Евгений Шевченко «За что я ненавижу украинские интернет-магазины»

В рамках киевской конференции «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов» состоялся доклад Евгения Шевченко, в котором он рассказал о том, за что ненавидит украинский онлайн-ритейл.

В своем докладе я коснусь проблем клиент-сервиса онлайн-магазинов и расскажу о том, как эти проблемы нужно решать.

Практически, сейчас в Украине интернетом пользуется 13 млн. человек, при этом аудитория постоянно растет, и прирост составляет примерно 20% в год. Растет также количество времени, проведенного пользователями в интернете, и количество потребленной информации – просмотренных страниц, переданных килобайтов информации и так далее. На сегодняшний день среднее время, проводимое пользователем в онлайне – это 3 часа в день. Это достаточно много.

Часть этого времени люди тратят на социальные сети, часть на работу, часть на чтение почты и общение в ICQ, часть на покупки в онлайн-магазинах. Мы видим, что интернет фактически стал неотъемлемой частью жизни наших сограждан, и онлайн-ритейлу это, конечно же, только в плюс. Потому что если люди живут в интернете, то там же они начинают решать какие-то свои базовые задачи, например, делают покупки.

Магазинам это на руку, потому что с каждым годом интернет-пользователей становится все больше, растет число покупателей, и, не смотря на растущую конкуренцию, на каждый товар находится свой купец. Что происходит при этом? Я, как представитель интернет-агентства, отлично знаю, как работают интернет-магазины в плане привлечения аудитории. Для этого используются все доступные инструменты – оптимизация, контекст, товарные агрегаторы, еще куча всего используется, — загоняют людей на сайт в надежде на то, что они что-нибудь да купят.

Магазин надеется, а на практике происходит все иначе. Потому что люди сталкиваются с не очень хорошим, или откровенно плохим сервисом. Это относится не ко всем, но к большей части интернет-магазинов. И поэтому, независимо от того, сколько людей было приведено на сайт, из них получится мало клиентов в том случае, если ваш сервис работает отвратительно. Об этом говорилось и на круглом столе и другими докладчиками, нельзя развивать программу лояльности, если с сервисом все плохо.

В этом году я покупал стиральную машинку. Я обзвонил 25 интернет-магазинов, которые заявляли, что у них машинка либо есть в наличии, либо они могут ее доставить под заказ. Плюс я еще воспользовался одним из сервисов, который сам отправляется в интернет-магазины, а интернет-магазины мне в ответ присылают свои предложения. Заявка ушла в 33 магазина, 3 из них ответило – «не можем привезти», остальные 30 вообще никак не отреагировали. Думаю, что на примере этого можно делать выводы о том, какова ситуация на рынке в целом.

Вот перечень проблем, с которыми я столкнулся:

— рекламируется товар, которого нет в наличии;

— ссылка с рекламы ведет на 404-ю страницу;

— сайт магазина вообще не грузится;

— телефонная линия постоянно занята или никто не берет трубку;

— обещают перезвонить и не перезванивают;

— товар «в наличии на складе», но его не могут привезти даже под заказ;

— пытаются впарить модель другого цвета;

— цена на сайте отличается от реальной;

— доставляют в неоговоренное время…. и т.д.

Наши магазины не хотят работать хорошо. На уровне либо директора, либо менеджера, либо курьера, либо еще на каком-то уровне. На каком именно уровне происходят сбои – трудно сказать, но пока они не будут устранены, говорить о каком-то цивилизованном рынке рано.

Почему важно работать над сервисом? Во-первых, это уровень конверсии. То есть возврат инвестиций в рекламу, в создание сайта, в персонал, напрямую зависит от того, насколько хорошо работает ваш магазин, — не только сайт, но и каждый сотрудник в отдельности. Кроме того, имея плохой сервис, скорее всего, вы получите плохие отзывы, причем не только в интернете, но и в обычной жизни. Сосед соседу и своим друзьям расскажет, как это все у него происходило, и посоветует никогда не пользоваться вашими услугами.

Как только вы поймете, что клиент – это главная часть вашего бизнеса, то дела у вас начнут постепенно улучшаться.

Что же такое клиентоориентированность? Она заключается в том, что критерий оценки ситуации находится на стороне клиента. Клиентоориентированность – это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритета руководства и собственников. Ваша задача – инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов.

Как я готовился к этому докладу. Во-первых, я вспомнил все свои случаи общения с интернет-магазинами за последние полгода. Во-вторых, я опросил своих коллег в офисе, которые много покупок делают в интернете, а также своих друзей. Что я накопал?

Проблемы, с которыми сталкиваются клиенты интернет-магазинов, я разбил на 4 группы: Сайт, Товар, Персонал, Сервис и прочее. Давайте о каждой группе поговорим отдельно.

