Отчет о конференции Электронная торговля 2010

14 и 15 октября в Москве прошла VI конференция по интернет-продажам и электронной коммерции «Электронная торговля – 2010».

Организатор конференции компания «Оборот.ру» вот уже шесть лет собирает владельцев, руководителей, сотрудников компаний, активно применяющих электронную коммерцию, для того, чтобы они могли обменяться опытом, получить новые знания, завести полезные контакты, обсудить наболевшие вопросы и узнать о возможностях их решения.

Конференция была хорошо организована – в течение двух дней в 4 параллельных потока состоялось выступление более 80 докладчиков. Очень удачно была сделана разбивка на секции, которые были четко структурированы тематически. Можно было легко определиться, какой зал выбрать, чтобы получить актуальную для себя информацию.
Стулья во всех залах были расставлены так, чтобы слушателям было удобно входить и выходить, не беспокоя при этом соседей. В банкетном зале стояли большие круглые столы с удобными стульями, места хватало всем, никакой давки не было, что позволяло продолжать обсуждение интересных тем в спокойной обстановке. Обеды были вкусными, а кофе горячим. Особенно участников порадовали полученные в подарок антистрессовые мячики от Молоток.ру.

Открыла первый конференционный день объединенная секция и круглый стол «Электронная коммерция: будущее уже сейчас» с участием Петра Дарахвелидзе (WebMoney Transfer), Максима Захира (М.Видео), Николая Катаева (Евросеть), Олега Ряженова-Симса (ГК ‘Связной’), Антона Терехова (TUI Russia & CIS), Владислава Улендеева (X5 Retail Group) и Павла Токарева (Allegro Group Russia). Речь шла о тенденциях рынка, грядущих трендах и механизмах их использования на благо продаж в различных сферах. Традиционно обсуждались все новости уходящего года и тенденции грядущего: от активного освоения социальных медиа для электронной торговли до повторных продаж.

Присутствующие сошлись на том, что будущее за регионами, — уже сейчас идет бурное развитие интернета и интернет-торговли в регионах. Олег Ряженов-Симс признался, что с текущего года соотношение дохода продаж в регионах к Москве — 80 к 20, хотя еще в прошлом году было 40 к 60. Участники круглого стола также поделились со слушателями своими приемами и хитростями, применяемыми в различных сферах: логистике, интернет-торговле и интернет-маркетинге. Горячо бсуждалось использование безналичных систем оплаты заказов, которые сейчас пользуются все большей популярностью у пользователей.

После первого кофе-брейка участникам конференции была предоставлена возможность посетить одну из 4-х секций, которые проходили в четырех разных залах.

В первом зале, в рамках секции «Статистика и тренды», обратили на себя особенно внимание следующие выступления:


Доклад Федора Вирина и Бориса Овчинникова (Data Insight) на тему «Электронная торговля в России v. 2010». В своей презентации докладчики привели множество статистических данных, касающихся объема рынка электронной торговли, основанных на анализе различных оценок и методик, проверках по косвенным данным, обсуждениях с экспертами. В частности для 2010 года были озвучены цифры 240 млрд. рублей, или $ 8 млрд. за весь год и 100 млрд. рублей за I полугодие, или 17 млрд. в месяц. Это значит, что доля онлайна в розничном товарообороте составит в текущем году 1,6% это выше, чем в Италии и Испании, но в 3,5-4 раза ниже, чем в Евросоюзе и США.

Также были рассмотрены доли в обороте рынка интернет-торговли и доли в розничном товарообороте, Федор и Борис подробно расписали, что покупают в онлайне и что в оффлайне, и какие сегменты рынка можно назвать наиболее перспективными. Были обозначены доли столиц и регионов, города-лидеры и причины отставания регионов.

Федор Вирин: «Разрыв между столицами и регионами по доле интернет-пользователей, покупающих в онлайне, во многом объясняется тем, что доходы региональных пользователей гораздо ниже, чем в столицах, да и средний стаж использования интернета в регионах также не очень велик».

