NetPromoter 2010: доклад Ивана Севостьянова «Позиции? Трафик? А смысл? Продаем продажи клиентам!»

23-24 сентября 2010 года в Москве прошла специализированная конференция «Практика поискового продвижения сайтов. Netpromoter-2010».

В рамках первого дня конференции состоялся доклад Ивана Севостьянова, генерального директора компании ВебПроекты, на тему

ПОЗИЦИИ? ТРАФИК? А СМЫСЛ? ПРОДАЕМ ПРОДАЖИ КЛИЕНТАМ!

Сегодня мы поговорим о таких важных вещах, как лиды, или обращения с сайтов. Вопросы, которые так или иначе будут озвучены в рамках этого доклада:
— В чем смысл продвижения сайта и есть ли он?
— От чего зависят продажи с сайта?
— Какие есть инструменты для правильной (и неправильной) оценки лидов?
— Почему трудно работать по лидам?
— Типичные «грабли» при работе по лидам и как не наступить на них
— Что делать с клиентом, если он не готов работать по лидам?

Итак, прежде чем перейти к разговору об этих самых лидах, для начала нужно задаться вопросом – зачем продвигают сайты? И заказчик, и сам исполнитель, который этим продвижением будет заниматься.

Большинство клиентов, которые приходят к нам, они приходят с исходным посылом, что им нужны высокие позиции в ТОП10, если будут высокие позиции, то все будет супер. У них будут расти продажи, будет расти прибыль, и генеральный директор купит себе новый Mercedes в итоге. Вы тоже считаете, что смысл продвижения именно в высоких позициях?

Другая категория обращающихся клиентов, это более продвинутые клиенты, которые говорят, что им высокие позиции не нужны, им нужен высокий целевой трафик и тогда все будет супер. Кто считает, что смысл продвижения именно в росте трафика?

Давайте зададимся вопросом, а какой собственно смысл в этих позициях и трафике? Высокие позиции нужны бизнесу чтобы что? Хороший целевой трафик нужен бизнесу, чтобы что? Если над этим подумать, то можно прийти к выводу, что в принципе, ни трафик ни позиции сами по себе бизнесу не нужны. Бизнесу нужны продажи, бизнесу нужны деньги. Нужно, чтобы вложил 10 тысяч, — получил 20 тысяч.

Как измеряются продажи, или так называемые лиды у клиентов? На самом деле тут речь пойдет не о продажах, а об обращениях с сайта. Существует ряд способов их измерить.

Способ №0 – самый неэффективный:
1. Просим секретаря на телефоне отслеживать, откуда звонят люди
2. Просим секретаря фиксировать в тетрадь количество звонков с сайта
На выходе у нас и должно получиться «количество» обращений.
Слово «количество» не случайно взято в кавычки. Приведу реальный пример из своей практики. Наш клиент, туристическая компания, обязал своих менеджеров узнавать у всех обращающихся за услугами, откуда они узнали об их компании.

Голубой столбец и цифра 50 – это количество звонков за месяц, зафиксированное за месяц силами специалистов по работе с клиентами. Когда мы устали слушать стенания клиентов по поводу неэффективности, мы просто повесили клиенту выделенный телефонный номер, специально для звонков с сайта. И за месяц было зафиксировано 375 обращений по этому номеру. Итак, мы видим здесь разницу примерно в 8 раз.

Способ №1 – банальный:
1. Покупаем прямой московский сотовый номер
2. Ставим его на сайт
3. Отслеживаем количество звонков за период, посредством детализации телефонных звонков

Цена вопроса здесь достаточно низкая – 1500 рублей за номер, очевидные плюсы – вы знаете, сколько у вас звонков с сайта, и даже сможете посчитать, сколько стоит вам одна продажа. Среди минусов – нет статистики в реальном времени, и невозможно оценить качество общения с самими клиентами.

Способ№2 – такой же банальный:
1. Покупаем прямой московский номер у оператора связи (мы для своих клиентов берем номера у МангоТелеком)
2. Ставим его на сайт
3. Отслеживаем количество звонков

Цена вопроса — 1000-3000 р за номер + от 900р в месяц абонплата

Этот способ позволяет в реальном времени отслеживать статистику обращений. И не только. К примеру, Манготелекомовская статистика позволяет видеть не только количество обращений, но и в какие дни, в какие часы кто звонил, и даже отслеживать те номера, с которых совершались звонки. Помимо этого можно гибко настраивать переадресацию, приветствие и прочее-прочее.
Основное достоинство этого способа в том, что можно подключить запись разговоров с вашими клиентами.

