Электронная торговля: Основные проблемы и рекомендации по размещению на товарных площадках

Автор: Алексей Авдей, Руководитель “Яндекс.Маркета”

Доклад был представлен на Форуме “Неделя электронной торговли”, организованном Oborot.ru в мае 2010. А наиболее актуальная информация для интернет-магазинов и всех, кто занимается повышением продаж через Интернет, будет представлена 14-15 октября на 6-й конференции “Электронная торговля – 2010” – крупнейшем мероприятии по интернет-продажам в России и странах СНГ. Ознакомиться с программой можно здесь.

Я буду рассказывать с небольшим уклоном в сторону «Маркета», но мои советы касаются и других торговых площадок, поэтому то, что расскажу, будет полезно и тем, кто не размещается на проекте «Яндекс.Маркет».

Краткая структура доклада:
— как называть товар, чтобы он хорошо размещался на «Яндекс.Маркете» и в других торговых системах. Принципы формирования товарного предложения, основные проблемы и способы решения;
— служба контроля качества «Яндекс.Маркета» и ее требования к интернет-магазинам, процедура проверки. Рекомендации по работе с отзывами – как улучшить свой рейтинг?
— небольшие рекомендации по юзабилити сайта онлайн-магазина, чтобы получать больше покупателей с торговых площадок.

Название товара
Как известно, яхта «Беда» попадала в разные приключения; магазин, который плохо называет собственные товары, тоже попадает в разные приключения, с которыми приходится бороться. Посетитель приходит на «Маркет» или в любую другую торговую систему и хочет выбрать какой-то товар — например, телефон Nokia C5, который недавно появился — если товар называется как-то странно, пользователь туда не кликает, поэтому очень важно правильно называть товар.

Как у нас на «Маркете» работает этот процесс? Все предложения интернет-магазинов попадают в некий классификатор, который их раскладывает по товарным категориям, и может распределить не в ту категорию (например, положить какие-нибудь рычажки-костюмы в детские товары, и все об этом радостно напишут). Также есть мэтчер, который соотносит торговое предложение с карточкой модели, потом это попадает в индекс, и дальше в поиск.

Рекомендации очень просты: называйте товар так, как на сайте производителя, не придумывайте что-то «левое», какие-то лишние слова. Когда к вам приходит товар, его название указывается в соответствующем документе – в накладной или еще где-то, не нужно называть как-то по-своему. Если товар сложный (ноутбуки, шины, диски), нужно указать все значимые параметры, иначе пользователь не сможет найти ваши предложения. Если вы что-то не понимаете, нужно сообщать нам (сотрудникам «Яндекс.Маркета») и активно с нами работать.

У нас есть категории без карточек модели — такие проблемные категории, в которых карточки модели очень сложно сделать. Поэтому скоро у нас запустится выбор по параметрам в этих категориях и пользователь сможет сначала выбрать товар по параметрам, а потом уже купить. Тем самым мы повысим конверсию, то есть пользователь не просто будет ходить по каталогу и смотреть, а все-таки сможет что-то выбрать. Поэтому я призываю всех выгружать нам эти параметры, чтобы мы смогли по ним искать. К сожалению, пока мы это не запустили, там есть ряд трудностей, но скоро запустим и я призываю всех активно участвовать.

Служба качества «Яндекс.Маркета»
Наша служба контроля качества у всех на устах и всех пугает. Для тех, кто не знает, скажу, что у нас на «Маркете» создана специальная служба, чтобы следить за качеством магазинов. У нее есть достаточно жесткие процедуры – если интернет-магазины себя плохо ведут, мы сначала их выключаем, а потом прощаемся с ними навсегда. В частности, у нас есть проверка на «клоновость», которая для многих стала занозой в одном месте.

