Автоматизация продвижения интернет-магазинов

Алексей Штарев, руководитель отдела SEO-аналитики компании SeoPult

Доклад был представлен на Форуме “Неделя электронной торговли”, организованном Oborot.ru в мае 2010. А наиболее актуальная информация для интернет-магазинов и всех, кто занимается повышением продаж через Интернет, будет представлена 14-15 октября на 6-й конференции “Электронная торговля – 2010” – крупнейшем мероприятии по интернет-продажам в России и странах СНГ. Ознакомиться с программой можно здесь.

Мой доклад посвящен теме автоматизации процессов продвижения интернет-магазина: мы рассмотрим весь цикл, который проходит интернет-магазин при начале поискового продвижения; посмотрим, какие процессы можно автоматизировать и какие нельзя; а также поговорим о том, как надо правильно продвигать интернет-магазин в поисковой системе «Яндекс» на сегодняшний момент.

Начнем с рассмотрения наиболее сложного случая: сайт на новом домене. Дело в том, что текущие алгоритмы «Яндекса» для продвижения нового интернет-проекта и сайта, который уже обладает какой-то историей, существенно различаются. Продвигать новый проект – и добиваться результатов его продвижения — гораздо сложнее и дольше.

Любая рекламная кампания начинается с определения целевой аудитории и выбора методик, которые эту аудиторию превратят в клиентский поток. Прежде начать поисковое продвижение интернет-магазина, надо задать себе такие вопросы: «Будет ли ваш товар в будущем вообще продаваться в интернет-среде? Готов ли этот товар для продажи?». Также необходимо узнать уровень конкуренции в данной категории товаров, чтобы быть готовым к определенным затратам и срокам поискового продвижения. Начиная бизнес в сфере интернет-торговли, довольно глупо рассчитывать, что через 3 месяца у вас будут какие-то шикарные результаты в поисковом продвижении и деньги польются ручьем.

Одна из самых частых ошибок при старте продвижения интернет-магазина – выбор товара, который не подходит для электронной коммерции:
— специфический товар, который надо мерить, пробовать, осматривать перед покупкой.
— товары, запрещенные к продаже в Интернете (как ни странно, в некоторых странах к ним относится алкоголь).
— общедоступный товар (если не создается дополнительная мотивация для покупки в среде Интернет).
— дешевый товар, доставка которого будет стоить дороже, чем стоимость самого товара.
В этих случаях бизнес не пойдет, и никакой поисковое продвижение не поможет.

Глобальное отличие продвижения интернет-магазина заключается только в одном: продвигается большое количество низкочастотных запросов, то есть у нас идет сбор так называемого «низкочастотного трафика». Вследствие этого возникает вопрос оптимизации огромного количества страниц, карточек товаров, появляется необходимость грамотной перелинковки страниц интернет-магазина, чтобы запросы вылезали на высокие позиции без влияния внешних ссылок, которые надо ставить на каждый из этих низкочастотников.

До начала продвижения интернет-магазина составляется семантическое ядро. Как это делается руками, какие существуют методы автоматизации, и вообще, какие сейчас предлагаются решения для того, чтобы облегчить жизнь людям, которые составляют семантическое ядро?

Среди служб статистики, с помощью которых можно собирать поисковые запросы, у нас есть две глобальные: «Яндекс.Директ» (wordstat.yandex.ru) и статистика «Рамблера». Думаю, что всем прекрасно известны отличия между ними. «Директ» показывает количество показов: 1,6 млн. показов по слову [окна] включают в себя слова [пластиковые окна], [купить окна], плюс морфологию, например [пластиковое окно] и [окно пластиковое]). Обладая данными «Яндекс.Директа», мы не можем с точностью сказать, какая будет посещаемость на сайте, даже если мы продвинемся по этому запросу.

Статистика «Рамблера» дает точное количество запросов по данному ключевому слову, но при подборе низкочастотных запросов на точность оценки влияет то, что «Рамблер» значительно менее популярен, чем «Яндекс». Раньше делали так: брали данные из «Рамблера», умножали на коэффициент популярности «Рамблера» (например, когда-то он составлял 3, то есть «Яндекс» был популярнее «Рамблера» в 3 раза, потом этот коэффициент составил 4, потом 6, а сейчас «Яндекс» популярнее «Рамблера» больше, чем в 20 раз). Сами понимаете, что если запрос низкочастотный, если его спрашивают 2-3 раза в месяц, возникает огромная погрешность при использовании таких данных.

Теперь мы посмотрим, как данные «Яндекса» и «Рамблера» привести в какой-то вид, чтобы спрогнозировать посещаемость на сайте, и рассмотрим средства автоматизации этого процесса.

Типизация поисковых запросов на самом деле довольно широкая. Я приведу две — с точки зрения конверсии и с точки зрения частотности; на самом деле можно придумать много типизаций запросов.

Глобально с точки зрения конверсии существуют «информационные», «транзакционные» и «навигационные» запросы. Что это такое?

• Транзакция – это действие. Если человек, например, набирает в «Яндексе» [купить холодильник] или [скачать обои для рабочего стола] — это транзакционный запрос — пользователь хочет что-то сделать, выполнить какое-то действие.

