Сайт 2010: Круглый стол «Интерактивный маркетинг: будущее рынка или очередной пузырь?»

8 июля первый день конференции «Сайт 2010» завершился Круглым столом на тему «Интерактивный маркетинг», подробная расшифровка которого предложена в этом материале.

Ведущим круглого стола был Алексей Персианов, основатель и бессменный директор ADV/web-engineering. (Компания ADV/web-engineering входит в тройку крупнейших компаний на рынке разработки интернет-проектов).

Ведущий: — Понятие «интерактивный маркетинг» появилось у нас в стране, в промышленном понимании, сравнительно недавно. Основным адептом этого понятия у нас сейчас является Ассоциация Интерактивных Агентств, которая образовалась в декабре прошлого года. Здесь есть представители ассоциации – Анна Свердлова (Actis Wunderman), Дмитрий Козлов (Defa), Михаил Токовинин (QSOFT), Сергей Рыжиков (1С-Битрикс) и Тачат Игитян (РБК Софт).

Что же такое интерактивный маркетинг, откуда он взялся, и какая от него польза, и есть ли она вообще. Давайте попробуем разобраться. У нас, у Мити Козлова, председателя Ассоциации Интерактивных Агентств есть доклад на тему интерактивного маркетинга, сейчас он расскажет, что же это такое.

Дмитрий Козлов: — Я удостоен чести открыть этот круглый стол, потому что я избран был председателем совета Ассоциации Интерактивных Агентств, а стало быть, мне и объяснять, что такое интерактивные агентства и интерактивный маркетинг, так как это вызывает много вопросов.

Что же такое интерактивный маркетинг? Это практика продвижения брэндов, товаров и услуг при помощи цифровых носителей и каналов коммуникации, которая позволяет осуществлять контакт с целевым адресатом наиболее современным, уместным, интеллектуальным и эффективным способом.
Все это – очень сложные для понимания и достаточно расплывчатые слова. Но если постараться всерьез разобраться, что же такое интерактивный маркетинг, мы поймем, что без слов тут не обойдешься, потому что вообще любые маркетинговые активности (в частности интерактивный маркетинг или дигитал-маркетинг) это оперирование разного рода словами. Эти слова созданы не только для того, чтобы как-то усложнять взаимодействия между клиентом и агентством, сколько для того, чтобы постараться максимально правильно отразить все те процессы, которые существуют в современно мире маркетинговых коммуникаций.
Есть много слов и абреввиатур, в которых обязательно нуждается интернет-маркетолог, и если проще сказать, что интерактивный маркетинг – это набор специальных терминов и аббревиатур, которые нужно взять на вооружение.

Но мы с вами находимся на конференции Сайт-2010, поэтому давайте все слова, которые могут вызвать множество споров, мы оставим в стороне. Я попробую переформулировать тему: «Интерактивный маркетинг. Зачем нам этот сайт?»
Теперь давайте представим, если это рекламный сайт, то там наиболее уместно употребление упомянутых терминов, а что же делать с корпоративным сайтом, которым в основном и озабочено большинство присутствующих здесь? Давайте попробуем посмотреть на то, что находится внутри корпоративного сайта. Возьмем для начала такой маленький функционал, как новости, который существует практически на всех современных сайтах.

Делаются новости на сайте очень просто, — это дело получаса работы средней руки специалиста. Но если мы попытаемся в этот момент остановиться, и начать задавать себе вопросы типа «как будет выглядеть эта новость на сайте?», «кто и где ее напишет?», «на каком языке она будет написана?», «кто, когда и как осуществит публикацию этой новости?», «сколько эта новость пробудет на сайте?», «что с ней станет потом?», «сколько человек прочтет эту новость?», «когда они ее прочтут?», «можно ли перепечатать эту новость и как это сделать?» и так далее. Если у вас есть время и желание, а также достаточно способностей для того, чтобы поломать голову над этими вопросами, то значит любой корпоративный сайт может превратиться для вас в объект интерактивного маркетинга, для вас и ваших клиентов. Это я рассмотрел такую группу вопросов лишь для одной маленькой части корпоративного сайта, а если смотреть таким же образом на все остальные части сайта (шапку, каталог, тайтлы страниц, фотографии и статьи), то по каждой мельчайшей составляющей сайта вы можете начать задавать подобные же вопросы. Задавайте их себе, клиенту своему, возможно ваш клиент начнет задавать себе эти вопросы.

К чему я это все? Мне кажется, что время сейчас такое, что любое действие, направленное на пользу клиента в интернете, больше не может являться конечной целью. Все время нужно заглядывать в будущее, задавать вопросы, пытаться анализировать с этой точки зрения свою деятельность, деятельность своего клиента и, таким образом пытаться ему помочь. И тогда мы приходим к такому простому выводу: если мы занимаемся всеми этими вещами, не просто делаем сайты, оснащая их блоками новостей или каталогом, если в планах компании долгосрочное сотрудничество с клиентом, то стратегия такой компании – это агентство. Вот почему мы решили объединиться в такую некоммерческую организацию в декабре месяце.

Мы создали Ассоциацию Интерактивных Агенств, то есть, будучи конкурентами, мы добровольно объединились в эту ассоциацию. По какой же это надобности? Мы хотим попытаться выработать правила, пусть даже негласные, по которым интерактивный маркетинг функционирует в России. Мы хотим попробовать выработать какие-то унифицированные критерии оценки деятельности этих интерактивных агентств. Мы хотим попробовать хоть как-то стандартизировать многочисленные виды активности, которые помогают в работе с клиентом и результаты этой активности. Нам кажется, что все это приведет к тому, что рынок станет от этого взрослее, а студии – богаче, и все мы от этого выиграем.

