Optimization 2010: Евгений Моисеев «Почему оплата за трафик? Или что важно для ваших клиентов!»

26

12 ноября, на девятой ежегодной конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» в рамках седьмой секции «Клиент и оптимизатор: оплата за позиции, оплата за трафик, гарантии» прозвучал доклад Евгения Моисеева, директора по продажам компании kokoc.com, в котором он, по словам ведущего секции Александра Смирнова (Ашманов и Партнеры), приготовил «настоящую бомбу про трафик».

Здравствуйте, уважаемые коллеги, не побоюсь этого слова, друзья. Данный доклад предназначен не для тех, кто при слове «Яндекс» становится по стойке смирно, и не для тех, кто борется за чистоту поиска, и даже не для тех, кто до сих пор считает, что бедность, это не порок. Данный доклад предназначен для нормальных людей, коими движет жадность и жажда наживы. Знаю, такие люди в зале присутствуют, поскольку со многими знаком лично. На своем примере, никого не агитируя и лишь предоставляя достоверную информацию, я готов озвучить весь опыт нашей работы за последний год, все, что касается трафика. Надеюсь, что предоставленная информация даст возможность заинтересованным людям просто подумать над сказанным.

Многим покажется глупостью то, что мы открываем подобную информацию и, по сути, плодим себе конкурентов, но мы сознательно это делаем. В первую очередь мы не верим, что это кому-нибудь удастся повторить. Потому что ресурсы, состоящие из талантливых людей и средств в совокупности – явление довольно редкое. Наша же выгода заключается в получении возможности общаться с такими людьми, реализовывать совместные проекты и обмениваться информацией. Ничего иного.

Итак, мы будем говорить о продвижении сайтов по трафику, о побудивших нас к этому процессах и программах, а также о финансовых показателях.

Пару лет назад, в ходе обмена опытом с одной американской компанией, мы получили от одних буржуев неожиданный по своему очарованию вопрос – парни, а что такое работа по позициям? Мы ответили как есть, но на лицах американцев было недоумение и непонимание. Пришлось ответить коротко – big money. Вопрос был закрыт, и больше к нему не возвращались.

Кокосу шесть с небольшим лет, и пять из них компания достаточно неплохо делала то, что делали мы все – раскручивала сайты, изымала с клиентов деньги за позиции в Яндексе, а еще все это время она боялась. Боялась того, что в один ненастный декабрьский день Москва может превратиться в какую-нибудь «снежность», что все наши тексты будут скопированы и растиражированы, а биржа повалится и т.д. Компания боялась возможной потери доходного бизнеса. И это, и не только это заставило нас рассматривать возможности альтернативного заработка на поиске.

Уже три года назад было принято решение готовиться к возможному вселенскому потопу. Стала собираться и анализироваться статистика переходов, конверсия таковых в покупателей, все это на достаточно среднем уровне, с заведомо заложенными ошибками. Но время шло, со многими клиентами установилась достаточно хорошая обратная связь, в результате появились программы позволяющие определять стоимость перехода не только от поисковой системы, но и от места занимаемого сайтом в выдаче. Также разрабатывались программы для аккаунт-менеджеров, и человек мог нормально, в рабочем режиме вести до 180 проектов одновременно. В общем, мы оказались почти готовы. Но решение по глобальному переходу компании на работу по трафику, принял за нас тот самый Яндекс, провозгласив тот самый Снежинск.

40% клиентских позиций из поиска исчезли, а вместе с этим и их обладатели. Начались глобальные переговоры со всеми клиентами по переходу на трафик. На этом мы потеряли еще 12% клиентуры, тех, которые не желали менять привычный формат работы.

Ведущий: — Так это ж лучше, по-моему, за трафик, чем за позиции? Прозрачнее.
Евгений: — Просто для многих людей это было непонятным. То есть вот они платят нам определенную сумму за два запроса, а когда им предлагают работу по трафику – привязать стоимость работы к количеству переходов, им это принять сложно.

В принципе, после того как часть этих проектов отвалилась, к февралю мы уже полностью восстановили потенциал, и на меньшем, нежели в ноябре, количестве клиентов стали собирать гораздо большие деньги, и причем гораздо менее болезненно, чем в эпоху ночных страданий в ожидании очередного апдейта. Название этого чуда – трафик.

Есть несколько разновидностей трафика, мы рассмотрим одну из наиболее качественных его составляющих, а именно, привычный нам, поисковый трафик. Мы разделяем два его подвида – общий и целевой. Под общим подразумеваем посещаемость абсолютно по всем запросам, под целевым – по запросам, оговоренным заранее, либо имеющим прямое отношение к тематике ресурса. Оба имеют право на жизнь, но если общий годится в основном для крупных порталов, в первую очередь новостных, крупных интернет-магазинов, то целевой, по сути, не являет собой то, за что есть смысл платить любому клиенту. Он мало чем отличается от знакомого нам Яндекс.Директа, а обходится в разы дешевле.