В конце своего выступления были приведены еще несколько ключевых цифр на ближайшие 5 лет:
Рост количества покупателей на 120%;
93% новых покупателей – в регионах;
Рост среднего уровня трат (на душу) на онлайн-покупки на 30% — и в столицах, и в регионах;
Рост онлайн-продаж в регионах в 3,4 раза;
Рост доли регионов до 80% по покупателям и 65% по деньгам.


Доклад Инги Микаелян (РБК) про «Будущее интернет-торговли: самые привлекательные товары и услуги», в котором она также привела множество интересных статистических данных, взятых из исследований компании РосБизнесКонсалтинг. Инга сообщила, что аудитория пользователей интернета уверенно растет, а кризис никак не помешал росту рынка электронной торговли. Она рассказала о страхах, терзающих жителей России при совершении интернет-покупок, представила перечень самых покупаемых товаров и услуг в интернете и перечень самых «затратных» товаров и интернет-услуг.

В заключении своего выступления докладчица сделала несколько прогнозов касательно того, какие товары и интернет-услуги будут пользоваться спросом в самом ближайшем будущем. Среди перечисленных были упомянуты: железнодорожные и авиа-билеты, билеты в театры и кино, спортивные товары, различные карты оплаты, а также услуги по оформлению документов, бронирование гостиниц, скачивание и просмотр фильмов онлайн.

Инга Микаелян: «Респонденты, уже имеющие опыт покупок товаров или услуг через интернет, в меньшей степени опасаются относительно качества предлагаемой там продукции. Они скорее испытывают опасения относительно несвоевременной доставки, или того, что цена может по каким-либо причинам оказаться выше, чем было указано».

Во втором зале секция «Технологическая платформа» порадовала выступлениями


Михаила Токовинина (QSOFT) с рассказом о «Смене движка интернет-магазина», о плюсах, минусах и прочих рисках переезда.
Докладчик подробно рассказал о том, чем нужно руководствоваться при выборе новой платформы, на что стоит обращать внимание, а чем можно и пренебречь. Привел множество примеров того, с чем можно столкнуться при смене платформы и целый список ключевых рисков переезда.
Завершил свое выступление Михаил советами как сделать так, чтобы переезд прошел «гладко» — как правильно менять движок, как минимизировать все возможные риски и что делать, если вдруг что-то пошло не так.

Михаил Токовинин: «Менять движок — крайне нерациональное и неэффективное решение. Риски переезда все те же, что и при создании нового магазина, плюс еще риски специфические, как то: вероятность утери данных при переносе или конфликтов с новой системой, а также невозможность сохранить позиции, достигнутые благодаря SEO. Не говоря уж о всевозможных багах и так далее…».


Сергея Решенина (AGIMA), находящегося «В поисках эффективной системы управления интернет-магазином». В своей презентации Сергей рассказал о том, что правильный выбор платформы – первый шаг к успеху проекта, и поэтому «заглядывая в коробку» особенно важно обращать внимание на функциональные возможности, стоимость, адаптируемость и расширяемость, отчуждаемость и юзабилити . Эта система выбора оптимального продукта, подходящего под решение конкретной задачи клиента, была разработана командой разработчиков AGIMA, которые уже давно озабочены выработкой методики поиска «идеальной» CMS.

Докладчик провел тестирование существующих решений на юзабилити, универсальность в отношении различных видов товаров, общую производительность, безопасность, количество готового функционала, документацию, готовое API для разработчиков, отчуждаемость и надежность, а также обозначил тенденции рынка CMS.

Сергей Решенин: «Тенденции рынка CMS развертываются в сторону повышения качества встроенного функционала и общей технологичности продуктов. Ожидается однозначный переход на универсальные платные коробочные и opensource решения, уход от самописных и внутристудийных CMS, а также использование студиями одновременно нескольких продуктов для разработки».

В третьем зале докладчики секции «Контекстная реклама» рассказали о наиболее экономически выгодных технологиях контекста и о методиках оптимизации контекстных кампаний. Со своими презентациями выступили Алексей Довжиков (eLama), Елена Выморкова (iConText) и Анастасия Сергеева (AdLabs).