Когда мы думали о том, кто же является этим пресловутым интерактивным агентством, кто занимается интерактивным маркетингом, у нас ложился вот такой набор пунктов, которому должна соответствовать искомая компания:

1. Это большой технологический бэкграунд, обязательно. Желательно собственная технологическая база. То есть, компания, которая не занимается производством, не очень хорошо себя чувствует и в принципе, не является до конца правильным агентством, с точки зрения этого рынка.

2. Широкий кругозор в области возможностей среды, опыт использования различных инструментов, желание развиваться и предлагать различные варианты решения проблем для своих клиентов.

3. Организационная гибкость, возможность быстрого изменения проводимых для клиентов программ.

4. Способность проводить мониторинг и оценку эффективности.

5. Актуальность и соответствие современным требованиям индустрии, понимание основ современного маркетинга.

6. Возможность глубоко изучать потребности клиента, решать аналитические задачи.

— Вот набор тех характеристик, которые характеризуют современное интерактивное агентство. Как председатель ассоциации я призываю вас присоединяться к ней и сообща развивать интерактивный маркетинг в России.

Ведущий: — А вы как считаете, в двух словах, что такое интерактивный маркетинг?

Сергей Рыжиков: — Интерактивный маркетинг, это очень быстрый и современный маркетинг. Это не медленный и тормозной олдскул-маркетинг, это маркетинг, который позволяет быстро реагировать на изменяющуюся среду, и помогать клиентам точно также реагировать.

Ведущий: — То есть, не было интерактивного маркетинга, и появился интерактивный маркетинг, что поменялось?

Анна Свердлова: — Я бы на самом деле сказала не так по поводу интерактивного маркетинга. Его отличие в том, он является двусторонним действием, клиент не является пассивным потребителем или покупателем продукта, он взаимодействует с компанией. И лишь тогда, когда на сайте появляется соответствующий инструментарий, обеспечивающий это интерактивное взаимодействие, лишь тогда уже можно говорить об интерактивном маркетинге.

Сергей Рыжиков: — Апеллируя к своему сегодняшнему докладу, хочу привести один пример. Если сегодня, формально, любой из наших клиентов, допустим, скажет любому из вас: — сходи и найди что-нибудь, он пойдет в Яндекс – поищет, пойдет в Google – поищет, а потом придет и скажет: — этого не существует. Фактически изменился формат поиска информации, — люди начали по-другому искать эту информацию, и это начинают понимать заказчики.

Изменился просто формат поиска. Это значит, чтобы твой товар был доступен, чтобы ты мог продвигаться на рынке – тебя должны находить. А будут ли это делать интерактивные агентства, о которых вы сейчас говорите, или будут это делать медийные агентства, которое всегда печатали огромные баннеры, — это всегда вопрос. Я во многих вопросах, конечно, скептик, но вот я думаю так. Есть кстати такое мнение, что Google надеется и старается стать самым большим медийным агентством. Используя технологию, они стараются купить максимально рекламу. Ведь никогда раньше не было доступно через единую панель размещать рекламу, ведь они почти не пользуются посредниками. Да, есть промежуточные компании, которые берут управлять, но тем не менее.

О чем говорят дальше? Говорят о том, что вот эти баннеры, которые стоят например вдоль Садового, электронные, они же ведь реально представляют собой большой телевизор и комп, подключенный к интернету. Ничто нам не мешает любой видеоролик таргетингом пустить на Садовое кольцо, или поторговаться за 10 минут его показа.

Дело в том, все эти инструменты, они неинтерактивно работают. Мы зашли на какой-то сайт, мы кликаем на контестную рекламу, да, в интерактиве больше составляющих. Действительно клиенту нужен сайт, нужны инструменты, которыми он с привлеченной аудиторией будет работать по-другому…. Но, мне почему-то кажется, что это часть медийного сервиса, то есть сервиса по продвижению. Маркетинговое агентство, или медиа агентство, оказывающее услуги, теперь нуждается в своем наборе в дополнительном инструменте, который дополняется сайтом и набором онлайновых инструментов по привлечению. При этом он-лайн, я с вами абсолютно согласен, будет постоянно расти, как потребность, как спрос, как более дешевый и более доступный способ контакта. Но в принципе, это не убьет, наверное, классические методы – такие как полиграфия, диоект-маркетинг, мерчендайзинг и так далее.

Ведущий: — То есть ты считаешь, что интерактивный маркетинг это чисто реклама?

Сергей Рыжиков: — Я считаю, что это часть маркетинговой программы компании, которая распространяется на составляющие. Вот у меня встречный вопрос: интерактивное агентство в состоянии оказывать полный цикл рекламных услуг? Если в состоянии, — то вы фактически выходите на поле агентств полного цикла, а они выходят на ваше поле, где они начинают оказывать дополнительные услуги он-лайн.

Ведущий: — Миша, а что для тебя интерактивный маркетинг?

Михаил Токовинин: — На самом деле я не очень люблю этот термин, причем мне не нравятся оба этих слова. Во-первых, на счет слова «маркетинг» можно было бы еще поспорить, долго про него поговорить, что подразумевается под этим термином – рекламу или скорее какую-то аналитику, так же и по поводу слова «интерактивный». Но раз уж так назвали, то для меня интерактивные агентства — это, во-первых, люди, которые понимают все технические новшества, которые существуют, и какие возможности они могут дать клиенту, а во-вторых, умеют интегрировать эти технические новшества в бизнес-процессы компании и как-то это вместе связать. Классический пример – это сотовые операторы, когда клиент перестает общаться с колл-центром и переходит исключительно на самообслуживание, а ему через сайт еще что-то продают…. А как называется это все – вроде и не продажа, вроде и не реклама в чистом виде, — это как-то на стыке всего-всего-всего. А интерактивное агентство, это тот, кто помогает как-то вместе это все собрать и как-то друг с другом не делить.

