NetPromoter 2010: доклад Александра Шубина «Оптимизация» внешнего вида сайтов в результатах поиска Яндекса»

23-24 сентября 2010 года в Москве прошла специализированная конференция «Практика поискового продвижения сайтов. Netpromoter-2010».

В рамках второго дня конференции состоялся доклад менеджера проектов отдела Яндекс.Поиска Александра Шубина,

«ОПТИМИЗАЦИЯ» ВНЕШНЕГО ВИДА САЙТОВ В РЕЗУЛЬТАТАХ ПОИСКА ЯНДЕКСА.

В своем докладе я хотел бы рассказать об оптимизации вида сайта в результатах поиска.

Для начала открою вам небольшой секрет, только это строго между нами. — По вечерам и выходным я делаю свой небольшой сайтик. В общем, он вряд ли достоин внимания, и я его вам не покажу. Но, тем не менее, мне он нравится, мне интересно, как это делается.

Однажды меня посетила такая мысль: вот я делаю сайт, пока его вижу только я, но мне хотелось бы, чтобы в будущем кто-то еще посмотрел, оценил и понял, какой же я замечательный веб-дизайнер.
«Окей, — подумал я. – Посмотрим, что же нам предлагают различные веб-студии». Полазил в интернете, посмотрел, увидел действительно много разных услуг, предлагаемых веб-студиями, но нигде не увидел одной вещи. Я не увидел услуги по улучшению внешнего вида сайта в поиске. Тем не менее, мне кажется это достаточно важным.

Вот реальный пример. Запрос [гостиница во владыкино], второй результат

Вы видите, что сайт как-то не очень хорошо представлен? Например я, как пользователь, на такой результат не кликну, это точно. Причем, там, за ссылкой, действительно нормальный сайт, он красивый, удобный, с массой фотографий… он приятный. Тем не менее, я с выдачи на него никогда не пойду.

Может быть, я просто ничего не понимаю? Может быть, сниппеты на самом деле ничего не значат? Может быть позиции – это все? Вам, как оптимизаторам, наверняка виднее, я же простой пользователь, смотрю в интернете, что пишут. А пишут следующее:

«Известны случаи, когда сайт, ссылка на который находилась на 3-м месте поисковой выдачи, получал больше целевых посетителей, чем сайт, находящийся на 1-м месте этой же выдачи. Это было связано с тем, что сниппет сайта с 3-го места был намного более информативен». (www.seo-adlabs.ru)

«Не смотря на то, что по многим поисковым запросам сайт находился на первой позиции, трафика было на удивление мало. По проведении некоторых экспериментов со страницами, проблема была установлена.
Оказывается, пользователям просто не нравился сниппет в поисковой выдаче». (www.seo-nsk.ru)

Так же этой темы, опередив меня, вчера коснулся в своем докладе Анар Бабаев, в докладе которого прозвучал следующий пример: «Сайт в топ-3 по продающему ВЧ-запросу. Прогноз кликов > 1000 в месяц. На деле — в разы меньше. Причина: кривой «сниппет» (бессвязный текст + куски меню + отпугивающая инфа). Поправили: вырос трафик и продажи».

Поскольку я имею некое отношение к Яндексу, я посмотрел нашу внутреннюю статистику, и увидел подтверждение тому, что красивый сниппет увеличивает кликабельность.

Тогда уж мне стало совсем непонятно, почему, если оптимизаторам понятно, Яндексом подтвреждено и вообще всем очевидно, что красивые сниппеты – это здорово, почему до сих пор такой услуги нет?

Я стал искать дальше, нашел несколько статей о том, как лучше делать сниппеты. И все они были откровенно выносящими мозг. Суть этих статей заключалась в том, что оптимизировать сниппеты нереально сложно. Но как же так? – подумал я. – Ведь на самом деле это не так, и есть очень простые вещи, которые могут помочь оптимизировать сниппеты.

Например, уже сейчас, передав Яндексу информацию об адресе своей организации, вы можете получить в своем сниппете вот такую красивую плашку с адресом и телефоном.

Эта плашка кликабельна, нажав на нее, пользователи видят, где располагается ваша организация на карте. Кроме того, когда вы передаете эту информацию, она попадает не только в сниппеты, она попадает еще и на карту Яндекса, после чего, пользуясь поиском организаций, пользователь также может найти вашу организацию и узнать о вас всю необходимую информацию.

Если вы – гостиница, то это вообще супер. Потому что вы можете передать нам информацию о своих услугах, о звездности, количество номеров – и мы также покажем ее в сниппете. Если вы – интернет-магазин, то можно структурировать данные по каждому товару так, чтобы в сниппете отражались именно те сведения, которые необходимы пользователю для того, чтобы определиться с выбором. Например, человек хочет купить телефон. Он уже определился с моделью, функциональностью, знает, как этот телефон выглядит и каковы его технические характеристики. Теперь он хочет его купить.

Как вы думаете, чего в таком случае очень не хватает этому сниппету для того, чтобы этот пользователь по нему кликнул?

Совершенно верно – цены и условий доставки. Если мы добавим эти сведения, то мы сразу сделаем красивый сниппет еще и полезным с практической точки зрения, потому что определившийся с выбором покупатель, обязательно совершит покупку в этом интернет-магазине, если его устроят обозначенные условия.