Если вы хотите избавиться от проблем с сервисом, нужно для начала признать, что они у вас есть. Я знаю многих владельцев интернет-магазинов, которые на вопрос о наличии проблем совершенно искренне отвечали, что никаких проблем у них нет. Этого просто не может быть. Все равно, какие-то мелкие проблемки существуют у всех, хуже, когда проблемы системные.

Далее вы должны собрать информацию о том, с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты, структурировать ее удобным для себя образом, и внести соответствующие изменения в работу своего магазина. После этого нужно оценить результаты, и после этого повторить все еще раз с самого первого пункта.

Если мы говорим об основных проблемах, то это – Сайт, Товар, Персонал.

В случае проблем с сайтом – люди жалуются на непонятную навигацию, на неполноту текста на сайте, невозможность оплаты пластиковыми картами, webmoney и другими средствами электронных платежей, некачественные фотографии товара, плохую работы службы поддержки сервиса и т.д.

Как решается данная группа проблем? Самый простой способ – это заставить несколько знакомых вам людей, которые не работают в вашей компании, попытаться что-то у вас купить. Пусть они пройдут весь путь ваших клиентов от заказа товара, вплоть до его доставки к ним домой или в офис. И после этого пусть они в подробностях опишут, что именно им не понравилось в работе вашего сервиса. Получение информации о процессе покупки в вашем магазине от людей, которые не находятся в теме вашего бизнеса – есть главный и чуть ли не единственный достоверный способ получения такого рода сведений.

Кроме этого, можно опросить уже существующих клиентов, что более сложно технически, но более интересно. Кроме того, есть система веб-аналитики Clicktale/Webvisor, которая позволяет записывать действия посетителей на сайте. Вы устанавливаете себе на сайт такую систему, и она делает запись того, что посетитель делает на вашем сайте. Например, если у вас ложная форма регистрации и человек не знает, как ее заполнять, вы это обязательно увидите в записи. Ну и еще как вариант – это обращение к экспертам. Я ни в коем случае себя сейчас не рекламирую, просто хочу сказать, что существуют такие люди, как эксперты по юзабилити, которые могут оказать очень существенную пользу любому сайту.

Одним из самых ключевых моментов в интернет-магазине является Товар. К Товару у меня есть сразу три группы претензий – это наличие, цена и качество.

Наличие товара. Имеется в виду наличие на складе, наличие в достаточном для клиента количестве, возможность заказать и доставить в срок. Возвращаясь к своей стиральной машинке, хочу сказать, что у меня именно с этим получилось совсем плохо. Большинство из тех, кто писали «есть в наличии», потом говорили, что «сейчас нет, может быть будет в конце месяца», те, кто говорили «сейчас нет, но через 2 дня сразу доставим», потом говорили, что доставят через недели 2…. И, в результате, мне пришлось купить другую модель стиральной машины, потому что ту, которую я выбрал, реально никто не нашел.

Мой совет – заведите товароведа, который всегда будет держать руку на пульсе и всегда будет готов дать пользователю достоверную информацию.

Следующая группа – это цена товара, а также скрытые платежи. Одна из проблем, которая сейчас уже постепенно уходит с рынка, это указание цены в условных единицах. Потому что интернет-магазин закупает товар в долларах или в евро, а вынужден продавать в гривнах, а курс скачет, и поэтому цена на сайте меняется. Совет: если вы можете гарантировать цену – то хорошо, если не можете – то пишите правду на сайте, что цена приблизительная, срок доставки приблизительный, или «уточняйте у менеджера». Если пользователь будет знать, что вы не обещаете, а просто информируете о потенциальной возможности, то он не будет раздражаться, а будет нормально реагировать, позвонит и получит всю интересующую его информацию.

Третья группа – это качество товара. С этим, я думаю все ясно. Основными опасениями пользователей является возможность получения некачественного товара либо товара б/у под видом нового. Не опускайтесь до подобных способов ведения бизнеса, лучше сделайте на сайте раздел «уцененка».

Так же очень многое зависит от персонала. Так называемый «человеческий фактор» — это сама сложная группа проблем. Их я тоже в свою очередь поделил на 2 группы – это продавцы и курьеры.

Продавцы. Помните, что пользователя больше всего раздражает и отвращает культура общения. По своему опыту знаю, что в основной своей массе менеджера общаются по телефону таким тоном, будто бы делают огромное одолжение. Если говорить об обычном оффлайновом бизнесе, то когда человек заходит в магазин и с ним здороваются, он намного быстрее попадает в зону комфорта, нежели если с ним не поздороваются. Почему-то об этом знают в Европе, а вот в Украине этот факт игнорируется. И очень жаль. Потому что если пользователь слышит, что с ним не хотят общаться, то он автоматически тоже перестает хотеть общаться.

Следующий отталкивающий момент – это некомпетенция консультантов при подборе товаров. Встречается достаточно часто, при этом лечится быстрее всего. Достаточно поставить на эту должность человека, хорошо изучившего характеристики товаров, и владеющего какими-то базовыми коммуникационными навыками, позволяющими ему внятно излагать свои мысли.