Зал: — Как вы оцениваете квалификацию клиентов в области интерактивного маркетинга? Нет ли такой ситуации, что вы продаете то, что понимаете только вы сами?

Дмитрий Козлов: — Очень хороший вопрос, и вы очень правы. Действительно, сейчас нет спроса на интерактивный маркетинг, его нужно все время создавать. И это вопрос к тем компаниям, которые вступают на этот путь, насколько они чувствуют в себе силы суметь создать такой спрос среди клиентов.

Ведь что это такое по своей сути? Это некий комплексный подход. Мы же понимаем, что телекоммуникации проникают во все сферы жизни, и информация распространяется очень быстро и совершенно разными путями, порой никак не связанными друг с другом. Так вот агентства, помогающие срастить множество разных задач и путей их решения, должны даже как-то подталкивать клиента на использование того или иного сервиса, показывая новые пути.

Является ли примером интерактивного агентства какой-нибудь колл-центр, одновременно занимающийся продажами? Я думаю – да, это одно из проявлений. А с какой стороны мы приходим к интегрированию коммуникаций – это все равно. Это может приходить как со стороны классической рекламы, со стороны CRM-решений, так и с какой-нибудь другой стороны.

Ведущий: — Я стараюсь объективно вести этот стол, хотя сам я тоже вхожу в Ассоциацию Интерактивных Агентств, и нахожусь совершенно определенно на стороне интерактивного маркетинга. Но я бы хотел сказать вот что. Раньше, когда появился первый автомобиль с паровым котлом, то им пользовались только люди, которые считались новаторами. Его использовали всего два-три человека в мире, которые действительно понимали, что это здорово. А сейчас уже любая блондинка не мыслит себе жизни без машины.
Ассоциация и создавалась для того, чтобы сделать из парового котла машину, в которую может сесть каждый.

Зал: — Так все-таки, как вы оцениваете квалификацию клиентов в этом вопросе? Клиенты едут уже в этой машине?

Анна Свердлова: — На самом деле клиенты-то бывают разные. И те, кто стоял лет 10-15 назад у истоков интернета и сайтостроительства знают, что большинство клиентов надеялись, что интернет пройдет, что не будет всего этого, и только некоторые новаторы делали сайты, потому что это модно. Потом остальные начали делать потому, что кто-то уже сделал и чтобы было, а потом уже они поняли, зачем на самом деле это надо. А теперь вот уже есть очень много клиентов, которые приходят и говорят: «мне нужно, чтобы вы обеспечили мне комплексное интегрированное присутствие», и вот с этими клиентами и нужно работать, а остальные подтянутся.

Ведущий: — То есть интерактивный маркетинг – это польза целиком, как она есть?

Зал: – Давайте по-другому я определю. Потому что это все дело можно значительно упросить. В первую очередь нужно уметь слушать русский язык и пользоваться русским языком. Слово «маркетинг», если его упростить и нормально перевести на русский язык, это вовсе не аналитика и вовсе не реклама, это – оценка. И вот с этой точки зрения, что маркетинг – это оценка чего бы то ни было: рынка, услуг, количества пользователей… и раз это оценка, то интерактивный маркетинг тогда – это взаимодействие с пользователем интернета, взаимодействие с покупателем, взаимодействие с клиентом, с компанией-партнером и т.д. Вот это и есть интерактивный маркетинг, в котором все это взаимодействие идет через интернет, через сайты, которые оснащены интерактивными инструментами. Вот мы и получили картинку интерактивного маркетинга. То есть мы не только сами что-то оцениваем, но мы учитываем оценки кого-то, приходящие к нам из интернета.

Сергей Рыжиков: — Можно я прокомментирую? Вообще понятие «маркетинг» сильно в последнее время не то что даже меняется, а скорее модифицируется, как термин. По сути, раньше говорили – вы исследуете потребности, делаете товары, приносите потребителю. А сейчас – формируют потребности. Ведь большинство потребностей нам навязывают. Мы не нуждаемся ни в тех товарах, ни во всем том, что в итоге покупаем. Фактически, это способ формирования у нас потребности, желания, и какая разница, каким именно способом? Ну, давайте диджитал теперь.

Зал: — Про формирование потребностей, вы чуть-чуть продолжили то, что я сказал. Мы изучаем потребности, мы их формируем, — хрен редьки не слаще. Все равно это взаимодействие с кем-то через интернет. Это и есть интерактивный маркетинг. То есть мы выполняем свои задачи, используя еще кого-то, кроме своих работников. Получаем дополнительную информацию, интересную для нас информацию, более острую, более четкую и более правильную для нас информацию. А кто владеет информацией – тот правит миром.

Зал: — Вот, кстати, любопытная вещь – телевизор плюс смс-голосование. Это интеракив?

Ведущий: — Мне кажется что везде, где есть обратная связь – это интерактив. Все, что имеет обратный эффект – это интерактив. Тачат, может быть, добавишь что-нибудь? Что такое интерактивный маркетинг для тебя и твоей компании?

Тачат Игитян: — Такой большой вопрос. Для чего мы используем маркетинг? Прежде всего для того, чтобы решить задачи клиента, которые ставятся перед нашей компанией. Приходит клиент, — у нас стоит задача не просто сделать сайт, таких задач давно уже нет. У каждой компании с этим сайтом уже связано что-то, море какой-то информации, реклама, надежды на привлечение клиентов и т.д., поэтому, в зависимости от этого, мы уже смотрим, уместны или неуместны будут здесь какие-то средства интерактивной коммуникации.