Приведу небольшой пример сравнения стоимости по переходу с контекстной рекламы и поисковой выдачи после проведения оптимизационных работ. К примеру, беру следующие поисковые запросы [мужская обувь], [мужская обувь интернет-магазин], [мужская обувь зима] и [купить мужскую обувь цена]. На графике представлена средняя стоимость одного перехода, рассчитывается она следующим образом: в течение 3 месяцев, по вышеперечисленным запросам было суммировано количество переходов и их стоимость по каждому запросу. Далее мы вычислили среднюю стоимость по каждому запросу за отчетный период и, сложив все показатели, вывели среднюю стоимость переходов по данной тематике.

Ведущий: — Можно вопрос? Из графика видно, что условно средняя температура по больнице в Яндекс.Директе и в оптимизации в 10 раз отличается.
Евгений: — Да, там есть погрешность. В любом случае. Потому что очень сильно зависит от себестоимости работ, которые вы проводите по оптимизации.
Ведущий: — Да, может быть, я согласен. Если там какой-то навороченный консалтинг в этом месте зашит, то да. А если все автоматы делают… у Кокоса в общем-то все автоматизировано.
Евгений: — Здесь, я бы сказал, не только в автоматизации дело, но и в себестоимости ссылочной массы конечно.
Ведущий: — Просто меня, честно говоря, удивляет такая цифра, поэтому я и спрашиваю.
Евгений: — Здесь есть некоторая погрешность, но все действительно будет на порядок дешевле.

Параллельно была проведена работа по сбору статистики, и вот таким образом у нас и получились эти цифры. По сбору статистики продвижения аналогичного проекта в данной тематике, но с помощью поисковой оптимизации. Стоимость работ была разделена на количество переходов, мы получили среднюю стоимость перехода по поисковой оптимизации. Здесь необходимо, опять же, еще раз оговориться, что у разных компаний разная себестоимость процессов в продвижении сайтов, и собственно цифры на графиках, возможно, будут иными. Но не кардинально, даже если заложить погрешность скажем в 15%, то соотношение, по сути, будет близко к показанному на графике.

И еще. Есть тематики, где контекстная реклама однозначно выгоднее, чем поисковое продвижение. Их не много, и определяются они в основном опытным путем после полугода работы.

Ведущий: — Пример приведите, пожалуйста.
Евгений: — У меня есть клиент, он занимается камнем. Причем таким отделочным камнем, что у него конкурентов нет в принципе. Он у него супердорогой, что отделать им холл стоит несколько миллионов долларов. Вот для таких клиентов — однозначно контекст.

Многие из вас могут посмеяться и сказать, что работа с трафиком – это всего-то максимально расширенное семантическое ядро ключевиков, ну и в принципе будут правы. Но наш сегодняшний разговор скорее о наличии составляющих принципов взаимодействия с клиентами и корректности договоров на фоне очевидной выгоды. Кстати, для оптимизаторов работа по трафику оказалась намного выгодней и спокойней, чем работа по позициям с финансовыми гарантиями. Даже если ВЧ запросы просили, только 20% клиентов (по нашей статистике) предъявят серьезные претензии, не обращая внимания на работу в целом. Многие из них даже не почувствуют отсутствие сайта в топе. Может просто слегка пожурят.

Еще один серьезный аргумент в пользу работы по трафику. Как мы знаем, при наборе таких поисковых запросов ниже появляются подсказки, из которых можно выбрать интересующее. Мы попробовали определить, насколько ленив человек, а по сути – как часто он пользуется этими подсказками и как это отражается на нас с вами.

Достойный пример запроса «окна ПВХ». Итак, по данному запросу сайт висит на первом месте в одной очень популярной поисковой системе. Под строкой поиска, в самом верхнем углу, красуется аналогичная подсказка, счетчик показывает 140-160 кликов по данному запросу.

Ведущий: — То есть люди не отличают то, что написали они, и то, что есть подсказки. А это аналогичные запросы, но они кликают на подсказку, или как?
Евгений: — После смены подсказки количество переходов на сайт, даже если не менялась позиция, сократилось в разы. То есть, после того, как через неделю появилась другая подсказка, количество переходов уже не 140-160, а 30-35. Вывод – люди ленивы несказанно, они могут тыкать в любую подсказку, которая их устраивает.

При работе по позициям, с оплатой за позиции, стоимость перехода для клиента, если приводить ее в цифрах, будет скакать от 2 до 6 в зависимости от количества переходов. Напрашивается вывод, что взимание денег за целевые переходы – более корректно, как по отношению к заказчику услуги, так и к исполнителю. Сколько сделал – столько и получил.