Мы пошли навстречу интернет-магазинам понимая, что ситуации бывают разные, появились пограничные ситуации с «клонами» (про это можно почитать в разделе «Помощь»). Есть разные варианты, когда магазин может быть не «клоном», а мы его признали «клоном» — все такие случаи указаны у нас «Помощи», в «Решении проблем».

Приходили к нам люди и говорили: «Давайте показывать ответ интернет-магазина, сворачивать отзывы». Скоро мы это запустим, это будет выглядеть вот так.

Будем показывать ответ магазина сразу, аккуратненько, чтобы пользователь видел, что ответ есть, кликал и читал. Вот, BestMobilka.ru почему-то не повезло, одни плохие отзывы -надеюсь, то, что отвечает, будет хорошо.

В «Маркете» много интернет-магазинов, уже 5 тыс. и, к сожалению, большинство магазинов просто не следит за своим юзабилити. Подходишь к владельцу онлайн-магазина: «Ты говоришь, что на «Маркете» дорого, в «Директе» дорого, в «Бегуне» дорого и так далее. А ты вообще смотришь на свою конверсию, измеряешь ли ты сайт и то, что у тебя происходит?». Он отвечает: «Не, нет времени, вообще не могу, не хочу. Я вот только занимаюсь тем, что на клик смотрю». Поэтому я всех призываю оптимизировать, измерять, находить проблемы, их исправлять — как известно, каждый лишний клик уменьшает конверсию на 10-20%. Считайте конверсию так же, как и ставку – вы на «Маркете» каждый раз увеличиваете ставку на 10-20%, но теряете 10-20% покупателей на собственном сайте. Поэтому обязательно нужно экономить клики и смотреть на свое юзабилити.
Дам небольшие советы (безусловно, я не специалист по юзабилити, а просто человек, который смотрит, как посетители «Маркета» ведут себя и какие магазины им не нравятся). У нас есть такое понятие, как «низкая условная конверсия», когда пользователь приходит в магазин, а потом сразу оттуда уходит. Что-то ему не понравилось. Сейчас будут примеры таких магазинов, возможно, кто-то узнает себя, какие-то свои проблемы.

Прошу всех внимательно смотреть на свой магазин. Слава Богу, уже есть для этого достаточно сильные инструменты — Google Analytics, «Яндекс.Метрика» – у которых есть много возможностей.
Перво-наперво, нужно всем поставить какой-то счетчик или собственный счетчик, как у Amazon.com, и считать конверсию, смотреть, что происходит. Благо, можно смотреть конверсию с разного трафика: с «Маркета», с «Директа», и т.д. и т.п. Сейчас все это легко и просто, вы можете узнать, куда лучше вкладывать деньги, где лучше конверсия. Опять же, появилась у нас в «Метрике» карта ссылок — можно смотреть, на что больше кликают.

В частности, на «Маркете» есть интернет-магазин, который торгует куклами «Винкс» – торговые предложения видны и интересны пользователям, у продавца очень большой CTR. А на витрине интернет-магазина кукл «Винкс» вообще нет, то есть витрина плохо отвечает на незаданный вопрос: «Где же куклы Винкс?». Если поставить здесь, соответственно, какие-нибудь самые популярные, маржинальные куклы или еще что-то — я уверен, можно повысить доход. Поэтому обязательно ставьте счетчики, не обязательно «Метрику», любые, какие хотите, но смотрите, что у вас происходит.

Про главную страницу. По опыту «Маркета», других интернет-магазинов, и по тому, что нам пишут всякие Нильсены – потоки пользователей распределены как-то так. Большинство посетителей главной страницы интернет-магазина попадают в каталог категорий — они хотят выбрать какую-то определенную категорию, а дальше — определенную модель по фильтрам, еще чего-то. Дальше их еще привлекает витрина. То есть это пользователи, которые еще не знают, чего хотят, но они так вот ходят, смотрят — таких тоже много, поэтому на витрину тоже нужно обращать внимание.