Ведущий: — Вот у нас есть рынок традиционной веб-разаработки, который складывался так, как он складывался, и сложился в том виде, в котором он есть. У нас наиболее распространенные на рынке термины – это веб-студия, веб-разаработчик и веб-сайт. Это данность на сегодняшний момент, Ассоциация борется с этим термином, но тем не менее… Недавно проходил диспут о том, что веб-студия мертва, а живут только студии, которые придерживаются правил и концепции интерактивного маркетинга. Я совершенно солидарен с этим мнением.

Анна Свердлова: — Я еще хотела бы уточнить, что и термином веб-сайт Ассоциация вообще не пользуется.

Ведущий: — Так вот, как вам кажется, где кончается студия и где начинается интерактивное агентство? И где кончается продакшн и где начинается интерактивный маркетинг? Что надо студии сделать, чтобы стать интерактивным агентством?

Тачат Игитян: — Можно я тоже задам один маленький вопрос? Это к пониманию студий. Компания Газпром хочет сайт. Куда идти, если студия умирает? Ему не надо ничего интерактивного, ему просто нужен сайт!

Михаил Токовинин: — Кстати, отличный пример. Газпром действительно объявил тендер на создание нового сайта, что они получили на выходе от товарища Лебедева? Они получили что-то совсем непохожее на типичный сайт. Это как раз тот классический случай, когда пришла компания и сказала – что вы хотите от сайта и почему вы думаете, что вам нужен именно классический сайт? И, выяснив от Газпрома, что ему нужны только новости, ему сделали сайт, который состоит практически из одних только новостей. На самом деле слово «студия» или «агентство» не имеет по умолчанию никакого окраса, нельзя сказать что «студия» = «плохо», а «агентство» = «хорошо». Это мы придумали, как мы условно будем делить участников рынка. Мы хотели сказать, что студия – это тот, кто подходит под определение подрядчик, кто просто делает, а агентство – это тот, кто задает какие-то вопросы и предлагает какие-то оперативные способы решить ту или иную задачу.

Ну вот типичный пример – сайт Газпрома, который совершенно не похож на обычный корпоративный сайт. Спорно – получилось, не получилось, хорошо или не хорошо, — но это как раз тот пример, когда подрядчик выдал нестандартное решение, исходя из тех целей и задач, которые были перед ним поставлены. Решение очень нестандартное.

Сергей Рыжиков: — Можно уточнить? Получается, интерактивное агентство – это то, которое может убедить открыть такой сайт?

Михаил Токовинин: — Интерактивное агентство – это то, которое хорошо ориентируется в том, что сейчас предлагается рынком и новыми технологиями, и, исходя из этого спектра инструментов, предложить некое оригинальное решение. Или не оригинальное, а просто работающее, которое можно интегрировать с широким спектром этих инструментов.
Например, некоторые приходят, а им говорят – да вам сайт вообще не нужен, давайте в социальных сетях продвигаться. Это уже такой, набивший оскомину пример, тем не менее факт остается фактом, некоторые агентства предлагают решать поставленные задачи совсем не теми способами, к которым привык заказчик.

Дмитрий Козлов: — Газпрому в студию ходить не надо. Я сейчас поясню. Вся беда заключается в том, что клиенты подобные Газпрому, как бы просто хотят нанять себе для проекта неких удалых ребят. Вот какой подход – кого бы нам нанять, чтобы сделать сайт? То есть, вопрос ставится изначально неправильно. И нет компаний на рынке, которые могли бы тут же им сказать, что им нужно сделать, ведь вначале нужно было бы разобраться в том, что они хотят сделать. Для чего они это делают? А классическая студия на такие вопросы не отвечает. Она просто составляет техническое задание со слов клиента, далее они там решают производственные вопросы, по мере их поступления, и в лучшем случае они с ними долго разговаривают под разными дизайнерскими предлогами. При этом ни студия, как компания нацеленная на развитие, ни Газпром, получивший какой-то удивительный продукт непонятно для чего, не получают никакой пользы. В этом беда рынка. Это не то, что там кто-то плохой или хороший, дело в том, что студия, как форма существования на этом рынке, хоть и прекрасная, но к сожалению тупиковая ветвь развития.

Зал: — Так, если студия – это подрядчик, то агентство… это же от слова «агент»? – Это структура, которая живет на рынке, продвигая чьи-то интересы, и сама ничего не производит? Вы-то сами делаете что-то или только организуете?

Дмитрий Козлов: — К сожалению, более подходящего термина, чем «агентство» в бизнес-практике не существует. Агентство – это не обязательно посредник. Вы знаете, что многие агентства, такие как юридические, консалтинговые и прочие, имеют свой большой штат специалистов. К сожалению, они все равно называются агентствами, потому что ничего более подходящего нет.
Вопрос заключается в том, агентство для клиента является исполнителем его каких-то задач. Когда клиент, сам не желая разбираться во всем, а желает делегировать это специалисту, тогда появляется агент, который говорит – я тебе обеспечу то-то и то-то, для этого нужно сделать то-то и то-то…

Зал: — То есть, в какой-то момент произошло деление. Тех, кто не производит гайки – их назвали «агентствами»?

Дмитрий Козлов: — Никакого деления на самом деле не произошло. Ведь никакой же революции не произошло, просто ряд компаний, в числе которых находится и моя компания, задумались над тем, что делать дальше. То есть, грубо говоря, если все время только закручивать гайки – это путь в никуда. Хоть гайки и могут быть бриллиантовыми в какой-то момент, но это все равно будут гайки, и все равно всегда будет нужен какой-то разводной ключ, чтобы их прикрутить.

Ведущий: — Еще я вставлю свои 5 копеек. С декабря, как мы организовались в ассоциацию, я стал замечать, что чем дальше – тем большее число компаний к нам входящих, начинает оперировать партнерами, то есть, если мы будем развивать пакет услуг дальше, то совершенно очевидно, что общим трендом будет вынесение части производства, особенно экзотических производств, наружу. Мне кажется, что чем шире инструменты, тем…. У вас вопрос?