Еще один важный пункт — зачастую менеджер пытается подсунуть товар, идентичный по характеристикам, но другой. По большому счету, это не проблема. Проблемой это становится тогда, когда это делается так, что потребитель об этом не догадывается. Зачастую о том, что модель будет другого цвета или другой формы покупатель узнает уже при получении товара. Это просто обман. Не пытайтесь обманывать своего клиента.

Курьеры. Эта группа проблем вроде бы мелочи, но в тоже время тоже вызывают раздражение и негативные эмоции в ваш адрес. Например, у курьера нет сдачи, или он недостаточно вежлив, у него нет всей нужной документации (товарных чеков, гарантийных листов и т.д.), он приезжает без согласования по времени и не дожидается проверки товара покупателем.

Представители большинства опрошенных интернет-магазинов заявили, что наибольшее влияние на их бизнес оказывают (или оказывали) проблемы, связанные с работой персонала. Некоторые магазины уже победили эти проблемы, теперь дело за всеми остальными.

Когда мы говорим о сотруднике, то получился вот такой набор из 5 важных качеств:

Что делать для того, чтобы персонал работал адекватно, так, как бы хотелось клиентам?

1. Во-первых, нужно разработать правила поведения персонала, разработать некие стандарты обслуживания для каждой имеющейся у вас должности, и заставить людей этим стандартам соответствовать.

2. Во-вторых, провести обучение. Организуйте какие-то тренинги, ролевые игры, как-нибудь мотивируйте персонал.

3. В-третьих, контролируйте работу персонала. Пусть это непосредственно влияет на его зарплату.

4. В-четвертых, по результатам контроля меняйте и совершенствуйте пункты 1 и 2. Потому что разработка стандартов обслуживания это дело далеко не одного дня.

Что делать, если персонал не справляется? Учите людей делать свою работу, обучайте, развивайте, объясняйте ошибки, дайте почитать хорошую литературу. Если они обучаться не хотят, — меняйте их и набирайте новых. Увеличивайте штат, вводите новые должности. Например, введите новую должность «решение особых вопросов», человек будет разруливать какие-то конфликтные ситуации и решать вопросы, не входящие в компетенцию рядовых сотрудников. Вы должны любым способом построить такую структуру, которая будет способна решать любые вопросы и справиться с любыми ситуациями.

Сервис и прочее. Важный пункт – это связь. Как ни странно, очень многие интернет-магазины до сих пор не позволяют с собой пообщаться по телефону. Либо телефонная линия занята, либо никто не берет трубку, либо по 10 раз переключают между разными менеджерами. При нынешней-то стоимости мобильной и фиксированной связи это достаточно странно. Из своего примера – если я несколько раз подряд звонил в магазин и там никто не брал трубку, я больше в этот магазин не звонил. И я уверен, что так делает большинство клиентов.

В этой же группе я бы отметил такие ошибки как: неудобные схемы возврата товара, то, что реклама конкретной модели ведет на главную страницу сайта, а также недостаточная сообразительность курьера – забыл номер домофона, перепутал улицу и т.д.

Как же собирать информацию от пользователей, как состоявшихся клиентов, так и несостоявшихся, о работе вашего персонала? Самая простая фишка, это поставить на сайт три кнопочки:

Помимо непосредственного получения правдивой информации от ваших клиентов, состоявшихся или нет, здесь есть еще одна фишка. Когда вы в интернете наткнетесь на недовольный пользовательский отзыв, вы всегда сможете сказать: «ребята, почему вы пишете это у себя в блоге, но не нажали на нужную кнопочку у нас на сайте?». Это еще один аргумент в вашу пользу, когда вы будете вступать в публичные дискуссии.

Следующий инструмент называется «тайный покупатель» — mystery shopper. Это методика оценки качества обслуживания в розничной сети. Подготовленный человек совершает как бы обычную покупку, оценивая компетентность, профессионализм, поведение персонала и сравнивает все это с конкурентами. Советую вам пользоваться этим инструментом регулярно, и еще сделать так, чтобы ваш персонал знал, что вы пользуетесь этой методикой.

Как еще можно получить нужную информацию. Во время общения по телефону, с помощью пост-опроса после совершения покупки, опроса после получения товара, поиск отзывов в блогах и социальных сетях.

Что касается отзывов в интернете, то их нужно не только читать, на них нужно реагировать. Если вы нашли негативный отзыв пользователя, во-первых, обязательно поблагодарите его за отзыв. Во-вторых, попытайтесь решить его проблему, если это еще возможно, или дайте контакты человека, который может эту проблему компетентно решить. Ваша задача – дать понять людям, что клиенты вам небезразличны и вас интересует их мнение.

В случае позитивного отзыва, также поблагодарите и скажите человеку, что будете рады увидеть его еще раз в числе своих покупателей. Ненавязчиво побуждайте людей к повторным покупкам.

Вот фактически и все, что я хотел сказать. Спасибо.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании «Яндекс.Украина». Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — «Терминал 42». Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.