Для крупных сео-компаний переход на данную схему работы окажется болезненным и будет сопровождаться массовым оттоком клиентов, это мы можем сказать по своему опыту. Просто люди слишком приучены уже к формату позиций. Но, как показала практика последнего года работы, такая схема более чем устраивает посредников. Это рекламные агентства с уже устоявшейся клиентской базой. Им оказалось не просто проще общаться с клиентами, у них отпала необходимость объяснять, почему запрос [плюшевый мишка] съехал с 5 места на 8, для них более актуальными стали цифры и стабильность. Последнее является еще одним ключевым аргументом в пользу трафикового продвижения.

Если вам удается удержать приблизительно одинаковую стабильную посещаемость, то любой компании, вкладывающей деньги в интернет-рекламу, проще подстроить под это свой бизнес. Вот сколько раз в работе по позициям мы сталкивались с болезненными упреками клиентов – запросы вышли, пошли клиенты, мы сняли дополнительный офис, провели дополнительные телефонные линии, наняли персонал, а у вас все упало, и куда нам теперь это все девать? И это не единичный случай, когда в работе есть несколько ключевых запросов с высокой частотой.

Мне не хотелось бы надолго останавливаться на вопросах себестоимости трафикового продвижения, потому что слишком сильно зависит от параметров самого сайта, от тематики, в которой он находится, да и любой, в принципе, оптимизатор может прикинуть себестоимость, основываясь на своем опыте работы. Важнее другое – как и за сколько продавать трафик?

Собственно ответ на поверхности – продавать нужно за столько, за сколько этот трафик готовы купить. Но здесь необходимо все-таки анализировать стоимость перехода по контекстной рекламе, для того чтобы поддерживать бытующее мнение, что переходы из результатов поиска дешевле, чем из контекста.

Ведущий: — Вот то соотношение, то есть в 10 раз?
Евгений: — Соотношения могут быть разными, главное, чтобы для заказчика это было выгодно.

Для того, чтобы научиться продавать трафик, надо просто уметь продавать. Год назад коллеги из крупных компаний с недоумением смотрели на опасные, с их точки зрения, игры Кокоса и не спешили предпринимать аналогичные шаги. Хотя нам достоверно известно, что у многих из них дела обстояли намного хуже, чем у нас. Так уж устроен человек, пока кто-то другой дорожку не протопчет – не сдвинется. Отличие кокосовского опыта от опыта нескольких других крупных компаний – не в умении работать с трафиком как с таковым, потому что люди и до нас с ним нормально справлялись, а в глобальном подходе к вопросу и тиражированию услуги на промышленной основе. Вот это уже дорогого стоит.

Наша с вами держава постоянно рождает на свет левшей и лишь в исключительных случаях людей, способных не только подумать, но и воплотить в жизнь нечто системное и долгосрочное, типа Макдональдса. Кокосу просто повезло, в компании оказалось сразу три мощных системщика, сумевших отладить и сгруппировать все имеющиеся ресурсы компании и выстроить конечный продукт.

Сегодня мы ведем 18 очень крупных, по меркам трафикового SEO, проектов, и всего лишь два из них переданы клиентами напрямую. Остальные пришли в подавляющем большинстве через посредников. Причем все эти проекты поступили к нам в работу за постснежинский период. В общем, хотелось сказать о том, что Кокос, примерно в 80% случаев выступает как аутсорсинговая компания, и не работает с клиентом напрямую. Вы можете это заметить, если посмотрите, что по запросу [раскрутка сайтов] нас уже давно нет в топе.

Ведущий: — Не только вас.
Евгений: — И не только нас.

Собственно мы очень долго думали по поводу того, насколько нам важны клиенты с поиска, и все-таки оказалось, что сарафанное радио на нас работает намного лучше, чем поиск. За последний год количество российских клиентов у компании практически не увеличилось. И при изменении формата договоров ушли многие, в основном те, с кем мы работали уже много лет. Это хорошие люди, которым тяжело было объяснить, что запрос [недвижимость в Болгарии] стоит намного больше 100 долларов в месяц за топ-3. Мы просто годами их не трогали, так получалось потому, что у нас всегда была низкая себестоимость ссылочного ресурса и попросту мы их не трогали – платят ну и ладно.

Так вот, при одинаковом количестве клиентов сейчас и год назад, доходы Кокоса выросли в 2 с половиной раза. Мы в очередной раз вынуждены поблагодарить Яндекс за заботу о ближних, и возможность постоянно быть в тонусе, держать ушки на макушке. Заверяю вас, мы продолжаем его бояться, и так будет всегда, до тех пор, пока Google не разлучит нас…

Формат предоставленного мне 20-минутного выступления, увы, не дает мне возможности представить полную картину, потому что много нюансов и так далее. Возможно, мы в ближайшее время примем решение о бесплатном консультировании сео-специалистов по вопросам трафикового продвижения, — следите за новостями у нас на сайте. А пока лишь некоторые

Рекомендации по продаже сео-услуг, а также ведению бизнеса.