Зал: — Вопрос такой. Вы, как представители интерактивных агентств, как вы используете интерактивный маркетинг в своем продвижении? И как вы используете интерактивный маркетинг в продвижении Ассоциации Интерактивных Агентств.

Дмитрий Козлов: — Во-первых, надо понимать, что мы, как компании, не сравнимы со своими клиентами по запросам, наши задачи решаются гораздо более простыми инструментами, чем те задачи, которые нужны нашим клиентам. Но ряд таких простых вещей как: регулярное обновление собственного сайта, создание собственных групп в социальных сетях…, это мы делаем.

Зал: — Если говорить проще – вы собирались придумать машину, чтобы ездили люди. Вы-то сами ездите на своих машинах?

Анна Свердлова: — Честно скажу, акциями с интерактивным маркетингом себя мы уже очень давно не занимались и скорее всего не будем. Потому что, прежде всего, агентства интересует вопрос «зачем?». У нас сейчас стоит задача перевалить заказы, которые у нас есть. А единственный момент интерактивного маркетинга, которым мы сейчас занимаемся – это поиск нужных людей. И вот тут да, безусловно, все способы и все методы, которые есть в нашем распоряжении в интерактивной среде, мы используем. Когда же у нас станет вопрос — найти энное количество заказчиков, тогда мы пойдем другим путем и будем использовать весь инструментарий, который у нас есть.

Ведущий: — Ассоциация у нас сейчас находится в таком состоянии, что мы с большой осторожностью выбираем участников. Нет такой пропаганды, — все к нам, приходите и будьте только с нами, — нет необходимости привлекать людей и как-то манипулировать ими, с целью сделать их участниками Ассоциации. Когда к нам приходят люди и говорят, что они хотят быть с нами, первый вопрос, который мы им задаем, это «чем вы можете быть полезны Ассоциации?».

Зал: — У нас сложилось такое впечатление, что интерактивный маркетинг – это просто продвижение, то есть – давайте больше клиентов! Неужели кроме привлечения новых клиентов мы здесь так и не будем ни о чем больше говорить?

Сергей Рыжиков: — У меня есть интересная аналогия, по поводу того, как выглядит интерактивный маркетинг глазами клиента. Аналогия с автомобилем. Вот, если просто автомастерская – это «студия», если шиномонтаж – это seoоптимизация, а если автосалон – это интерактивное агентство. Ты там можешь и шины прикрутить, и движок отремонтировать, там тебе еще и продадут, и еще тюнинг сделают… в общем весь комплекс услуг.

Зал: — А автомобили сами разве в салоне делают?

Михаил Токовинин: — По поводу где делают. Если вы продвигаете что-то в социальных сетях, вы же их не делаете специально для этого? По поводу продвижения и использования интерактивного маркетинга. Поскольку у нас компания еще молодая и заявила о себе совсем не давно, то мы только этим и пользуемся по большому счету. Какие цели и задачи мы ставим? Вы не спрашивайте, как мы используем, а спрашивайте – какие цели и задачи мы ставим перед собой. А если вас интересует наш конкретно кейс, как студии, то задача у нас была совершенно простая: позиционирование компании, несколько сообщений, которые мы хотим донести, и дальше инструменты – у нас была группа человек, которая используя активно социальные сети, форумы типа Хабра, работала с комментариями, налаживала и прослеживала связи, вот как-то так.

Зал: — Вопрос о социальны сетях. Вот вы создаете группу в Контакте – что вы там пишете?

Дмитрий Козлов: — Ну, вот пример Ассоциации. У нас же некоммерческая организация, мы ничего не продаем, и нам очень трудно в таком скептическом мире, в котором мы живем, пытаться устанавливать какие-то стандарты. И если мы все-таки до чего-то договариваемся, то мы хотим, чтобы об этом стало известно тем людям, которых это интересует. Первое что мы сделали – это мы создали сайт. Это фактически является первым актом интерактивного маркетинга. А дальше, если мы проводим какие-то мероприятия, мы стараемся их снимать, выкладывать ролики в своих блогах, в Контакте и так далее.

Сергей Рыжиков: — А вот любопытно, клиенты сидят. А вы обращались к веб-студиям за комплексом услуг? Есть потребность у вас, не просто, чтобы вам сработали проект, а чтобы объяснили и помогли еще и с тем, что там дальше? Вы, как заказчики, как часто сталкиваетесь с такой проблемой? Какова потребность? Получали ли вы положительный или отрицательный опыт в этом конексте?

Зал: — Я вместо клиента отвечу. Там за столом сидит наш подрядчик, значит, я вполне клиент. И я считаю, что интерактивным маркетингом на самом деле должен заниматься клиент, а не компания, которая занимается реализацией проекта. И тогда это будет успешно. А если интерактивным маркетингом занимается кто-то другой, или если делают дизайн по заказу, то это будет плохой дизайн, плохой маркетинг и так далее. Я достаточно давно работаю в компании, и вижу, как аналитики делают нам стратегии, интерактивные агентства делают нам маркетинг, дизайн-студии делают нам дизайн… и хорошо, когда те, кто заказывают, действительно хорошо понимают, что они заказывают, — тогда хорошо получается, а если не очень хорошо понимают – то и получается не очень.

Анна Свердлова: — Конечно, некая совместная работа очень важна. Потому что клиент говорит, что ему надо с точки зрения бизнеса, а агентство предлагает ему способы, как это можно воплотить в интерактивной среде.

