«Мобильный маркетинг» — третья секция конференции «Маркетинг в цифровые времена»

15 июля в Одессе прошла конференция Яндекса «Маркетинг в цифровые времена». Конференция включала в себя 4 мини секции, каждая из которых содержала несколько небольших, но очень информативных докладов, объединенных одной тематикой. После выступления все докладчики приглашались на сцену, дабы присутствующие могли задать им интересующие вопросы.

После обеда началась третья секция конференции, посвященная мобильному маркетингу. Перед выходом докладчиков Андрей Себрант продемонстрировал собравшимся различные интернет-устройства, использующие мобильный веб, не пользующиеся браузерами и представляющие пока еще загадку для большинства маркетологов, привыкших к традиционному вебу.

В своем вступительном слове Андрей Себрант сказал о том, что на самом деле пока еще никто в точности не знает, что такое мобильный маркетинг. И ситуация, какова она сейчас, напоминает ему ситуацию с интернет-маркетингом лет этак 10 назад. Тогда тоже все думали, что вот сейчас мы возьмем какие-то известные модели и просто перенесем их в интернет, и все видели, как плохо пришлось всем тем СМИ, которые не поняли, что интернет – это нечто совсем другое.

«Сегодня интернетчикам, привыкшим к стационарным устройствам, непросто будет перестроиться и понять, что и как происходит на устройствах вот таких, — считает Андрей. — Во многих статьях про мобильный маркетинг встречается один и тот же термин, что приложение — это страница или сайт на мобильном. Маркетологи, которые думают терминами сайтов, страниц, к которым мы так привыкли в большом вебе, и вообще что интернет – это веб, эти маркетологи будут испытывать большие сложности по мере развития мобильного интернета. Потому что для того чтобы пользоваться интернетом на мобильном, уже сейчас статистике известно, меньше чем в половине случаев надо открыть какой-нибудь браузер, гораздо проще, эффективней и удобней воспользоваться каким-нибудь приложением и всеми этими кнопочками, которые видны на этом маленьком экранчике.

Вот это устройство, iPad называется, оно тоже с такими кнопочками, а вслед за ним придут другие планшеты, пальцеориентированные, в которых тоже люди будут пользоваться интернетом, ни разу не запуская браузер. И как там маркетировать, нам еще предстоит придумать. Мобильный веб, это не просто то, что живет сейчас у нас в карманах, это то, что на самом деле скоро будет жить на больших экранах, достаточно массово, и добираться туда будет нужно совершенно не теми принципами, к которым мы привыкли.

Это новый мир. И про то, насколько этот мир новый, насколько поведение мобильного пользователя отличается от поведения пользователя, к которому мы уже привыкли в интернете, и расскажут наши докладчики».

В этой секции были представлены всего два небольших доклада. Первым выступил Роман Кузема (Бегун-Украина), представивший продукт Бегуна, который позволяет таргетировать контекстную рекламу в мобильные устройства.

Прежде чем говорить о продукте, Роман привел некие статистические данные, собранные компанией Бегун за год существования этого продукта. Интересы пользователей интернета в целом анализируются ежеквартально, статистика показывает, что есть сезоны, когда на пике туристические услуги, либо строительные, либо еще какие-то, и меняются они крайне редко. Когда была проведена кампания по анализу интересов пользователей мобильных устройств (людей, которые кликают по объявлениям в мобильных устройствах), картина просто кардинально отличается. Три категории, которые тут попали в топ 20 – это связь, программное обеспечение и знакомства. То есть, что интересы абсолютно разные, и можно говорить о том, что поведение пользователей напрямую зависит от того, с какого девайса они входит в сеть. И не только от этого, а также от того, каким именно способом они выходят в интернет. Так wi-fi стимулирует большую свободу нахождения в сети, а GPRS очень ограничивает пользователя по многим параметрам.