Фишка №1.
Оказалось, при точном подсчете количества переходов мы не знаем, а можем лишь предполагать, какие суммы заплатит клиент. Сам клиент, собственно, также может лишь предполагать, и у него очень серьезные опасения в плане того, хватит ли ему денег – ну есть у него сто тысяч рублей, а мы ему привели трафика на миллион. То есть, и мы и клиенты рискуем просто расстаться.

Ведущий: — Почему? Ему привели вместо тысячи клиентов сто тысяч, разве это повод для расставания?
Евгений: — Он не рассчитывал на этот объем, и у него очень велик риск просто соскочить, не справившись с этим трафиком.

Поэтому мы рекомендуем заранее договориться о максимальной планке платежа, выше которой просто клиенту счета не выставляются. Поскольку умелые продавцы могут выяснить у клиента приблизительный бюджет заранее, то в принципе можно поставить эту сумму как верхнюю планку платежа и выше нее просто счета не выставлять.
Для того чтобы не продешевить, нужно оговорить эту планку на какой-то срок, например на полгода – год, а дальше можно ее менять в зависимости от того, как пойдут дела в этом бизнесе.

Фишка №2.
Придумана нами и касается как раз верхней планки платежа. Но мы пока эту фишку не использовали по этическим соображениям. При работе по позициям подписываемся под тендер, где приблизительно знаем, кто будет участвовать, и предполагаем бюджет. Возьмем любимые до боли [пластиковые окна], где основных запросов не более 5-6, знаем, что наши коллеги на запрос [пластиковые окна] дадут цифры порядка 250-200-150 тыс. рублей за топ-3, топ-5 и топ-10 соответственно. Аналогично и с другими запросами, но чуть по меньшей цене. Общий бюджет будет порядка 600-800 тыс. в месяц.
Ну, как выиграть тендер и заработать? А запросто – назначаем еще большие цены, нежели коллеги, то есть – 400-300 и 200 по запросу [пластиковые окна] и аналогично с остальными запросами. Общий, максимально возможный бюджет будет уже не 700, как у коллег, а 1 млн. 200 – 1 млн. 300. Казалось бы, мы проиграли вчистую. Ан нет, далее идет приписка, что максимальная сумма месячного платежа, даже в случае вывода всех запросов на первое место в Яндексе, не может превышать 350 тыс. рублей в месяц. Тендер, практически гарантированно выигран, и клиент пока не видит своей оплошности.
Теперь прикиньте насколько велики шансы в рамках этого бюджета вывести все эти запросы в топ-3? Мягко сказать, они невелики. В данном случае достаточно вывести только один запрос, и он уже даст те 350 тыс. по договору. Когда клиент увидит и поймет это, может настучать по голове, именно поэтому эту фишку мы пока и не используем.

Ведущий: — А не думаете ли вы, что если подобный договор будет смотреть хороший юрист, то он эту фишку сразу же нейтрализует?
Евгений: — Эта фишка, она не работает. Просто мы решили указать, что она есть в связи с таким понятием, как верхняя планка платежа. И посоветовали бы всем не поступать таким образом.
Ведущий: — Ну тогда какая же это фишка?

Фишка№3
Об этом уже сегодня много говорили – попытайтесь говорить клиенту правду. Попытайтесь говорить клиентам как об удачах, так и о неудачах поровну. О том, что вывод сайта на первую страницу в топе возможен, но в то же время случаен. Т.е. в случае, если клиент у вас заключит договор вслепую, а потом просто откупится. У вас будут аккаунт-менеджеры не в состоянии девочки для битья, а будут способны нормально общаться с клиентом, по-человечески и конструктивно.

Фишка №4
Не пользуйтесь статистикой LiveInternet для глобальных расчетов, потому что при большом количестве обращений, что касается работы по трафику, в том виде, когда мы говорим общий трафик, то LiveInternet не работает. На разговоры дальнейшие не идет, переговоров не ведет, денег не берет, ну и соответственно мы пришли к тому, что больше работаем с GoogleAnalitics, потому что он позволяет делать больше срезы и соответственно получать более точную статистику.

Фишка №5
Если вам встретился гений, предложите ему приличную долю в компании, иначе он уйдет к нам и свою долю все равно получит.

Фишка №6
В офисе оптимизаторов и аккаунтов сажайте рядом. Бонусом будут не только возникающие у молодых людей чувства (разумеется если они противоположного пола), но и страховка в виде техпомощи на соседнем стуле в случае возникновения вопросов от клиентов.

Вот в общем-то и все, что я хотел сказать.