А четвертая секция «Инновации и сервисы: инновации» в четвертом зале была целиком посвящена технологиям завтрашнего дня в электронной торговле и сервисам, которые возможно, помогут далеко опередить конкурентов. С докладами выступили Роман Овчинников (Individ), Петр Бусалов (Капитал Тур) и Антон Терехов (TUI Russia & CIS).

После обеда в первом зале начала свою работу секция «Законодательство». О том, что день грядущий готовит интернет-магазинам рассказали:


Антон Никольский (TestedShops.ru) в своем докладе на тему «5 шагов к безупречному с правовой точки зрения интернет-магазину».
В своем выступлении Антон рассмотрел требования законодательства, предъявляемые к организации, ведущей свою деятельность с использованием сайта в интернете, а также возможные ошибки и несоответствия, которые могут быть выявлены, прежде всего, на основе анализа работы сайта интернет-магазина и информации представленной на нем.

Он дал множество рекомендаций относительно того, как правильно представить информацию об организации, являющейся оператором интернет-магазина c учетом требований ГК РФ, Закона «О рекламе», законодательства в сфере защиты прав потребителей и Закона «О персональных данных». Как учесть требования законодательства к описанию товаров и их рекламе. Рассмотрел ограничения по продаже отдельных видов товаров и их рекламе, а также те требования, которым должен соответствовать сайт интернет-магазина для его подключения к системам оплаты с использованием банковских карт.

Антон Никольский: «До заключения договора розничной купли-продажи необходимо предоставить покупателю на сайте информацию об основных потребительских свойствах
товара и адресе (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, полном фирменном наименовании (наименовании) продавца, о цене и об условиях приобретения товара, о его доставке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора. (Постановление Правительства Российской Федерации от 27 сентября 2007 г. N 612 г. Москва «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом»)».


Тагир Калимуллин (М.Видео) в своем выступлении «Рынок интернет-торговли: от прозрачных правил к капитализации бизнеса».
Тагир рассказал о проблеме использования рядом игроков рынка интернет-торговли так называемых «серых» схем, которые позволяют недобросовестным игрокам рынка получать существенные экономические преимущества в конкурентной борьбе, при помощи предложения товара по более низкой цене. Основными способами, позволяющими получать такого рода преимущества, являются целенаправленное уклонение от уплаты таможенных платежей и налогов за счет использования в операционной деятельности так называемых «фирм-однодневок» и систематических нарушений принципов ведения бухгалтерской отчетности.

В конце своего выступления докладчик предложил меры, позволяющие устранить недобросовестную конкуренцию:
— Усиление контроля за соблюдением законодательства
— Усиление внимания к «серым» игрокам
— Ликвидация диспропорций в ставках таможенных пошлин
— Воспитание избирательности покупателей и повышение доверия к отрасли
— Усиление контроля со стороны производителей и т.д.

Тагир Калимуллин: «Возможность оплаты наличными интернет покупок является одной из причин распространения «серых» схем на рынке интернет-торговли. Неучтенные наличные средства вовлекаются в серый оборот, выручка от реализации которых является дополнительным стимулом для недобросовестных игроков рынка. Неучтенная «наличность» является причиной уклонения от уплаты налогов, что и позволяет получать 50-70% разницу в цене на реализацию товаров и услуг».

Вторая секция во втором зале была целиком посвящена «Дизайну, навигации и usability». О том, как сделать навигацию по сайту удобной и как произвести на пользователя приятное впечатление рассказали в своих выступлениях Юрий Гугнин (ADV), Андрей Сикорский (Usabilitylab) и Георгий Иванян (iDex Group).