Рассказывая непосредственно о продукте, Роман сообщил, что охват составляет более 10 млн. человек, показы – около 30 млн. в сутки, в качестве инвентаря используется около 15 тыс. сайтов, оптимизированных под мобильные устройства. Есть возможность выполнять таргетирование по типу устройства, т.е. по брендам, по типу связи, по операционным системам, и возможностям телефона – т.е. поддерживает java или не нет.
Объем же аудитории, входящей с мобильных устройств и просматривающей контекстную рекламу, составляет около полутора миллионов человек в сутки.

Докладчик также перечислил возможности продукта для рекламодателя. Это возможность привлечения новой мобильной аудитории, возможность таргетирования контекстных объявлений по типу связи, по типу мобильного устройства, по сотовому оператору.

О следующем аспекте, в котором пользователь ведет себя несколько иначе, о жизни мобильного пользователя в интернете, рассказала Галина Гуженко в своем докладе «Мобильные социальные сети».

Галина рассказал о том, что существует два вида мобильных комьюнити:

1. аналоги социальных сетей, существующих в традиционном вебе (вКонтакте, Одноклассники, Твиттер), которые уже все обзавелись своими мобильными версиями, адаптированными и облегченными для мобильных телефонов
2. мобильные социальные сети, которые сфокусированы на чисто мобильных фишках и существующие только в мобильном вебе.

Галина также выделила три основных момента, на которых держатся мобильные социальные сети. Это – контент, создающийся на ходу и моментально размещаемый в сети; это – геопозиционирование, возможность определять свое местоположение, пользоваться возможностями геоблоггинга, получать рекламу с привязкой к местности и т.д.; это – дополненная реальность.

Она пояснила, что такое дополненная реальность. Это все те случаи, когда к элементам реального мира прибавляются некие искусственные виртуальные элементы. Пользователь, идя по улице, может кликнуть на экранчик своего телефона и отметить, что он здесь видит, это будет его пометка, которую прочитают другие пользователи, которые попадут в это же место, а пользователь точно также может читать их пометки.

Так же Галина подробно остановилась на платформе iSocial, ориентированной исключительно на мобильный веб, это такая платформа, на которой уже работает много мобильных сообществ. Это сообщества на порталах операторов МТС и МТК, это социальное сообщество «вШколе.ру», и это та формула, которая ориентирована на тех людей, у которых вообще нет доступа к стационарному интернету, либо они постоянно в пути, и им нужно дать действительно полезный и удобный функционал для доступа с мобильного телефона.

Акцент сделан на сервис геопозиционирования, — возможность сообщать друзьям об актуальном местонахождении, узнать, кто из них находится рядом, возможность тут же пригласить их на пиво, возможность просто знакомиться с людьми, выбирая их по интересующим параметрам и именно тех, которые находятся рядом.

Так же это геоблоггинг, возможность определения местонахождения, поиск различных интересных мест рядом. Тут как раз и есть возможность для мобильной рекламы, рекламодатель может внедряться в iSocial и сообщать, что у него есть прекрасный ресторан и он находится в этой точке.

Еще функционал – это новостные ленты, это мгновенный обмен сообщениями, это предложения дружить, фотографии, и плюс специальные сервисы, это знакомства, поиск на карте, афиша, погода, программа телевидения и так далее. И все это с привязкой к тому месту, где находится человек.
iSocial — это техническая платформа, на ее базе реализуются различные мобильные комьюнити, одно из них очень интересное, оно такое социально-тематическое, называется «вШколе.ру», оно было сделано в поддержку сериала «Школа», который идет на первом канале. Кроме обычного функционала iSocial «вШколе.ру» использована также возможность загружать различные истории из школьной жизни, различные свои идеи, которые потом читаются творческой командой этого сериала, обсуждаются членами сети, и многие из них ложатся в основу сюжета следующих серий этого сериала. Люди в этой социальной сети на своем живом, человеческом опыте творят этот сериал. Плюс у них есть эксклюзивное право просматривать новые серии еще до того, как они вышли на телевидение.