Способ №3 – продвинутый:
1. Ставим специальную программу на сайт
2. Отслеживаем количество обращений с сайта за период
3. Слушаем, что говорят наши менеджеры Клиентам
4. Пьем валерианку, орем матом

На выходе, после применения этого метода, вы получаете полную картину обслуживания клиентов. Потому что специализированный софт позволяет отслеживать не только звонки клиентов, но и любые формы взаимодействия с клиентом. Это могут быть обращения по электронной почте, заполнение формы заказа, он-лайн консультации и т.д. А также софт позволяет прослушивать абсолютно все разговоры ваших менеджеров с клиентами, которые пришли на сайт. Реакция собственников, или тех, кто руководит компанией, бывает различной. В нашей практике был случай, когда мы клиенту дали послушать, как его менеджеры общаются с клиентами, после этого он сам снял трубку и стал орать туда матом, а через 2 месяца он сообщил, что уволили 80% своего менеджерского состава.
Суть этого метода в том, что на выходе вы получаете полную картину обслуживания клиентов.

На самом деле существует много инструментов для предоставления клиенту полной картины обслуживания. Это и
AdsControl — www.adscontrol.ru
Reklamer – www.reklamer.ru
Более того, в нашей практике мы встречали даже самописные инструменты, когда клиент пишет это чисто под свой бизнес.

Вот на этом слайде показано, как работает один из таких инструментов:

На сайт ставится выделенный телефонный номер, также на сайте размещается некий выделенный е-мейл, после чего абсолютно вся статистика доступна клиенту в личном кабинете. Там же он может прослушивать абсолютно все телефонные обращения. Также существует возможность перенаправления всех записей звонков на электронную почту.
Основной недостаток этого метода в том, что он требует неких первоначальных вложений на инсталляцию, либо на написание какого-то своего софта. Для небольших компаний эти деньги (10-20 тыс. за инсталляции + от 2000 р. в месяц абонпалата) могут показаться существенными, хотя, как показывает практика, они окупаются очень и очень быстро.

Итак, почему же все-таки сложно работать по лидам? На Западе существует достаточно много компаний, которые так или иначе с клиентами работают только по лидам. В Российском сегменте SEO и интернет-маркетинга такие компании тоже есть, но их не так много. На самом деле, исходя из собственной практики работы по лидам, существует достаточно много сложностей, о которых я вам сейчас расскажу.

1. Нужно влезать в бизнес клиента. Это долго, это трудно, и не всякий клиент готов пустить стороннего подрядчика в свой бизнес.

2. Сложно оценить стоимость лида. Особенно в той тематике, в которой у вас нет опыта. Допустим, приходит клиент, который занимается гробовым бизнесом. Он говорит – я занимаюсь продажей гробов и хочу с вами работать по звонкам. Сколько будет стоить один звонок? Это, конечно, можно посчитать, но на практике получается, что точно оценить стоимость для незнакомой тематики очень трудно. То есть, сложно верно подсчитать ту цену, которую можно с клиента за этот лид взять.

3. Сложно выстраивать бизнес-процессы клиента. Это все равно придется делать, потому что получается так, что крайним всегда остается подрядчик.

4. Придется «бодрить» отдел продаж клиента, иначе будет расти недовольство заказчика. Вы будете приводить потенциальных клиентов, а его отдел продаж может большую часть этих клиентов не доводить до реальных сделок.

5. Не все клиенты готовы к такой форме работы. В нашей практике были случаи, когда приходил клиент и говорил, что он хочет работать только по телефонным звонкам, но потом выяснялось что у него такие бизнес-процессы, что толку в этом нет.

Приведу реальные примеры из нашей трудовой практики. И расскажу не только про примеры, но и про те проблемы, которые мы себе сами нажили.

Пример №1 – туристическая фирма.

Данные на диаграмме представлены за 2009 год. Голубой столбец – количество заявок с сайта, синий – количество звонков с сайта. В принципе, для этой фирмы количество лидов достаточно приличное, потому что фирма небольшая. Средняя стоимость лида получилась в районе 200 р. Основная проблема, которую мы отловили буквально в первую неделю-две работы с заказчиком, заключалась в том, что 80% всех заявок буквально гробилась на этапе работы менеджеров с клиентами. То есть, эти самые менеджеры даже за полтора месяца до Нового года не могли продать новогодний тур. Соответственно после того, как мы увидели все это безобразие, мы клиенту выдали определенные и совершенно банальные рекомендации по тому, как заставить менеджеров правильно обрабатывать эти самые лиды, чтобы они все-таки доходили до реальных продаж.

Но эти рекомендации были реализованы тоже очень и очень плохо. В итоге клиент сказал – ребята, что-то звонки есть, а продаж все равно нет. Не то, чтобы мы оказались крайними в этой ситуации, но фактически мы оказались в такой ситуации, когда клиент очень хотел работать по лидам, но бизнес-процессы свои он отлаживать оказался совсем не готов. Когда начался диалог с собственником, он, прочитав наши рекомендации сказал, ребята, а вы пожалуйста приезжайте и проведите у нас пару тренингов по тому, как нужно вести продажи. На что мы ему сказали, что мы SEO-компания, а не компания, устраивающая тренинги по продажам. Но в любом случае, даже если вы обратитесь в специализированную компанию, устраивающую тренинги по продажам, вам это не поможет, если вы не научите своих менеджеров хотя бы нормально здороваться с теми людьми, которые звонят.