Секция SEO (третий зал) порадовала выступлениями


представителей веб-поиска Яндекса Александра Шубина и Марии Липатовой на тему «Интернет-магазины и Яндекс: представление сайта в поиске и трафик».
В своем докладе яндексоиды рассказали руководителям и маркетологам интернет-магазинов о тех возможностях, которые предоставляет Яндекс для улучшения сниппетов интернет-магазинов и организаций, а также о других возможностях, которые Яндекс предоставляет вебмастерам. Это и анализ позиций, и проверка безопасности, и настройка географии и надстройка индексирования. Каждый из этих инструментов веб-мастера докладчики подробно рассмотрели, снабдив четкими рекомендациями, доступными неспециалистам. В том числе слушателям была представлена пошаговая инструкция «Как сделать красивый сниппет».

Александр Шубин: «Путешествуя по разным странам, мы ищем где бы остановиться, и вряд ли мы предпочтем развалюху, скорее хороший отель. Но внешний вид – еще не гарантия качества. Фасад сайта — сниппет, его задача так показать пользователю краткую информацию о сайте, чтобы он понял, что внутри находится классный сервис, даже не заходя на него».


Александра Ладикова (Prodvigaem.com.ua) «Рациональное SEO интернет-магазина». В своем докладе Александр рассмотрел проблему выбора ключевых слов, представил классификацию запросов для интернет-магазинов, коснулся анализа индексации сайта и дублированного контента, а также внутренней и внешней оптимизации сайта.
Докладчик подробно рассмотрел один из популярнейших на сегодня методов решения проблемы дублированного контента – фасетную навигацию. Фасетная навигация — это различные фильтры с возможностью выбора определенного типа продукции и производителя, или нужной характеристики. Проблема в том, что зачастую даже при использовании разных фильтров, выводится один и тот же контент. Что же делать? Закрыть от индексации все страницы – потерять достаточно большое количество запросов. Лучше всего закрыть от индексации страницы, когда выбрано более 2-х фильтров, а для особенно важных фильтров написать уникальный контент. Также Александр призвал избегать дублирования в описании товаров и сортировках, нужно закрыть сортировки, кроме сортировок по цене, очень желательно написать для них отдельный контекст. Желательно использовать альтернативные названия товаров, этот процесс достаточно сложный и не подлежит автоматизации, но оно того стоит.

Александр Ладиков: «Как привлекать ссылки? У многих брендов есть раздел «Где купить» и этот раздел индексируется, покупайте ссылки там. Также существует очень много блогов и обзоров, где публикуют ссылки на различные товары. Используйте прямые ссылки в рекламе. Нужно договариваться с площадками, чтобы размещенные на них ссылки были прямыми».


Сергея Полковниченко (Ашманов и Партнеры), с докладом под названием «SEO+Юзабилити — путь к эффективности интернет-магазина».
В своем выступлении докладчик напомнил, что SEO, это не еще не все, в первую очередь нужно помнить о пользователе, и о том, что интернет-магазин должен приносить прибыль. А для этого нужно проинформировать потенциального покупателя и привести его на сайт. Для этого можно использовать маркетинг и SЕО. Для того чтобы удержать – маркетинг и юзабилити, для формирования покупательской лояльности – маркетинг и качественный сервис.

Сергей рассмотрел основные противоречия SEO и юзабилити, как то: дурацкие заголовки, переоптимизированные тексты, покупка как можно большего количества ссылок «про все подряд» и сделал вывод, что сейчас нет предпосылок ожидать изменения тенденции увеличения точек соприкосновения SEO и юзабилити. Поэтому

Сергей Полковниченко: «Запуская свой интернет-магазин удобным, не забывайте, что его должны найти, а оптимизируя его страницы, помните, для кого вы его создали».

В четвертом зале прошла следующая секция потока «Инновации и сервисы», посвященная Платежам. О сервисах и решениях приема платежей для интернет-магазинов рассказали Ольга Гунченкова (ПС Яндекс.Деньги), Дарья Огородникова (ROBOXChange), Константин Сурков (RBK Money) и Петр Дарахвелидзе (WebMoney Transfer).