• «Информационные» запросы – человек что-то общее хочет узнать. Например, он вбил [окна] — может быть, он хочет их купить, а может просто интересуется информацией.

• «Навигационные» запросы – человек ищет что-то конкретное. Например, [холодильник.ру] — навигационный запрос, который человек вводит с определенной целью.

С точки зрения частотности все просто: есть высоко-, средне- и низкочастотные запросы. По разным темам частотность запросов в «Яндексе» может быть разной (в одном случае частота «1000» — низкочастотный запрос, а в другой тематике — самый высокочастотный запрос, который только есть).

Как нам точно спрогнозировать аудиторию, которая придет на сайт, и рассчитать точное количество посетителей с «Яндекса», если сайт продвинется?

Одна из методик следующая (формула довольно простая): «Яндекс» точное (это «Яндекс общее», которое нам дает «Яндекс.Директ») умноженное на дробь, в числителе которой «Рамблер точное» (те цифры, которые выдает «Рамблер»), а в знаменателе – «Рамблер общее» (в «Рамблере» есть данные по одному запросу и есть данные с учетом морфологии и других запросов).

Таким образом, мы можем вычислить «Яндекс точное». Давайте посмотрим, что получается, на примере.

Однажды пришел заказчик (интернет-магазин межкомнатных дверей) и сказал о том, что хочет продвигать запрос [двери]. Бюджет был ограничен, запросы [двери] и [межкомнатные двери] были непозволительной роскошью, поэтому начали считать. Получилась такая ситуация:

«Яндекс общее» [двери] = 1,6 млн. запросов. Чудовищная цифра – теоретически, продвинув запрос [двери], мы должны получить огромный трафик на сайт. По запросу [межкомнатные двери] «Яндекс.Директ» показывает 213 тыс. запросов. Получается, что если мы продвинем запрос [межкомнатные двери], то привлечем на сайт гораздо меньше посетителей. Но, посчитав, сколько людей точно вбивают запросы [двери] и [межкомнатные двери], мы пришли к одному интересному выводу: на самом деле [межкомнатные двери] задают чаще. Запрос [двери] включает в себя слишком много вариаций типа [двери плюс еще что-то].

Возникает второй вопрос: сколько людей из тех, которые искали [двери], на самом деле хотели купить входную или стальную дверь? Если вы продаете межкомнатные двери, эта аудитория – не ваша, поэтому при планировании кампании нужно считать точное количество запросов.

Как это можно автоматизировать? Каждый раз считать по формуле — слишком долго. Можно, конечно, программиста посадить, но все равно — долго. Второй вариант: в самом «Яндекс.Директе» задать запрос в кавычках и отключить морфологию, поставив восклицательный знак перед запросом. В этом случае оказывается, что из 1,6 млн. общих запросов [двери] только 16 тыс. человек искали именно такое точное вхождение.

В свое время поиск LiveInternet показывал очень интересный график, который не остался не замеченным — он показывал количество переходов с поисковых систем на сайты, на которых стоит счетчик LiveInternet, по определенному слову. То есть, мы вводим, например, [шины], и сервис показывает количество переходов из поисковых систем на сайты со счетчиком. Данные на самом деле бесценные. Зная долю переходов, по этим данным мы можем спрогнозировать посещаемость на сайте, если он будет в ТОП-10. В наиболее конкурентных темах на большинстве сайтов счетчик стоит (ну, не на большинстве, пусть даже на 50%), поэтому посещаемость можно спрогнозировать довольно точно.

Сейчас LiveInternet этот график убрал, но в свое время мы удачно спарсили оттуда абсолютно все запросы, наш программист разобрал график на циферки и теперь мы в нашей системе (SeoPult) можем выдавать определенные данные.

Теперь поговорим о методике автоматизации подбора запросов. «Яндекс.Директ» недавно сделал такую интересную штуку: вводим URL сайта, и «подборщик» выдает нам запросы, которые «Яндекс» считает хорошими для показа контекстной рекламы этого сайта. Запросы высоко- и среднечастотные, в принципе, их можно использовать, «подборщик» неплохо подойдет для старта. Минус в том, что данные отсюда собирать очень неудобно — они без статистики, их потом приходится перекидывать в тот же Wordstat, чтобы получить какие-то цифры.

Что касается системы SeoPult — того модуля, который у нас работает сейчас. Модуль сделан следующим образом: в левую колонку вбиваем определенные (высокочастотные) слова, потом нажимаем кнопочку «Рассчитать средне- и низкочастотные слова» и парсим ту самую правую колонку, в которой написано «подсказки» (в сборе этих данных нам помогает AdSense). Потом лезем в Wordstat, берем оттуда большое количество низкочастотных запросов и, зная данные LiveInternet, приблизительный процент перехода из ТОПа, предсказываем количество посетителей по каждому запросу и стоимость каждого визитера при выводе сайта в ТОП-10.