Следующий пример – это системный интегратор.

Опять же все данные от 2009 года. Здесь количество лидов значительно меньше, но здесь и несколько иной бизнес, нежели туристический. Средняя стоимость лида здесь 2 тыс. рублей.

Проблемы с которыми мы столкнулись:
1. Клиент считал лиды «на глазок». У него была собственная внутренняя система, которая все заявки с сайта так хитро обрабатывала и выводила ему отчет, причем доступ к этому отчету мы получили только на третий или на четвертый месяц.
2. Отказ размещать телефон на сайте. Рекомендацию разместить телефон на сайте. мы выдали клиенту одной из первых, но клиент отказался, мотивируя это тем, что ни у кого из его конкурентов на сайтах телефонов нет, поэтому и он размещать телефон не будет категорически.

Самыми беспроблемными клиентами по работе по лидам были интернет-магазин и небольшая транспортная компания. Средняя стоимость лида по ним 250 рублей. Проблем нет, потому что очень хороший контакт и с владельцем и со всеми менеджерами, которые сидят на телефоне.

Теперь поговорим про грабли, типичные как для менеджера так и для заказчика, и что можно сделать для того, чтобы на эти грабли не наступить.

Самая первая ошибка – это плохая обработка заявок (лидов) на стороне клиента. Ее суть довольно прозрачна для всех. Вы трудитесь, стараетесь, приводите клиенту потенциальных заказчиков, а люди со стороны клиента, ответственные за обработку этих заказчиков, их не обрабатывают, либо делают это очень и очень плохо. На выходе клиент жалуется, что мало звонков, нету продаж, кризис, инвестиции не окупаются и прочее. Виноват, как всегда подрядчик, потому что человеку очень трудно признаться самому себе, что у него плохие бизнес-процессы и надо что-то с этим делать.

Как это лечится:
1. Аудит работы менеджеров на телефоне ДО начала работ по лидам. Это занимает буквально 5-10 минут времени, — берете телефон с сайта, звоните и общаетесь с менеджером. Уверяю вас, что в первые же 2-3 минуты разговора становится понятно, хочет ли человек на том конце провода что-то продать или нет.
2. Ежемесячный аудит работы менеджеров. Это нужно для того, чтобы никто не расслаблялся со стороны заказчика.
3. Установить софт, позволяющий слушать разговоры менеджеров с клиентами. Это делается в том случае, если вам лень делать 1 и 2 этапы.
После того, как был сделан аудит менеджеров, вы можете написать клиенту простенькую инструкцию по тому, как отладить работу этого сегмента. В принципе, клиент, если он хочет что-то заработать, должен просто уволить вех менеджеров, которые гробят его потенциальных заказчиков.

Вторая ошибка – неточные инструменты фиксации лидов.
Как это лечится:
1. Не использовать секретаря для фиксации обращений
2. Ставить выделенный телефон на сайт
3. Вести учет ВСЕХ заявок с сайта (телефон, емйэл, формы)
4. Если есть деньги, ставить специальный софт
5. Прописывать изначально в Договор обязанности Клиента по фиксации лидов и инструменты фиксации
Таким образом, можно получить более-менее точную картину по обращениям на сайт.

Третья ошибка – это нежелание самого клиента отлаживать бизнес-процессы. Как с этим бороться:
1. Дать Клиенту послушать, что и как говорят его менеджеры
2. Показать какую долю заказов (прибыли) теряет клиент. Для этого на какое-то время взять фиксацию обращений на себя и сравнить с предыдущей статистикой.
Если же никакие доводы и примеры не способны клиента переубедить и заставить что-то менять, нужно отказаться от работы по лидам (в этом конкретном случае) и продать клиенту позиции и трафик!

И, резюмируя все, вышесказанное, можно сказать, что нельзя забывать о том, что смыслом всякого продвижения являются продажи. А продажи напрямую зависят от количества лидов. И не только от количества, но и от качества обработки этих самых лидов. Существует целый ряд инструментов для оценки лидов, о них я уже рассказал, главное, не забывать их использовать в своей работе, это несложно и очень эффективно. Не нужно бояться работать по лидам, это хоть и сложно, но можно. Желательно еще ДО начала работы по лидам предусмотреть возникновение всех типичных «граблей» о которым мы с вами сегодня говорили. А уж если вы видите, что клиент просто напросто не готов работать по лидам, продавайте ему позиции и трафик, что поделаешь.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.