После кофе-брейка в третьем зале состоялся круглый стол «Линч: Usability vs. SEO» с участием Алексея Иванова (ISEE Marketing), Сергея Полковниченко (Ашманов и Партнеры), Андрея Сикорского (Usabilitylab) и Андрея Удалова (Softkey.ru).
В рамках этого круглого стола сеошники и юзабилисты постарались найти оптимальный баланс удобства для поисковика и удобства для пользователей. В качестве тренажеров были использованы сайты участников. Правда, никто так и не подрался. Участники обсуждали сайты с присутствующими владельцами, указывали им на ошибки и минусы. Было рассмотрено порядка десяти сайтов, и только к одному из них почти не было претензий, во всех остальных сайтах, к сожалению, была обнаружена масса недостатков, как со стороны юзабилити, так и со стороны SEO.

Например, на сайте vashi-podarki.ru были обнаружены следующие ошибки, напрямую влияющие на хорошую монетизацию сайта:
1. невыразительная цветовая гамма. Цвета холодные, а должны быть теплыми и мягкими.
2. на сайте сложно найти реальный адрес компании. Адрес указан размыто и неясно.
3. при нажатии на кнопку «Купить» непонятно что происходит.
4. неправильно названные ссылки, необходимо большое количество разных вариантов названий страниц, и для каждого свой ассортимент.
5. для разных разделов необходимо добавить соответствующие тексты, в описании товаров.
6. важными тегами отмечены неважные заголовки, что плохо для продвижения.
7. неудачная сортировка рубрик, необходимо оставить только два вида сортировки, и чтобы каталог был упорядочен по алфавиту.
8. если зайти на карточку товара, будет хорошо, если близко к цене находилась информация о стоимости доставки. А если под ценой поставить фразу «у нас вы можете купить подарок для бухгалтера, и быстро привезем», информация попадет в сниппет и будет просто круто. В этой фразе должно присутствовать название товара….

Примерно такому же подробному разбору и анализу подверглись и другие сайты, такие как pogrebok.net, audiomania.ru, e96.ru, posterxxl.ru и магазин «Купи стол», невероятно переоптимизированный (на главной странице ключевое слово встречается 60 раз) и, как следствие, провалившийся в выдаче. Владельцы сайтов получили ценные рекомендации, которые наверняка им пригодятся, и которые могут взять на вооружение все присутствующие в зале слушатели.

Второй день конференции был не менее интересным и насыщенным, чем первый. Он был посвящен таким аспектам электронной торговли как доставка и стратегии, резервы продаж, Call-центры, ценообразование, реклама продающая и товарная, а также веб-аналитика и ситуация с электронной коммерцией в регионах.

На двух секциях под говорящими названиями «Стратегии небольших, успешных и дерзких» и «Как вырастить интернет-магазин за год» успешные интернет-предприниматели поделились с участниками конференции своими наработками в создании и раскрутке интернет-магазина всего за один год, с выходом проекта на самоокупаемость и обслуживанием не менее 150 заказов ежедневно.


Тимофей Горшков (InSales), владелец интернет-магазина www.moleskines.ru, рассказал об «Успешных стратегиях небольших магазинов по привлечению заказов даже в конкурентных тематиках». Он представил вниманию слушателей 4 реальных кейса, которые продвигались вручную.

Кейс 1. ИМ по продаже прядей натуральных волос.
— Размещает рекламу на досках объявлений в большом количестве, с каждой из такой досок количество переходящих посетителей мало, но конверсия получается больше 10%.
— Создана группа в Вконтакте, 11% конверсия, количество заказов больше в 3 раза, чем количество участников группы.
— Оставление отзывов на сайтах где есть потенциальная аудитория. Эти отзывы не содержат прямой ссылке, 52% — прямой трафик. Люди ищут магазин и идут на него из выдачи поиска.