Напоследок Галина дала несколько весьма дельных советов рекламодателям, описав портрет мобильного пользователя. Мобильный пользователь, по ее словам, в основном общается с семьей, с друзьями и деловыми партнерами, реже с коллегами и незнакомыми собеседниками. То есть, если и запускать некое промо в социальной сети, то лучше если это будет что-то, где задействованы эти группы контактов. Чем люди готовы поделиться. Своим присутствием, своим местонахождением, а вот своей контактной информацией и своими ближайшими планами – вовсе нет. Что пользуется популярностью – это музыка, игры, и личный контент, состоящий из заметок, меток на карте и фотографий.
Галина также привела несколько примеров зарубежных промо, проведенных в мобильных сетях.

Ну и рекомендации о том, как работать с пользователями мобильных комьюнити:

1. акцент на персональности, предлагайте лучше узкой аудитории, но именно то, что ей интересно
2. момент доверия, постарайтесь генерировать приглашения от друга другу, чтобы люди рекомендовали ваш продукт своим знакомым, потому что это вызывает больше доверия
3. используйте локальную информацию, если скидки, то в том городе где человек находится, если кафе – то в том районе, где он находится
4. максимально облегчайте контент, потому что вопрос связи пока еще стоит довольно остро, и если у вас будет тяжелый ролик, большинство пользователей его просто не докачают
5. обязательно получайте согласие пользователей на общение, потому что здесь как раз ненавязчивость и легкость контакта очень важна.

Обсуждение после докладов было неожиданно бурным, видно, что участников конференции тема мобильного маркетинга серьезно «зацепила». К обсуждению присоединился Павел Вошпаков, разработчик приложений для iPhon и Android.

Павел Вошпаков: — Буквально несколько дополнительных кейсов к тому, что сказала Галина. Телеканал 24 недавно выпустил приложение для iPhone и статистика показывает, что они уже имеют более 5 тысяч просмотров видеосюжетов в сутки. И социальная сеть AlterGeo, которая сейчас активно развивается в России, тоже имеет такие предложения для пользователя как – станешь мэром заведения и получишь кофе, или какой-то коктейль от спонсора. Поэтому эти технологии уже используются, результаты получаются, и в Украине скоро будет еще несколько кейсов в самое ближайшее время.

Зал: — Вопрос Галине. Из всего вышесказанного, и из собственного опыта, я делаю вывод, что ваша аудитория 18 -, и возникает вопрос – насколько она платежеспособна? И почему я не слышал ни разу о сервисе iSocial?

Галина Гуженко: — Вы потому о нем не слышали, что этот сервис реализуется нами в основном на операторских площадках, тех, которые дают нам доступ к позициям абонентов на местности. Где-то с сентября-октября этого года вы услышите об iSocial в Украине, потому что он стартует на платформе одного из крупнейших украинских мобильных операторов. До этого вы не могли о нем слышать, потому что не было технической возможности его сделать в Украине.
А аудитория такая же, что и в других социальных сетях. Или даже может быть более технологически продвинутая, потому что сама технология подразумевает, что телефон у человека должен быть достаточно навороченный.

Зал: — Вопрос к коллеге из компании Бегун. Вот я прихожу к брэнд-менеджеру и говорю – давайте идти в мобильный интернет. Он меня сразу же спросит – а что там за люди, сколько их, как часто пользуются? Есть эта информация? У вас была хорошая презентация о том, ЧТО можно сделать, но непонятно ДЛЯ КОГО это делать.

Роман Кузема: — В принципе все эти цифры есть, и показать все это можно. Проблема есть в том, что зачастую рекламодатель не обеспечен мобильной версией сайта, а вести мобильного пользователя на тяжеловесный сайт – это бессмысленно.

Зал: — Вопрос к Роману. Таргетинг по типу связи мне понятен, но что такое таргетинг по типу устройства? Чем принципиально отличается пользователь с телефоном Nokia, от пользователя с телефоном Samsung?