Поиск. Многие магазины вообще не делают поиск – даже известный интернет-магазин, который торгует мелкой электроникой («Плеер.ру)»; я не нашел поиск у него на сайте, просто нет строки «Поиск». Есть информация о производителе, но нет поиска. Это плохо, поиском люди пользуются. Люди также смотрят «Контакты» и «Условия доставки», надо на это тоже смотреть.

Дальше пойдет немного странный сайт, но такой тоже есть. Есть такой магазин, у которого проблема с кодировкой в навигации, на кнопках все по-английски написано, ни описаний, ничего нет и конечно, у этого магазина просто «никакая» конверсия. Я бы здесь не стал покупать. Надеюсь, ваши магазины не такие (по-моему, уже нет). Это ужас какой-то, там что-то сломалось.

Вторая проблема – когда нет доверия. Надеюсь, все это понимают, протестировали свои интернет-магазины на доверие и уверены, что в их магазинах хотят люди покупать. Показали своим мамам, женам, те сказали: «Да-да, куплю в этом интернет-магазине точно».

Другая распространенная проблема – когда люди почему-то снимают товар с сайта интернет-магазина (просто берут его, «убивают» и, когда приходишь с «Поиска», с «Маркета» или еще откуда-нибудь, товара нет). Реакция любого пользователя – закрыть эту страницу. Это ошибка. Зачем? Не надо этот товар «убивать», зачем экономить какие-то там ID-шники, еще чего-то — вы покажите, что товара нет в наличии, порекомендуйте замену, или аксессуар, или еще что-то. Или скажите: «Позвоните, мы закажем, привезем». Такие ситуации просто недопустимы.

Здесь вообще интересно. Вот это карточка товара HTC HD2, но картинка здесь от GPS-навигатора, это реклама на самом деле. И пользователь не понимает, а что — так HTC HD2 выглядит? У него просто ступор, и он тоже закрывает, не понимает, что это такое: нет картинки, все странным шрифтом, в общем, ужас просто.

Теперь про поиск. Вот есть известный магазин, у него поиск странно работает. Если написать «Canon EOS 450D-kid», все находится, а если ввести кратко «Canon 450D», то нет. Потому что так поиск у него устроен — ищет по словам, а по целым фразам. Пользователь, конечно же, пишет кратко и ничего не находит. В общем, считайте, что этот поиск можно выкинуть.
Свой поиск нужно тестировать. Как? Очень просто. К вам приходит пользователь, что-то вбивает в поиск. Посмотрите на логи этих запросов (пусть программисты посмотрят, сколько результатов у вас нашлось, сколько не нашлось и т.д). Сейчас существует очень много бесплатных поисковиков, которые можно «прикрутить» к сайту. Поиск это очень важно, надо им заниматься.

Мы ругали какие-то сайты, а как нужно? Мне нравится, например, страница интернет-магазина «М.Видео». Все четко и понятно: есть картинка, краткое описание, внизу более длинное описание, «корзина», есть цена. Как выглядит поиск у OZON.ru, например? Человек чего-то написал, все наиболее релевантные результаты вверху, дальше фильтр по категориям, а потом дальше все результаты более развернуто. Человек может кликнуть сюда, сюда, либо сюда. Тоже достаточно удобно.
Все очень просто. Есть конкуренты – ваши или общие, большие сайты – смотрите на них, как они делают. OZON.ru вкладывает просто немереные усилия во всякие эксперименты и у него все выверено, четко.

Дальше я расскажу еще про «корзину» и про цену. Про цену: смотрите, вот сайт – тут, во-первых, до копеек цены, это уже интересно. Во-вторых, здесь 4 разные цены. Там внизу еще доставка, в общем, когда пользователь видит, он очень пугается, все достаточно сложно, указана какая-то экономия 6019, 12, — что, сколько я заплачу? Непонятно. Наличие на складе — «Да». В общем, очень не юзабельно. Плюс еще здесь «Оценить товар», и ссылка «Положить в корзину» вообще смотрится незаметно. Странный сайт — неудивительно, что пользователи плохо кликают по его предложениям и у него очень плохая конверсия.