На самом деле, такие данные уникальны — тем, что еще на этапе планирования рекламной компании можно посмотреть, во сколько обойдется каждый посетитель, и сравнить эти данные с контекстной рекламой, чтобы понять, по какому запросу продвижение выгодно, а по какому лучше все же начать с контекстной рекламы. Поэтому используйте, инструмент хороший.

Через пару недель мы собираемся выпустить так называемый «легкий» интерфейс SeoPult для людей, которые далеки от поискового продвижения. Там мы сделали полную автоматизацию и полностью автоматизированный подборщик запросов, делать руками вообще ничего не нужно: вбиваем URL сайта и SeoPult выдает довольно большое количество запросов с просчитанными ценами и прогнозом посещаемости. Данные собираются на основе вашего сайта, т.е. мы разбираем ваш сайт на странички, вытаскиваем оттуда какие-то запросы, сравниваем их с данными «Яндекс.Директа», смотрим что есть в «Директе», что ищут по вашей теме, а потом проверяем есть ли такие слова на вашем сайте. Если нет, то эти запросы мы вам не предлагаем. В ближайшем будущем все смогут воспользоваться этим инструментом для довольно удобного подбора ядра запросов.

Теперь поговорим о стратегии составления семантического ядра. Обратите внимание на простой график. По оси Y отображается эффективность запроса с точки зрения продаж на сайте, по оси Х — сразу три фактора: длительность, сложность, дороговизна. Все довольно банально. Высокочастотный запрос, конечно, даст нам большее количество посетителей, но эти посетители менее готовы к совершению какого-то целевого действия на вашем сайте, плюс «высокочастотники» сложнее, дороже и дольше продвигать. Это нужно понимать.

Какие запросы нужно продвигать при старте кампании, какие не нужно, и что с ними вообще делать?

Самый сложный и интересный пример: новый сайт на новом домене. На старте продвижения высокочастотные запросы не нужны. Если вы торгуете шинами (у вас интернет-магазин шин) бессмысленно брать для начального этапа продвижения высокочастотные запросы [шины], [купить шины]. Вы не выведете их в ТОП за ближайшее время — вложив в ссылки 100 или 200 тыс. рублей, вы не окажетесь даже в первой полусотне позиций, потому что существующие алгоритмы Яндекса просто не позволят вам этого сделать. Поэтому деньги выкидывать не нужно.

Для старта оптимально выбрать довольно большое количество низкочастотных запросов. Не пугайтесь цифр в 100 или 200 запросов — начнете с них, получите трафик и будете дальше планомерно двигаться.

Стратегия
После того, как вы определились с семантическим ядром, у вас появились группы запросов: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Вы должны определиться, какие страницы сайта продвигать. Под высокочастотные запросы делаем только внутреннюю оптимизацию. Совсем о них забывать, конечно, не нужно — если ваша главная страница будет оптимизироваться под запрос [шины], там нужно написать хороший текст, оптимизировать title и так далее. Это должно быть в любом случае, потому что если вы проведете оптимизацию только под низкочастотные запросы, то в дальнейшем замучаетесь переделывать сайт, чтобы оптимизировать его под средне- и высокочастотные запросы. Это надо делать сразу.

Простановку ссылок по среднечастотным запросам начинайте с очень малого количества — в связи с текущими реалиями алгоритмов «Яндекса» сразу много ссылок ставить нельзя, да и толку от этого не будет. А вот низкочастотные начинаем сразу активно продвигать — ставим ссылки, оптимизируем страницы и добиваемся результата.

Дальше все идет по накатанной. Следим за ростом: вылезла в ТОП «низкочастотка» – начинаем увеличивать бюджет на среднечастотные запросы, ставить какое-то количество ссылок по высокочастотным запросам и постепенно двигаемся к цели. В принципе, если сайтом заниматься постоянно, то через год постоянных работ и вложений у вас и среднечастотники вылезут, и (дай Бог) высокочастотники полезут.

Распределение бюджета на продвижение
Тут есть несколько три глобальных этапа: подготовка сайта к продвижению, так называемое «накачивание» trust rank (доверия к сайту со стороны поисковых систем), третий – простановка платных ссылок.

При подготовке к продвижению у нас должно уйти огромное количество денег на оптимизацию страниц сайта — тем более, что страниц у нас много. Нужно выделять деньги на наполнение сайта, это тоже очень важный фактор (позже мы подробнее поговорим о том, как автоматизировать эти процессы). Нужно выделять деньги на юзабилити. Не забывайте о том, что в будущем в интернет-магазин придут люди, а не поисковые работы. Если мы переоптимизируем сайт так, что посетители не поймут, о чем страницы, люди будут уходить, даже если сам сайт находится на первых местах поисковой выдачи. Последняя часть затрат на подготовку сайта к продвижению — устранение ошибок кода.

Второй этап — повышение уровня доверия к сайту – необходим для того, чтобы продвинуть интернет-магазин по каким-то более-менее нормальным среднечастотным и высокочастотным запросам. В будущем, если вы добьетесь того, чтобы «Яндекс» отнес сайт к трастовым ресурсам, низкочастотные запросы будут вылезать сами по себе, как это, например, происходит на OZON.ru (там никто не ставит ссылки на «низкочастотники», они вылезают сами по себе, причем очень здорово).