Роман Кузема: — Если говорить о бренде Samsung, который хочет завоевать наибольшую позицию на рынке, то ему будет очень интересно транслировать свою рекламу для пользователей бренда Nokia, чтобы рассказать им какой классный Samsung, и наоборот.

Павел Вошпаков: — Я хотел бы добавить, что есть разница в платежеспособности аудитории. Современные смартфоны, которые стоят от 5 тыс. гривен, не важно это iPhon, Android, Nokia 97… Это определенный класс аудитории, точно платежеспособной, даже если это подростки и люди 18-, то у них точно есть деньги. В этом таргетинге определенно есть смысл.

Зал: — Смотрите, есть пользователи с Нокиями дешевыми, есть пользователи с Нокиями дорогими, есть пользователи с Самсунгами дешевыми, есть пользователи с Самсунгами дорогими. То есть, если мне нужны пользователи с более-менее дорогими телефонами, с телефонами среднего класса, я не могу отсечь по Самсунгам или по Нокиям, понимаете? Поэтому вопрос – есть ли у вас таргетинг по функционалу там, а не по маркам устройства?

Андрей Себрант: — Поясню, когда мы говорим про геотергетинг, мы не говорим вам — ребята, мы будем таргетироваться на следующие IP-подсети, мы говорим – Вам Днепропетровск нужен? Мы дадим Днепропетровск. Какая при этом начинка – бог его знает. Ребят, вы дайте людям, маркетологам, интерфейс – цена устройства выше 300 долларов, маркетологу это понятно, а как называется это устройство, ему вообще пофигу. Это типичный пример, когда мы пытаемся предлагать маркетологу технологичную платформу, как сегментацию.

Зал: — Вопрос к Павлу Вошпакову. Есть ли статистика по геотаргетинговым социальным сетям в Украине?

Павел Вошпаков: — Я могу сказать по сервису AlterGeo приблизительно. Есть подозрения, что в Украине порядка 40 тыс. пользователей этого сервиса, а всего в регионах порядка 200 тысяч пользователей, Украина – один из активных регионов. По другим статистики не знаю, к сожалению.

Зал: — Нам хотелось бы каких-нибудь цифр, много цифр хороших и разных, и тогда, опираясь на эти цифры, мы придем в мобильный сегмент и будем там строить свой бизнес…

Андрей Себрант: — Понимаете, с цифрами здесь будет некая засада. Я именно поэтому и говорил о том, что эта вся ситуация с мобильным маркетингом напоминает мне ситуацию с ранним интернетом. Вспомните, сколько времени прошло, когда в интернете появились хоть сколько-нибудь стабильные цифры по аудитории? Более того, вы мне сейчас назовите, пожалуйста, в Украине нормальные панельные измерения, репрезентативные, которые давали бы настоящую хорошую статистику? Тоже ведь нет. А это между прочим интернет, который уже приносит десятки миллионов евро.
Я думаю, что тут будет такая же история – сначала туда придут деньги от энтузиастов, от рискующих людей, а потом, когда измерители увидят рынок, потому что у них дорогие продукты, придут на этот рынок, и начнут рекламодателям, уже подсевшим на мобильный веб, продавать свои измерения аудитории. Наоборот не бывает.

Зал: — Какое соотношение по платформам iPhone, Android, Nokia, Symbian, Windows Mobile в приложениях?

Андрей Себрант: — Я очень грубо помню цифры, но скажу, что заметно больше половины Symbian, 20 % Windows Mobile, а остальное iPhone и Android. Но сейчас как раз такая история, когда текущая статистика без динамики, мало что говорит. Известно, что iPhone с начала года вырос на 100%, а Android практически на 600%. Можно делать вывод, что постепенно они вытеснят все остальное.