Михаил Токовинин: — Я бы тоже хотел прокомментировать. Очень часто при слове «консалтинг» многие представляют себе неких бизнес-гуру, которые приходят и говорят: я знаю как делать ваш бизнес. Но при этом консалтинг может иметь отношение к разным частям процесса. Вот есть девелоперы, которые продают здания, а есть компании, которые бетон льют. Но ведь это на самом деле не так уж и просто – бетон лить. Есть консалтеры, а есть специалисты по литью бетона. Не обязательно, что заказчик это тот, кто не знает, и он приходит в агентство и говорит – вот, расскажи как делать. Мне кажется, что гораздо более продуктивная конструкция, это когда заказчик тоже разбирается в том, что он хочет и может получить. Но ему нужен консалтинг в том, какими средствами, как лучше, быстрее и выгодней этого достичь.

Анна Свердлова: — И вопрос на самом деле касается того, что здесь недавно Сергей сказал. – Может ли агентство предложить полный цикл? Тот же Газпром, который уже упоминали, пошел к Лебедеву за сайтом скорее всего потому, что считал, что у Лебедева лучше всего сайты делают. Когда встал вопрос о социальных сетях, они пошли совсем в другое агентство. Кстати, для тех, кто не знает, все менеджеры Газпрома, из очень многих подразделений, раз в 3 месяца приезжают на семинары в Москву, семинары о том, как им себя вести в социальных сетях, и это делает уже совсем другое агентство. А вот если бы студия Лебедева выяснила, что в перспективе Газпрому понадобится присутствие в социальных сетях, и смогла сделать ему достойное предложение, то, возможно, сейчас бы она проводила бы эти семинары.

Тачат Игитян: — А не получится ли так, что в итоге, взявшись за все, мы ничего не сможем сделать?

Анна Свердлова: — Ну, так надо же выбирать, за что браться.

Тачат Игитян: — То есть, клиент должен прийти в агентство и получить всю возможную информацию, абсолютно все выходы и входы в интернет, как в цифровую информационную среду. Может, все-таки это как-то разделить? Потому что все знать на должном уровне, по-моему, трудно.

Дмитрий Козлов: — Ну, в этом как раз и есть некоторый подвох, потому что есть очень много крупных рекламных холдингов, и мечта любого крупного меда агентства – это чтобы у него было много маленьких подрядчиков, специализирующихся на разных видах деятельности. На самом деле специфика интерактивного маркетинга связана с тем, что если вы будете разделять это, специально, искусственно разделять, то единства никогда не получится, и о каком-то цельном и удовлетворяющем результате не может быть и речи.

Зал: — Я хотел бы возразить!

Михаил Токовинин: — Я тоже хотел бы возразить! На самом деле у нас нет какой-то мини-партии, где все подписываются – обязуюсь голосовать единогласно. Я, например, считаю, что специализация узкая – это совсем неплохо. И совсем не означает, что если компания специализируется в каком-то узком сегменте, что она будет всегда такая маленькая, бедная, и в ней все будут мучиться. Вот, например, на всех немецких машинах стоит коробка-автомат одного и того же производителя, тоже и в строительном бизнесе….

Зал: — Давайте я скажу! Так как я, кроме всего прочего еще и занимаюсь строительным бизнесом, я как раз по этой теме лучше скажу. В строительном бизнесе есть понятие «генподрядчик», и этот генподрядчик отвечает за все. Есть заказчик, и есть генподрядчик. Какие у них взаимоотношения? Перед заказчиком генподрядчик отвечает от и до: вот он строит любой сложности здание, в результате там небоскреб в 2 тысячи этажей и отделка там в одном из номеров есть золотом, а в другом номере яшмой, и одна компания у него работает по золоту, а другая работает по яшме, потому что они специалисты в своей области.

Поэтому нельзя говорить, что распределение обязанностей всегда бывает непродуктивно. Потому что я, как заказчик пришел, в одно место и получил все (а это мечта любого заказчика), и мне не понравится, если мне скажут – вот здесь я могу, а вот этот кусочек не могу, – идите, найдите кого-то, кто это может. Заказчику важно слышать – я могу все, и ему совсем не важно, сделаете ли вы это сами или найдете тех, кто это сделает. Более того, если есть возможность для того, чтобы сделать этот кусочек нанят специалистов, то вас совсем необязательно развивать у себя это направление, потому что вы в этой области никогда не достигнете такого же совершенства, как те, кто занимается этим постоянно. На самом деле агентство, это должен быть тот самый генподрядчик.

Дмитрий Козлов: — Разве это возражение? Вы, по-моему, согласились.

Зал: — Заказчик должен сформулировать задание грамотно, дать исходники, подготовить материалы, и прийти в агентство уже с готовым техническим заданием. И в таком случае агентство правильно выполнит то, что он хочет. Но прочтя это техническое задание, агентство не должно сказать – я вот это делаю, а вот это не делаю, а должно сказать – беремся, это стоит столько-то. А как уже это агентство сделает, уже не должно волновать заказчика.

Сергей Рыжиков: — Редко какой заказчик вам составит подробное техническое задание. Обычно он просто приходит и в общем говорить чего бы ему хотелось, на что уже и получает предложение. Заказчик и не должен разбираться в нюансах.

Михаил Токовинин: — Идеальный заказчик вообще сказал бы – давайте я денег вам дам, а вы через месяц мне еще больше вернете, чтоб уж вообще не вникать ни во что. На самом деле интерактивный маркетинг – это нечто большее, чем просто заказ одного объекта или продукта. Поэтому все-таки на стороне заказчика я сторонник идеи, что на стороне заказчика люди должны достаточно хорошо понимать, какие есть инструменты и чего они хотят, и спокойно работать даже и с двумя-тремя агентами, потому что это не какой-то один законченный объектик, это большая комплексная задача для всей компании, связанная с деятельностью всей компании.

Ведущий: — А если говорить вообще о понятии «интерактивный маркетинг», отходя от студий?