Если у вас есть брат, сосед или дети, которые учатся в школе, и им нужно найти реферат, то вы смело можете отправлять их на Яндекс. Теперь мы и такие данные принимаем и формируем сниппеты, исходя из них. Выделяется рубрика, тип, дата добавления и какое-то начальное описание.

Если вы вдруг решите порадовать вашу жену, приготовив ей неожиданно завтрак, ужин или романтический обед, то вы тоже можете поискать рецепт на Яндексе, причем вы точно будете знать, какие продукты вам потребуется для того или иного блюда. Такие данные мы тоже принимаем, перерабатываем и формируем красивые сниппеты:

К сожалению, какой-то детальной статистики по всем этим программам пока нет, потому что они запущены были совсем недавно. А кроме того, все программы отличаются друг от друга и давать «среднюю» статистику очень сложно. Могу обозначить некоторые тенденции:
• В среднем CTR растёт
Мы объясняем это тем, что, во-первых, пользователь видит именно ту информацию, которая ему полезна, и, во-вторых, структурированная информация сама по себе цепляет глаз;
• Для магазинов же, однозначно увеличивается глубина просмотра и процент доходов до корзины

Как же это сделать? А сделать это чрезвычайно просто в сервисе Яндекс.Вебмастер. Там есть два раздела, один – про географию сайта (адреса организации), другой – про содержимое сайта, там можно выбрать себе соответствующую тематику, включить, и заполнить данные.

Собственно само заполнение состоит из 4 шагов:

1. Нужно заполнить форму заявки, которая вам будет предложена. Иногда вся информация может быть передана вручную через эту форму. Например, при добавлении адреса вместе с ним заносятся часы работы, и подробности об услугах организации, в частности, звездность и число номеров для гостиницы. Иногда требуются дополнительные действия:

2. Если данных, которые нужно передать, много, необходимо сформировать XML-фид в предложенном нами формате и указать его адрес также в форме заявки. Для сниппетов с ценами, например, используется формат YML, точно такой же, как в Яндекс.Маркете, с описанием товаров, ценой и т.д.

3. Обязательный шаг – модерация, он есть везде. Мы проверяем, что все окей.

4. И самый последний шаг – испытать блаженство от получения красивого сниппета.

Такие данные по этим и другим темам, мы называем структурированными. Что это такое? Это как бы небольшие смысловые кирпичики информации, которые вы можете нам передать для того, чтобы мы лучше поняли, о чем ваш сайт, какую информацию содержат его страницы, и чтобы могли использовать эту информацию в представлении вашего сайта в поисковой выдаче и не только.

Мы считаем, что такая информация нам очень помогает, и помогает пользователям принимать решения. Но есть проблемы, которые все еще находятся в стадии решения. Одной из таких проблем является большое количество типов таких данных. Я, когда только начинал заниматься этой темой, подумал – блин, здесь же бесконечное количество данных, как с этим быть?

Для каждого типа данных можно придумать структуру, которая эти данные описывает, и способы передачи. Технически, уже существует несколько способов описаний:

— самый простой вариант – это форма. Вы забиваете в поля нужную информацию, мы ее описываем, все;
— есть способ поинтересней. Можно прямо в html-разметке своего сайта внести семантическую информацию – это микроформаты или микроданные;
— и третье – XML с набором полей, специфичных для данной каждой тематики.
Для каждого из приведенных выше примеров выбраны оптимальные способы передачи данных.

Над структурированием данных по новым тематикам мы работаем, так что периодически проверяйте, а вдруг тематика вашего сайта уже на самом деле появилась, и мы уже можем улучшить внешний вид вашего сайта в поисковой выдаче.

Структурированные данные мы используем не только в сниппетах, сниппеты – это только одна сторона. Мы используем их и в тематических сервисах: Я.Словари, Авто, Я.Маркет и т.д. И свои данные вы можете передать в эти сервисы, мы их используем, а вы получите дополнительный источник трафика.

Например, недавно запущенный Яндексом сервис, Яндекс.Услуги. Пока там есть только банки, и банки могут передавать через Яндекс.Вебмастер информацию о своих услугах – вкладах, кредитах, процентных ставках и т.д.

Еще один способ использования структурированной информации – это поисковые колдунщики. Они получаются путем агрегации информации от разных источников, которые знаем мы, а также от партнерских данных от разных сервисов. Вот пример новостного колдунщика и колдунщика авто:

Структурированные данные – это также и виджеты. Вы можете сделать для вашего сайта виджет на главную страницу Яндекса. Пользователь его подключает, если ему интересно, и размещает у себя на главной странице. Это еще один способ увеличения трафика.

Но это только начало, мы развиваем это направление структуризации данных и стараемся использовать везде, где вообще это возможно. На самом деле это некий Клондайк, который скрывает бесчисленное количество средств и возможностей.

Возвращаясь к моему маленькому сайту, я хочу сказать, что мне, как клиенту, было бы приятно и важно видеть в списке услуг, предлагаемых веб-студиями, еще и оптимизацию внешнего вида сайта.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.