволяет определить списки выкупленных слов конкретным рекламодателем, вашим конкурентом в сервисе Гугл.Адвордс.

Третья группа. Справочные инструменты – это ресурсы, которые могут служить дополнительным источником знаний для формирования семантического ядра. К ним относятся:

Сайты конкурентов. Информация по ключевым словам собирается из перечня услуг и метатегов.

Каталоги. Модераторы крупных каталогов Яндекс.Каталог и Дмоз детально подходят к описанию ресурса.

Блоги и форумы. Изобилуют сленговыми выражениями и терминами.
Справочники. Из них можно получить весь перечень профессиональных терминов и выражений для использования в РК с таргетингом на аудиторию профессионалов.

Подводя итог всему выше написанному, можно утверждать, что если вы ходите эффективно рекламироваться в системах контекстной рекламы, то вам необходимо потратить значительное время на их изучение. Это окупится очень быстро и позволит избежать детских ошибок новичка. Контекстные сервисы не так сложны, как могло показаться по прочтению статьи. В них крайне важно обращать внимание на мелочи, тогда вы всегда будете застрахованы от неудач, учитывая последние изменения и тренды.

Рекомендованный список ресурсов для еженедельного мониторинга:

1. Новости сервиса Яндекс.Директ — http://direct.yandex.ru/archive.html

2. Новости сервиса Бегун — http://begun.ru/begun/press/news/

3. Рассылка Ашманов и Партнеры — http://www.optimization.ru/subscribe

4. Блог Сервиса Гугл.Адвордс — http://adwords-ru.blogspot.com/

5. Блог Рекламиста – agent.rucontext.com

6. Форум поисковых систем — http://forum.searchengines.ru/

7. Форум рекламодателей Директа — http://forum.direct.yandex.ru/

8. Форум рекламодателей Гугл — http://www.google.com/support/forum/p/adwords?hl=ru

9. Подкасты Вебмастер радио (www.wmradio.ru) и KIF (www.kif.fm).

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.