Или вот прекрасный сайт – очень красивая собачка, только ссылка «Купить» вообще невидна, цена тоже невидна. Вот эти значки очень важные и на всем сайте они зачем-то продублированы, но кажется, что все очень грустно и тоже люди плохо кликают. Я посмотрел на несколько страниц этого сайта – действительно, люди уходят с него. У него четырехколоночная верстка, все так вот навалено — в общем, пугаешься, уходишь и прячешься.

Вторая проблема – «корзина». Вот здесь иконка «корзина» — непонятно, что на нее можно кликнуть, и мышкой не попадаешь (тут еще хорошее разрешение — мышкой реально очень сложно попасть), и зачем-то версия «Для печати» прямо рядом с «корзиной». Попадаешь по «версии для печати», тебе сразу предлагает распечатать. Все очень странно.

Другой прекрасный сайт – все хорошо, есть описание, есть картинка, еще что-то, только «корзины» нет. Это все внизу, очень далеко. Пользователь попадает на страницу, смотрит – о, интересно; почитали, закрыли, ушли.

А как же нужно? А нужно, опять же, смотреть, как делают большие крупные сайты. Вот OZON.ru – сделал похоже на Amazon – цена рядом с «корзиной» (сразу человек видит цену, хочет кликнуть и положить в «корзину»), указаны какие-то бонусы OZON.ru, также ясно, что на складе есть, когда передадут в службу доставки, вес (от веса у них зависит стоимость доставки). Понятный блок — все ясно, на что ты можешь рассчитывать. У интернет-магазинов «М.Видео» и у «Эльдорадо» не указывается наличие товара рядом с «корзиной», но там тоже понятно — иди и кликни.

Еще одна проблема — телефон. К сожалению, большинство пользователей все-таки хотят слышать реальный голос, при покупке сложной техники от 60% до 80% людей, как я слышал, звонят в магазин. Телефон должен быть виден, продублирован и сверху и снизу, он должен быть понятен и, конечно же, люди должны на него отвечать.

Цена. Бывает ситуация, когда на «Маркете» товар есть, написано, что в наличии, цена такая-то — кликает человек, переходит, а там уже неправильная цена. Одно дело, если «Маркет» не успел обновиться, но если который день на сайте висит цена неправильная или неверные данные о наличии (написано «предзаказ»), это надо фиксить.

Регистрация (когда нельзя купить без регистрации). Не все люди любят регистрироваться, у кого-то просто времени нет. Кто-то просто хочет положить в «корзину» и быстренько получить. Не надо этих людей терять, лучше сделать возможность купить за один клик.

И, опять же, про доставку. Мы видели у Amazon.com – по части товаров прямо указывается дата доставки, про стоимость у них нет. Если у вас есть четкое понимание стоимости и времени отгрузки – пишите, тогда пользователь сразу поймет: «Ага, хорошо, я могу заказать, купить и все будет прекрасно».

Если вы будете следовать моим рекомендациям, еще каким-то рекомендациям, тогда вы сможете повысить конверсию — меньше людей будет уходить с сайта, не сделав заказ. А если вы повысите конверсию, то сможете еще заниматься тем, чтобы оценивать стоимость размещения, смотреть стоимость клика. Месяц назад у нас на «Маркете» появился отчет, где можно смотреть информацию о том, что происходит, по категориям и по товарам.

Еще больше полезной информации – на 6-й конференции “Электронная торговля – 2010” – крупнейшем мероприятии по интернет-продажам в России и странах СНГ. Готовы инвестировать в знания, которые помогут повысить прибыль? Регистрируйтесь сейчас, пока есть места! “Электронная торговля – 2010” пройдет в Москве 14-15 октября 2010 года.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.