Зал: — Михайлов Юрий, компания МТС. За много лет работы в большой компании мы сделали много проектов, и наверное не знаем в России ни одной компании, которая бы могла достаточно большой проект сделать полностью, начиная от создания веб-присутствия, до визуализации и создания красивой кнопочки на айфон, и дальше – продвижения. Мы, как правило, используем нескольких подрядчиков для этих целей.

Ведущий: — Какие же компетенции вы оставляете у себя?

Зал: — Управление маркетингом в целом, управление проектом.

Сергей Рыжиков: — Ну, вы действительно исключительный заказчик! Исключительный по размеру, исключительный по профессиональности отношения к этому вопросу. Я вообще думаю, что вряд ли найдется какое-то агентство, которое могло бы так детально понимать весь спектр ваших задач и удовлетворить все ваши запросы.

Дмитрий Козлов: — Я тоже думаю, что нет в России компании, которая могла бы учесть все интерактивные потребности МТС. Вот вам пример стратегии – когда маркетинг целиком находится на стороне заказчика, и это тоже вполне допустимая вещь. Но в большинстве случаев, для более мелких заказчиков, это все-таки дорогостоящее удовольствие, им это не выгодно вообще. Если мы говорим про крупный заказ – то там, конечно, диверсификация какой-то деятельности есть, но если во главу угла поставлено маркетинговое агентство, специализированное в интерактиве, и которое работает с одним клиентом по всем спектрам вопросов, и, с точки зрения строительной терминологии, является генподрядчиком, то для компании чуть меньше размером, чем МТС – это вполне живой и правильный путь.

Зал: — Да, согласен.

Зал: — Немного в другую плоскость я бы хотел перевести наше обсуждение. Как по вашему, что такое идеальный клиент для интерактивного маркетинга, какие его характеристики? И какие задачи лучше всего решает интерактивный маркетинг для клиента?

Анна Свердлова: — Идеальный клиент. Ну, так не бывает, как не бывает и идеальных подрядчиков. Идеальный клиент в диджитле, это скорее всего а). тот, кто хорошо понимает диджитл; б). тот, кто хорошо разбирается в маркетинге, то есть может реально поставить задачу и описать ее; в). тот, кто относится к агентству не как к генподрядчику, а как к партнеру.

Зал: — А почему возникает такое противоречие? Разве нельзя быть генподрядчиком и не быть партнером?

Анна Свердлова: — Конечно можно. Я сейчас о том, что есть клиенты, которые приходят с готовым ТЗ и говорят – вот, мы здесь все описали, сделайте нам, как мы хотим. Безусловно, каждый из нас возьмется за эту работу, но достигнет ли она идеальных результатов при этих условиях? Мне кажется что идеальных результатов она достигнет в том случае, если все-таки результат работы будет неким совместным результатом, совместным анализом, креативом и так далее, и агентства и клиента.

Зал: — Ориентируясь на аналогию, которую Миша привел, про немецких производителей и компанию, которая производит автоматические коробки передач. Дело в том, что когда клиент приходит в салон, у него есть четкая потребность – ему надо ехать. И довольно странно будет выглядеть, если автопроизводитель скажет – вот вам кузов, а коробки мы не делаем, идите ищите сами производителя автокоробок и ставьте. Это решение автоконцерна – использовать для своего производства коробки именно этой фирмы, выбранной среди лучших, и предложить комплексное решение для клиента. Я вот сам езжу на немецком автомобиле и понятия не имею, какая коробка там стоит. А вот если бы я приобрел Жигули, то у меня обязательно должен быть гараж, в котором я буду их без конца ремонтировать, и тогда вопрос о фирме, изготавливающей коробки, станет для меня весьма актуальным.

Так вот мне кажется, что когда мы решение вопроса об узкой специализации переносим на сторону клиента, это означает, что мы начинаем продавать Жигули, в котором нужно будет с утра до ночи копаться. Поэтому я поддерживаю целиком и полностью ребят из Ассоциации Интерактивных Агентств.

Михаил Токовинин: — Здесь, с той же машиной не все так просто. Когда ты покупаешь машину, ты делаешь на нее страховку в другом месте, ты покупаешь в нее диски с музыкой в другом месте, а еще ты покупаешь колеса у другого производителя и разбираешься, что лучше Мишлен или Пирелли….

Сергей Рыжиков: — На Формуле 1 не выставляют машины, которые собраны и куплены в автосервисе. Это Формула 1, они делают под себя машины.

Зал: — На Формуле 1 – 15 машин противопоставляются 200 миллионам. Вы имеете ввиду единичную сборку?

Михаил Токовинин: — На самом деле это был пример того, что иногда потребитель хочет выбирать.

Зал: — Скажите, а вот разве классическая студия веб-разработки не должна задавать клиенту эти самые «правильные» вопросы, которые задает интерактивное агентство? И разве оно не должно оказывать тот самый комплекс услуг, о котором сейчас говорится? А если должно, то тогда в чем отличие?

Дмитрий Козлов: — Отличный вопрос! Конечно должна, но она просто этого не делает.

Анна Свердлова: — А вот когда она это делает, она становится агентством!

Зал: — Хорошо. А если студия это делает уже 10 лет подряд?

Дмитрий Козлов: — Тогда вам уже пора переименоваться.

Зал: — Все-таки студия не обязана называться агентством, она просто должна задавать эти вопросы и пользоваться интерактивным маркетингом, я правильно понял?

Зал: — Значит я, как интерактивное агентство, должен в первую очередь учитывать конечную цель клиента? То есть, если он ко мне придет, а я увижу, что ему для его конечной цели вовсе не нужна разработка сайта, потому что этого можно добиться другими средствами, должен ему сказать – вам сайт не нужен? И обрисовать ему весь спектр возможностей достижения его цели, даже если я не могу сам предложить их реализацию? Я правильно понимаю, что студии некоторым клиентам должны отвечать и так – вам сайт не нужен?