Какие возможны варианты действий для второго этапа? Размещение статей на трастовых площадках, реклама в блогах, альтернативные методы получения ссылок: можете провести вирусную рекламу в блогосфере, либо в социальных сетях и получить оттуда какие-то ссылки; можете договориться с поставщиками, чтобы они поставили ссылку на интернет-магазин, и так далее. Тут фантазия владельцев онлайн-магазинов не должна быть ограничена — нужно постоянно думать о том, что надо бы как-то так сделать, чтобы на магазин сослались.

Финальная часть продвижения – закупка ссылок. Конечно, теперь основная часть бюджета тратится на ссылки, но обязательно надо выделять деньги и на то, чтобы корректировать семантическое ядро: убирать неэффективные запросы (которые стоят, например, дороже, чем контекстная реклама), добавлять какие-то новые ключевые слова. Снова нужно делать анализ юзабилити – смотреть, как посетители ведут себя в интернет-магазине, чтобы они больше покупали, а не просто ходили по сайту.

Оптимизация страниц интернет-магазина
Существующие алгоритмы «Яндекса» приветствуются блочную верстку страниц интернет-магазина. Даже если мы на карточке товара можем засунуть все данные в одну область (описание товара краткое и полное, картинки), лучше раскидать информацию по блокам. Должны быть, конечно, мета теги, заголовок Н1, включающий в себя ключевые слова (причем он должен быть единственным), оптимизированный текст в определенном блоке, картинки, ссылки на сопутствующие материалы, дополнительная информация, отзывы о товарах, таблица цен, возможно, видеоконтент. Попытайтесь распределить всю эту информацию по блокам, старайтесь не делать так, чтобы все это было в одной области.

Как мы может автоматизировать процесс оптимизации карточек товара?

Нам необходимо, чтобы название нашего товара (тот самый низкочастотник, который мы хотим продвинуть), вставлялось в мета теги title и description, причем эти теги должны быть разными для всех страниц (что возможно посредством практически любой CMS). Название товара автоматически вставляем в заголовок Н1 (причем не просто «Характеристики», а «Характеристики товара такого-то»; не просто «Отзывы», а «Отзывы о товаре таком-то»). Будет здорово, если CMS сможет автоматически находить ключевое слово и один раз выделит его тегом strong, чтобы оптимизатор не делал этого вручную (процесс тоже можно автоматизировать). Также можно сделать так, чтобы CMS давала ссылки на похожие и сопутствующие товары.

Что еще можно автоматизировать? Надо закрыть от индексации ненужные ссылки. Мы сейчас рассмотрим структуру, в которой будут с большей вероятностью вылезать низкочастотные запросы. Структура основана на Page Rank сайта, на классическом алгоритме, то есть, чтобы Page Rank страниц нижнего уровня был как можно большим. Для индексации оставляем только смысловую контентную часть, все остальное индексироваться не должно.

Представьте, что у вас есть карточка товара, на которой — огромное количество информации, причем часть информации дублируется на других страницах сайта, но контента, действительно полезного для поисковой системы, там мало. Из-за этого возможны разные неприятные случаи склейки внутренних страниц интернет-магазина. Чтобы этого не было, нужно скрывать от индексации всякие вещи, которые дублируются на сайте (применяя скрипты, noindex, а для ссылок – refresh и nofollow). Все это нужно делать, оставив для индексации только смысловую контентную часть.

Часть процессов, конечно, автоматизации не поддается. Необходимо писать уникальный контент для каждой карточки товара, на это нужны деньги. Если у вас медицинский сайт, который продает медицинские товары, понятно, что ничего уникального о препарате не напишешь — значит, пишите отзывы. Разбейте страничку на блоки, пусть в части блоков будет неуникальная информация, например, информация о препарате (та инструкция, которая вкладывается в препарат), но часть будет уникальной. Например, отзывы о применении типа «Пользовался, помогло», «Все зажило, отлично».

Подробные характеристики. Пользователь пошел искушенный – никто не будет покупать в первом попавшемся интернет-магазине, даже если его сайт стоит на первом месте. Пользователю надо дать наиболее полную информацию о товаре, тогда он с большей вероятностью совершит покупку.

Стоит использовать ошибочные описания товаров (описания с ошибками) в контенте карточки товара, для того чтобы повысить процент вероятности заходов по другим низкочастотным запросам.

Делайте уникальную информацию, уникальные фотографии. Кстати, здесь есть интересный момент. «Яндекс» довольно здорово распознает дубликаты фотографий, варианты «взять у кого-то фотографию, изменив гамму и контраст в PhotoShop», «сохранить gif в jpeg» абсолютно не проходят. Не срабатывает даже такая вещь, как разворот фотографии на один градус и наложение водяного знака своего интернет-магазина. Лучше нанять фотографа и красиво, хорошо сфотографировать свой товар.

Вообще, первоочередное в интернет-магазине – содержание, как для аудитории, так и для поисковых роботов. Поэтому не стоит оптимизировать одну страницу интернет-магазина более чем под 1-2 высокочастотных запроса и 5-6 среднечастотных запроса, которые включают в себя эти «высокочастотники».