Зал: — У меня вопрос немного в другую сторону. Все сейчас понимают, что мобильная аудитория растет очень сильно в основном за счет молодежи, вас вообще не смущает, что вы занимаетесь отвращением молодежи от учебы в сторону ерунды?

Роман Кузема: — Когда я заканчивал школу, калькуляторы уже перестали быть дефицитом и продавались в свободной продаже, я не считаю, что я стал меньше чего-то знать только потому, что в последних классах школы считал при помощи калькулятора, а не в уме и не на бумажке.

Галина Гуженко: — Я не могу не добавить. Вот этот проект «вШколе.ру», он как раз и направлен на то, чтобы научить наших трудных подростков светлому, доброму и вечному. Чтобы обсудить те проблемы, которые сейчас существуют в школе, чтобы они об этом поговорили, а потом действительно занялись делом, а не пошли бить друг дуга. Поэтому социальная функция была здесь реализована.

Зал: — Вы же понимаете, что вы превращаете бокс в бокс по переписке? И неизвестно, с точки зрения физической культуры, что полезней.

Галина Гуженко: — Вы знаете, лучше пусть они поговорят об этом.

Зал: — Не надо только утверждать, что при помощи какого-то iSocial мой ребенок поумнеет, что он будет развиваться от того, что кому-то там смайлик отошлет, или поделится своим впечатлением. На самом деле iSocial не добавляет IQ, я уверен.

Зал: — У меня тоже вопрос к Галине. Вот мы открыли iSocial.ru, отфильтровали для примера видео популярное за месяц, здесь видео с названиями «Милашка», «Соблазнительный стриптиз», «Завораживающая красавица», «Эротический танец»… Пусть они об этом лучше поговорят?

Галина Гуженко: — iSocial, который вы открыли и «вШколе.ру» — это две большие разницы. Это не то, что мы показываем молодой аудитории. Естественно конетнт проходит модерацию, все то, что аплоадят наши пользователи, если оно не соответствует требованиям морали, буквально в течение 20-30 минут удаляется с этого сервиса.

Зал: — Вопрос такой. Основная мотивация использования iSocial, это в принципе, знакомство людей. Если идти дальше, то основная мотивация знакомства – это секс. Какие еще мотивации использования iSocial вам знакомы?

Галина Гуженко: — На самом деле главная мотивация использования iSocial это как раз его удобство, его функции геотаргетинга, и если человеку будет именно там удобнее знакомиться и общаться, а не например в Одноклассниках, где тоже можно найти девочку для свидания, то наша цель будет достигнута. Главное, это удобство для мобильного пользователя.

Андрей Себрант: — У меня вопрос ко всем троим нашим экспертам. Считаете ли вы, что все мобильное, это все-таки в итоге в первую очередь коммуникационное?

Роман Кузема: — Как по мне, так скорее да, плюс коммерческое использование. Мы в какой-то момент взяли поток запросов, достаточно большой, и посчитали коммерческую составляющую. Выяснилось, что всего 29% потока пользовательских запросов это запросы про локальность, а в них порядка 10% это запросы про товары и про услуги «здесь, прямо сейчас хочу купить».

Андрей Себрант: — Пусть каждый из вас еще один раз без лишней философии ответит – считаете ли вы, что и в будущем основой этого сервиса будет в первую очередь общение между людьми?

Павел Вошпаков: — Думаю, что будет общение и поиск информации. Я могу сказать, что в приложениях к Android и iPhone больше всего популярны игры, новости и погода.

Роман Кузема: — Я так скажу, что сейчас эти категории популярны, потому что их легче монетизировать. Завтра возникнет необходимость создавать облегченные версии новостных ресурсов или еще чего-то. Рынок покажет.

Галина Гуженко: — Вы правы, в первую очередь это быстрое и удобное мобильное общение. Потом быстрый поиск информации с привязкой к местности. И плюс то, что уже отметили, это мобильная коммерция – быстро найти интересные скидочные предложения и информацию о товаре, который планируется приобрести прямо сейчас.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.