Дмитрий Козлов: — Одно дело ответить так, а другое дело не потерять клиента. Одно дело сказать – это не ко мне, иди куда-то в другое место, и совсем другое дело – найти возможность ему помочь, и этим самым удержать….

Зал: — Уважаемые коллеги, можно? У меня просто накипело, и мне никак не удается сказать. Можно слово «ассоциация» просто запретить? У нас ведь тема стола «интерактивный маркетинг», а не пиар Ассоциации. Ну, правда, просто некрасиво.
Я считаю, что сайт просто должен быть, у всех. Ну вот как электричество в розетках. А все что уже дальше – это уже маркетинг. Сайт – это просто необходимое условие существования. И наш опыт подсказывает, что если компания была сначала студией по производству сайтов, она не маркетингом заниматься не может, ну вот просто не может, потому что они под процесс заточены, а не под результат. Им просто главное сделать что-нибудь такое красивое и интересное, а потом это сбагрить клиенту, а про бизнес клиента там вообще никто не разговаривает, не умеют просто, — там нет таких людей. Вы же говорите, что нужно сначала расспросить человека, поговорить про его бизнес, про его задачи, а потом уж нарисовать проект.

Михаил Токовинин: — Вы так рассуждаете, что сайт непременно нужен, потому что вы занимаетесь преимущественно SEO.

Зал: — Нет! Абсолютно нет, SEO – это только часть услуг.

Михаил Токовинин: — Тем не менее, есть наши коллеги, которые умудряются достигать решения определенных задач по продвижению тех или иных товаров или услуг без сайтов. Сайт иногда даже во вред, потому что его нужно продвигать и тащить туда аудиторию, а в интернете так сложилось, что сейчас появились места, на которые и так спрос есть. Если перед вами стоит задача футбольного клуба фанатов Спартака, то у меня есть серьезные сомнения в том, что вам нужен сайт. Я бы скорее посмотрел бы в сторону ВКонтакте, потому что сайт вам не нужен.

Зал: — Я лично согласен с Мишей, что некоторые задачи можно решать на уже готовых платформах, типа ВКонтакте, и не надо заново городить свой огород. То есть получается, что сайтостроение имеет очень отдаленное отношение к интерактивному маркетингу? Имеет конечно, но крайне ограниченное.

Ведущий: — Ну и большинство с вами согласны тоже. Мы об этом и говорим сегодня, что необходимо расширять комплекс задач, стоящих перед студиями, за счет предложения новых услуг и новых путей решения клиентских проблем.

Зал: — Значит, это как попытка вылечить родовую травму. Если мы веб-студии, и стали понимать, что этого недостаточно, нам нужно попытаться полечиться интерактивным маркетингом? Ну так это еще нужно ж найти специалистов! А если у нас не такие бюджеты, как у Вундермана?

Тачат Игитян: — Интернет – такая среда, где можно найти любую информацию, было бы желание. Кто вам запрещает найти ее, почитать, обучиться – и лечитесь себе на здоровье!

Зал: — Я очень давно уже хотел сказать, просто сидел и подпрыгивал. У меня вопрос по Ассоциации…

Анна Свердлова: — Нельзя!

Зал: — Думаю, что если очень хочется, то можно. Значит, по поводу Ассоциации, — вы чем вообще собираетесь заниматься? Для чего отрасли нужна Ассоциация? То, что вы там собрались, какие-то свои общие дела решаете, это замечательно, но отрасли это зачем? Вы собираетесь делать для отрасли что-нибудь нужное?
Ведущий: — Мне кажется, что здесь просто получилось так, что все компании, отстаивающие сегодня интерактивный маркетинг, они просто из Ассоциации. А на самом деле, если кто-то не входит в эту Ассоциацию, это же не означает, что он не может и не должен пользоваться интерактивным маркетингом. Мы никого не агитируем. И, в конце концов, мы же ничего не продаем.

Зал: — А у меня как раз и сложилось ощущение, что продажа была! Но не в этом дело. Вы так и не ответили на вопрос – что делать-то собираетесь?

Дмитрий Козлов: — Вот если уж совсем высокие слова оставить и перейти в область практики. Все вы знаете, что уже много лет в Москве проводится известный фестиваль рекламы. Это довольно крупное событие в области рекламного маркетинга. К сожалению, все предыдущие годы там была совершенно непонятная для нас, как для субъектов рынка, номинация, а теперь мы хотим сотрудничать с организаторами, чтобы внести в оценку не только творческую составляющую, но и понятие эффективности, того, что важно для интерактивного маркетинга.
У нас есть образовательная программа. Потому что мы понимаем, что образование идет с двух сторон, и точно также как компании не видят причин неудач проектов именно потому, что они заказывали все по частям у многих подрядчиков, точно также клиенты, работающие с агентствами не видят ценности цифровой информации. Вот знаете ли вы, что все промоакции, которые собирают кучи людей, их организация забывается тут же, после окончания акции, и никто не думает о том, что должны быть те, кто бы этим занимался профессионально, учитывал накопленный опыт, исправлял недочеты и так далее…

Ведущий: — Я предлагаю всем, у кого еще есть вопросы на эту тему, задать их в кулуарах. Спасибо, что пришли и поучаствовали в дискуссии. Я так понимаю, что интерактивный маркетинг все-таки существует, и все присутствующие в общем-то солидарны с тем, что задача должна решаться комплексно, и все должны ориентироваться на цели, и тогда от этого будет польза. На самом деле «интерактивный маркетинг» это просто слова, а есть люди и компании, которые этого придерживаются, а есть люди и компании, которые считают, что им и так хорошо. Спасибо!

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.