Например, есть магазин шин. Вы оптимизируете «главную». Есть два высокочастотных запроса [шины] и [диски]. Понятно, что есть какая-то среднечастотка типа [купить шины], [шины Москва], которую можно ввести на эту же страницу. Но не делайте так, чтобы у вас шло 20-30 запросов на одну страницу. Вам просто придется написать чудовищного размера текст, и потом вы попадете под фильтр «Яндекса» как спам по запросу [шины]. Чтобы этого не было, нужно раскидывать запросы по разным страницам. Конечно, в идеале один запрос – одна страница, но в реальности этого, конечно, не получается.

Карточки товара можно оптимизировать и под 10 низкочастотных запросов (например, различные варианты написания вашего товара). Так можно делать, это нормально — можно написать нормальный текст для 10 запросов, каждый из которых включается в текст 2 раза.

Как определить какое количество вхождений запроса нам необходимо сделать? Какие средства автоматизации существуют?

По-хорошему, нам стоит взять каждый запрос, залезть в «Яндекс», посмотреть, что там — у конкурентов, которые в ТОПе — и на основе этого делать какие-то выводы о том, какое количество раз нужно включать в текст то или иное слово. Если у вас 100 запросов, на это понадобится день, а если больше 1 тыс. запросов, придется использовать средства автоматизации.

В SeoPult сделана такая вещь: вбиваем запросы и продвигаемые страницы, а наш робот сам лезет в «Яндекс», скачивает данные ваших конкурентов по каждому запросу и смотрит у них количество вхождений определенного ключевого слова на каждый запрос. После этого робот оценивает количество вхождений на вашем сайте и дает некие рекомендации, средние по тому, сколько раз нужно употребить данное слово на сайте, плюс закреплено ли оно у вас в title и в заголовке Н1.

Иногда у нас получается, например, 32 вхождения, а у конкурентов меньше. Мы рекомендуем уменьшить количество вхождений запроса. Это связано с появлением злого фильтра «Ты спамный» в «Яндексе», который при «переоптимизации» текста «убивает» некоторые запросы, поэтому иногда много – это плохо. Смотрите на ваших конкурентов, но включайте здравый смысл — если ваш находится на первом месте по запросу, а наш алгоритм рекомендует уменьшить число вхождений, то этого делать не стоит. Как говорится, «работает – не трогай руками».

Структура сайта для оптимизации под низкочастотные запросы
Схема довольно примитивная, построена исключительно на классическом алгоритме Page Rank. Страницы у нас ссылаются в одну сторону, то есть «главная» ссылается на страницы второго уровня и не получает обратных ссылок. Страницы второго уровня ссылаются на карточки товаров и, соответственно, не получают ответных ссылок оттуда. Карточки перелинкованы в какое-то кольцо и еще имеют подпитку внешними ссылками. При таком раскладе карточки товаров получают Page Rank больше, чем главная страница где-то в 7 раз. Вылезать они будут здорово.

В этой схеме есть определенные минусы. Минусы в том, что Page Rank «главной» и страниц второго уровня будет настолько мал, что вам потом будет очень тяжело «вытащить» среднечастотные и высокочастотные запросы. Можно попробовать сделать так на стартовом этапе: просто скрыть обратные ссылки от роботов, от индексации. А может быть, это делать не стоит.

Схема работает, «низкочастотка» действительно лучше вылезает, и некоторым заказчикам высокочастотные запросы непринципиальны, они им просто не нужны, им лучше сделать сбор трафика. Но некоторым интернет-магазинам принципиальны и высокочастотные запросы. Опять же, лучше не делать одно кольцо карточек товаров — если поисковая система потеряет какую-то страницу в середине, то кольцо разорвется и эффект пропадет. Колец лучше сделать несколько.

Таким образом, можно дешевле продвигать НЧ запросы – в принципе, можно использовать, как вариант.

Внешние факторы продвижения интернет-магазина
В основе ссылочного ранжирования лежал принцип рекомендаций. В общем-то, этот принцип существует до сих пор, но сейчас это делается на коммерческой основе, все ссылки покупаются и продаются. У нас есть всего два варианта: естественные и неестественные («искусственные», «покупные») ссылки.

Естественные – ссылки с сайтов, которые ссылаются на ваш проект не на коммерческой основе, ссылки с трастовых сайтов, из блогов (когда блогер просто поделился информацией типа «покупал, здорово, понравилось»), ссылки из каких-то статей (когда, например, поставщик написал о вас статью или наоборот, вы написали статью о своем поставщике).

Неестественные ссылки – те, которые покупают на биржах либо точечно по договоренности с вебмастерами.

По сути, наращивание трастовой составляющей – это получение «псевдо естественных» ссылок, которые сейчас очень сильно ценятся поисковыми системами. Это нужно делать обязательно, потому что если в вашей ссылочной базе (в ссылках, ведущих на ваш сайт) будут только покупные, это не очень хорошо – есть риск того, что ваш сайт при очередной смене алгоритмов (даже если сейчас все хорошо) уйдет с хороших позиций на плохие. Поэтому трастовую составляющую надо наращивать.