Кейс 2. ИМ Автозапчастей.
Создано несколько сайтов, содержащих одну и ту же продукцию, но каждый сайт оптимизирован под разную аудиторию. За счет этого идет большой охват низкочастотных запросов, трафик из поиска больше 60%. Конверси 0.9%, но если учитывать заказы по телефону, то конверсия более 4 %

Кейс 3. Учебно-методическая литература.
Портал, который работает со своим сообществом, организует мероприятия и т.д., делает рассылку для этого сообщества, предлагает продукцию, которая очень востребована, с доставкой почты.
Ежеденельная рассылка.
Инф. сайт, лента, подписка.
Очень активная работа с сообществом.
Конверсия из переходов рассылки 22%
Переходы из форума 15%

Кейс 4. ИМ Подарков.
Реклама на сайтах подбора подарков.
Из 10 сайтов 5 дали отдачу.
Купонная система выдавала очень низкую конверсию, т.к. проблемы с юзабилити сайта.

Источники заказов:
1. SEO — больше половины трафика
2. Реклама на сайте
3. Рассылки
4. Купоны
5. Доски объявления
6. Группы Вконтакте

В конце своего выступления докладчик привел несколько диаграмм, демонстрирующих соотношение источников посещений интернет-магазинов, источников заказов и эффективность способов «ручного» продвижения.


Алексей Полянский (Гретта.ру) представил доклад на тему «Характерные ошибки начинающих интернет-магазинов», в котором очень хорошо рассказал о типичных «гарблях» на которые наступала его команда. Это и вопросы дизайна, а точнее редизайна сайта, и размещение ассортимента. Указание на то, что фотографии желательно делать в студии, пусть дорого, но зато красиво. Корректное составление описания товара, при помощи самих посетителей сайта, формирование единого шаблона описания с постоянным использованием обратной связи.
Докладчик также подробно остановился на бесполезных для интернет-магазинов сервисах и на сервисах полезных. К первым он отнес сервисы типа «хочу в подарок» и «онлайн-консультант», а ко вторым – «отзывы покупателей», «поиск по цвету», добровольные регулярные рассылки, баннеры с саморекламой, регулярные опросы и хорошую навигацию. Эти сервисы удерживают покупателя и все-таки помогают ему найти то, что он ищет и могут побудить к покупке. А еще он указал на то, что примерно 10 посетителей в день забывают свои пароли, нужно отслеживать эти ситуации и помогать.

Алексей Полянский: «Точечные рекламные акции продолжительностью 1-3 дня, такие как дни бесплатной доставки, скидки или кратковременная реклама в социальных сетях, могут привести к значительному увеличению нагрузки на все звенья интернет-магазина. Нужно быть очень внимательными, используя этот инструмент, зачастую он приводит к противоположному результату – резкому снижению конверсии, качества обслуживания, увеличению количества возвратов, etc…»


Дмитрий Коробицын (Поставщик счастья / P5S) представил свой доклад под названием «Строим» поставщика, или он нас?», из которого слушателям стало ясно, что идеального универсального поставщика не бывает — у всех разная география, разные принципы и разные товары, в зависимости от этого к поставщику предъявляются и разные требования.
Дмитрий подробно рассмотрел все возможные схемы работы ИМ с поставщиками. Это и выкуп товара, и работа под заказ, авансовая схема, реализация и выкуп с отсрочкой платежа. Категорически отметая «реализацию», он советует всем работать по схеме «выкуп с отсрочкой платежа», хотя сам признается, что работает абсолютно по всем перечисленным схемам.

Дмитрий Коробицын: «В чем заключается реализация. Поставщик предоставляет вам товары, чтобы вы ими торговали. Вы ежемесячно отчитываетесь о ваших продажах, перечисляете выручку, получаете новую партию товара. Тут периоды, чем короче, тем выгоднее и вам и поставщику. Так вот, со всей ответственностью заявляю, реализация – это смерть для бизнеса!»

Также в рамках этих секций своими секретами с аудиторией поделились Александр Пискунов (esky.ru) и Андрей Хромов (Dostavka.ru). От их выступлений зрители получили особенное удовольствие и много практической пользы.

Кроме того, 15 октября традиционным сквозным потоком проводились отраслевые круглые столы – формат, в рамках которого онлайновые продавцы наиболее популярных товарных категорий в кругу себе подобных обсуждают актуальные вопросы электронной коммерции.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.