К сожалению, это процесс сложно автоматизировать. Мы пробуем это сделать, есть разные варианты (может быть, выдадим вам какие-то определенные инструменты для автоматизации), но вообще, в принципе, это наполовину ручной труд. Нужно искать эти трастовые площадки, уделять поиску максимальное внимание, договариваться с вебмастерами о размещении.

Важный момент: передача траста осуществляется независимо от анкора ссылки. То есть не стремитесь к тому, чтобы на вас поставили ссылку с хорошего сайта с ключевым словом. Если есть теоретическая возможность договориться поставить ссылку www.сайт.ru, поставьте такую, траст по ней передастся.

Еще такой момент. Сейчас рынок ссылок небольшой, цены на нем формируются довольно субъективно. За одну и ту же вещь можно заплатить суммы, которые отличаются в 10 раз. Тут надо тоже с головой подходить. Не знаю, стоит ли размещать статью на каком-то сайте за $100? Если эти $100 есть, как и возможность их инвестировать, то может и стоит.

Трастовую составляющую нужно наращивать постоянно, не только перед стартом интернет-магазина. Нужно выделять на это определенные деньги (например, раз в месяц), искать хорошие площадки и пытаться на них размещаться.

Теперь о ссылочной составляющей. Какие методики тут существуют, какие процессы можно автоматизировать, как это делается?
Для того, чтобы начать покупать ссылки, нам нужно решить ряд вопросов. Сначала — составить тексты ссылок (анкоры ссылок), которые будут размещаться. Потом — определиться с методикой оценки ссылочного бюджета по каждому ключевому слову (сколько ставить конкретно?). Затем — определиться с методиками работы со ссылочными биржами (как мы с ними будем работать?). Дальше, как только ссылки поставлены, нужно понимать принцип создания «белых» и «черных» списков для ссылок: часть удалять, часть применять, следует держать в актуальности нашу ссылочную массу: нерабочие ссылки удалять, рабочие оставлять.

Анкоры
Здесь все просто, на рынке представлено огромное количество генераторов анкоров. Анкоры генерируются по двум принципам: точное вхождение ключевого слова (когда ссылка является самим ключевым словом) и разбавленное (когда ключевое слово в ссылке разбавлено какими-то другими словами). Как вхождение использовать? Ссылки нужны и те, и другие. Процентное соотношение в разных тематиках разное, поэтому смотрите за вашими конкурентами, анализируйте.

Важна согласованность анкора, чтобы не получилось «окна пластиковые купить Москва». Лучше так не поступать, а делать более-менее по-человечески и уменьшать вероятность того, что «Яндекс» вас вычислит. Не пишите в анкорах какие-то маркеры, определенные цифры, номера телефонов. Лучше этого не делать.

Определение ссылочного бюджета
Тут есть всего 2 методики. Первая – проанализировать ваших конкурентов с использованием поисковых систем, которые показывают внешние ссылки. Это Yahoo!, частично Google, какие-то другие поисковики (так называемые «поисковые системы второго эшелона»). Можно посмотреть, кто на ваших конкурентов ссылается, потом прикинуть среднебиржевые цены и сделать вывод о том, что на определенный запрос конкурент тратит столько-то.

Минусов такого подхода два: первый – это очень долго делать; второй – при этом используется Yahoo!, а у него очень низкая актуальность данных по Рунету, поэтому половину ссылок он просто не видит. Вебмастера часто закрывают свои сайты от индексации системой Yahoo! и получается, что бюджет клиента, к примеру, не 1 тыс., а 10 тыс. рублей. Плюс в том, что мы «отлавливаем» ту самую «естественную» ссылочную составляющую, когда люди ставят ссылки не на биржах.

Второй подход, который используем мы и используют другие игроки по автоматизации –подход, согласно которому мы рассчитываем стоимость каждого запроса, исходя из того, что видим, просматривая конкурентов из обновляемой базы данных ссылочных бирж. У нас есть данные по ссылочным биржам Sape, XAP, MainLink, т.е. по всем крупным биржам. Плюс мы спарсили весь «Яндекс.Каталог», обновляем его и смотрим какие, ссылочки оттуда стоят. Цены мы тоже знаем. Мы можем с довольно большой точностью предсказать, сколько конкурент тратит по каждому запросу.

В интерфейсе SeoPult, указав интересующие ключевые слова, можно просчитать стоимость продвижения каждого из них, посмотреть, сколько тратят конкуренты. Системы рассчитывается на основе ТОП-20 «Яндекса»: мы забираем ТОП-20 и оттуда даем средние данные по бюджету, который необходим для того, чтобы попасть в ТОП-10

Почему ТОП-20? Проводились неоднократные исследования по этому поводу. Бывает так, что в ТОП-10 попадают несколько сайтов, которые не продвигаются на биржах, либо попадают туда случайным образом. Поэтому решено было взять ТОП-20, и чистота получаемых нами данных по бюджету сильно возросла. Кроме того, просматривая конкурентов, смотрите, чем они там продвигаются. Это очень полезно. Можно посмотреть, откуда бэклинки стоят и, при прочих равных условиях, попробовать где-то там же разместиться.

Перед докладом собирал данные с главных страниц основных ссылочных бирж. Видно, что на них присутствует огромное количество сайтов и просто чудовищное количество страниц. Покупая ссылки на биржах в ручных режимах, нужно учитывать то, что ценообразование на биржах немного различается. Например, покупать ссылки с Page Rank 0-1 выгоднее, как ни странно, на LinkFeed, то есть здесь будет экономия средств на низких Page Rank. А покупать дорогие ссылки (с Page Rank от 3) дешевле на Sape. Работая руками, вы должны быть в курсе таких вещей — надо анализировать, смотреть, тогда можно будет сэкономить.

Абсолютно на всех ссылочных биржах есть три варианта закупки: ручная, полностью автоматическая и полуавтоматическая.

Ручная закупка
Если вы профессионал в SEO – это хороший подход, у вас полный контроль качества выбранных площадок и большая эффективность купленных ссылок. Но время ручной работы необходимость постоянно докупать и снимать ссылки, настолько большая, что возникает вопрос о целесообразности такого подхода. Наверное, если вы продвигаете какой-то маленький сайтик с тремя запросами в неконкурентной теме, ручная закупка в имеет смысл.

Полностью автоматическая закупка
Мы задаем ссылочным биржам определенные фильтры, по которым делается выборка и покупаются ссылки. Плюс в том, что это быстро: 2 часа подумал, какие ссылки хочу покупать, создал фильтр, все быстро и здорово: ссылки закупились, и докупаются, если какие-то оказались ошибочны или ушли. Все это делается в полностью автоматическом режиме, но минусы, на самом деле, глобальны: огромное количество плохих ссылок, которые покупаются с непонятных сайтов и, вследствие этого, огромный неэффективный расход бюджета.

Полуавтоматическая закупка
Вариант, который используется агрегаторами типа SeoPult. Создаем ряд фильтров, потом к нам приходят определенные заявки, и эти заявки наш робот разбирает. Заявки можно разбирать вручную, тогда у вас, по сути, сохраняются все преимущества ручной закупки, можно автоматически, если у вас есть голова и программист, который может все это дело написать.

Как работает полуавтоматический режим, как можно автоматизировать этот процесс?
Изначально нам нужно построить каскад авторежимов, каскад фильтров, которые будут зависеть от бюджета на определенное слово. Понятно — продвигая слово с бюджетом в 100 рублей бессмысленно покупать ссылку за 50 рублей. Если она такая ссылка (либо две за 50 рублей) не сработает, слово вообще никуда не продвинется. В этом случае есть смысл покупать дешевые ссылки. Если же вы продвигаете дорогой запрос, с бюджетом в 10 тыс. рублей, вам имеет смысл покупать как дорогие ссылки, так и немного дешевых, то есть мы должны настроить какие-то определенные фильтры.

В SeoPult используется табличка, которая полностью передает смысл системы. В ней по вертикали расположены номера фильтров (1, 2, 3, 4 и так далее). Первый фильтр позволяет закупать ссылки со страниц с тИЦ 10, Page Rank 0. Дальше эти параметры возрастают. Цифры по горизонтали – количество денег на ключевое слово. На пересечении строк и столбцов мы видим данные о том, сколько ссылок будет покупаться для определенного ключевого слова по каждому фильтру.

Например, если вы хотите потратить на продвижение слова $1 (смотрим на столбец с этим бюджетом), то 80% ссылок будет покупаться по самому дешевому первому фильтру, и по 10% ссылок будет отдано 2-му и 3-ему фильтрам. Если же у нас стоит бюджет для ключевого слова $1 тыс., то у нас только 17% ссылок закупается по первому фильтру, а более дорогие ссылки — по другим фильтрам.

Все эти каскады автофильтров дают хорошие результаты при продвижении не только по низкочастотным запросам, но и по высокочастотным, система эффективно работает для разных запросов. Если вы работаете вручную, то все равно вам будет необходимо это сделать для хорошей грамотной работы.

После того, как вы настроили фильтры, к вам поступают заявки, которые нужно обрабатывать. По-хорошему, это тоже надо автоматизировать: в SeoPult есть определенные параметры, которые человек вводить в ручном режиме, можно полностью отдаться системе (использовать автоматический режим, в котором стоят настройки наших SEO-аналитиков).

Настроек много: проиндексирована ли страница в «Яндексе», в Google; сколько лет, месяцев домену; какая доменная зона и так далее. Если параметры ссылки, которая пришла к вам на подтверждение, не удовлетворяют этим параметрам, то она уходит обратно. Покупаются ссылки, которые удовлетворяют всем параметрам.

Можно использовать определенные стоп-слова в URL — например, не покупать на странице фотогалереи, тогда мы «отлавливаем» такие URL и не покупаем. Или по определенным причинам не хотим покупать, ссылки со страниц, в title которых написано, допустим, «порно» — соответственно, такие ссылки тоже будут отсеяны. Или не хотим покупать страницы, на которых слишком мало контента — пожалуйста, вводим минимальное количество знаков и покупаем ссылки только на страницах, которые содержат контент.

Теперь происходит самый интересный процесс. Когда ссылки куплены, и «Яндекс» начинает их учитывать, существует огромная необходимость мониторинга этих ссылок, иначе весь бюджет сольется «в трубу». Мониторится индексация. Главные страницы должны индексироваться быстро, поэтому если в течение 2 недель «Яндекс» не нашел ссылки, их нужно снимать. Внутренние страницы следует проверять на индексацию через 3-4 недели. Если страница выпала из индекса «Яндекса», ее тоже стоит проверить.

Всю эту автоматизацию можно написать самому, если нанять программиста (скорее всего, даже не одного, а команду). У крупных игроков SEO-бизнеса такие программы есть — может быть не полностью, только частично. Наш программный комплекс бесплатный для пользователя, всем этим можно пользоваться, а в качестве оплаты идет процент от бюджета купленных ссылок.

Вывод по внешним факторам продвижения: наиболее эффективен комбинированный метод использования трастовых покупных ссылок, его нужно применять для продвижения интернет-магазинов в любом случае. Трастовые ссылки следует приобретать вручную и отслеживать их размещение тоже ручками, так как автоматизированных систем для такого мониторинга нет, если только сами напишете. Покупные ссылки наиболее выгодно приобретать через полуавтоматический режим бирж, либо через такого агрегатора, как SeoPult.

Дальше начинается самое интересное – анализ привлеченных посетителей. Как автоматизировать этот процесс?
Банальная задача. Допустим, у нас на сайте стоит счетчик LiveInternet. Нам нужно посмотреть, сколько к нам пришло людей по определенному запросу, и сколько нам стоил каждый человек. С контекстной рекламы эти данные очень просто получить, а вот с поисковым продвижением не так-то просто.

Заходим на счетчик LiveInternet, во вкладку «По поисковым фразам» и выбираем те слова, которые мы продвигали. Тут мы сталкиваемся с такой интересной задачей: оказывается их непросто оттуда вытянуть: во-первых, крупный проект имеет десятки тысяч слов, во-вторых, у слова есть точное вхождение, которое вы продвигаете (например, [холодильники LG]), а есть неточное вхождение (например, кто-то спросил [LG холодильники]). Собрать все эти данные, свести их себе в одну табличку, а потом посмотреть бюджеты, затрачиваемые на эти слова, не так-то просто.

Мы для своих пользователей это дело автоматизировали, выпустили недавно инструмент по анализу посетителей сайта на основе счетчика LiveInternet. Чтобы им пользоваться, у вас должен стоять этот счетчик LiveInternet, и вы должны продвигаться в SeoPult.

У нас есть статистика переходов по проекту в целом. Здесь мы берем каждое слово и выбираем период сравнения, затем выводим количество кликов по этому слову в точном вхождении и в словоформах, расход на это слово и считаем цену клика посетителя, который уже пришел к вам на сайт (в точном вхождении и в различных словоформах). Эти данные позволяют говорить о том, выгодно ли нам продвигать по тому или иному ключевому слову или нет — может нам стоит в контекстную рекламу уйти или, наоборот, от нее совсем отказаться и уйти в поисковое продвижение.

Если мы нажимаем дальше на слово, то видим статистику, разбитую по дням. Тут можно сравнить позицию сайта во всех поисковых системах и количество переходов в день. Очень удобно, чтобы, например, понять — нужно ли нам первое место, которое требует большой бюджет или достаточно 5 места, в которое вложений будет в 10 раз меньше. Мы смотрим, что сайт 5 дней был на первом месте, и было 10 переходов по этому слову, а 5 дней он был на пятом месте, получилось 9 переходов. Сами понимаете — есть смысл вкладываться или нет, думайте сами.

Также в SeoPult выдается доля трафика по ключевому слову на определенный день в словоформах и в точном вхождении. И есть еще одна очень интересная вещь – доля бюджета ключевого слова. Это, конечно, не для «низкочастотки», а скорее для среднечастотных и высокочастотных запросов. Здесь вы можете посмотреть, насколько дорого вам обходится этот запрос относительно продвижения других запросов.

Выводы
Использование средств автоматизации при продвижении интернет-магазина в нынешних условиях обязательно. Автоматизация экономит как денежные ресурсы, так и временные ресурсы, причем всех структурных подразделений вашего интернет-магазина: от руководителей до маркетологов и оптимизаторов. Если вы хотите развиваться, вы должны автоматизировать как можно большее количество процессов, тем самым, экономя время и деньги.

Еще больше актуальной информации – на 6-й конференции “Электронная торговля – 2010” – крупнейшем мероприятии по интернет-продажам в России и странах СНГ. Готовы инвестировать в знания, которые помогут повысить прибыль? Ознакомьтесь с программой и списком докладчиков, и регистрируйтесь, до начала остались считанные дни! “Электронная торговля – 2010” пройдет в Москве 14-15 октября 2010 года.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.