Optimization 2010: круглый стол «SEO сегодня – смерть или реинкарнация»

14

12 ноября девятая ежегодная конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» завершилась общим обсуждением в формате круглого стола по поисковой оптимизации на тему «SEO сегодня – смерть или реинкарнация».
В обсуждении принимали участие — Андрей Веселов (Биплан), Андрей Воронков (kokoc.com), Илья Никулин (Текарт), Евгений Пошибалов (Sape.ru) и Александр Смирнов (Ашманов и партнеры). Вел круглый стол Сергей Петренко (Яндекс).

Сергей Петренко: — Традиционно, каждая конференция заканчивается круглым столом, участники которого делают вид, что как они обсудят, так и будет работать оптимизация в следующем году. Мы все знаем, что это не так, но почему бы не поговорить.
Женя, у тебя есть уникальная возможность продать ссылки Ашманову и Текарту одновременно.
Евгений Пошибалов: — Они итак покупают.
Сергей Петренко: – А говорят, что не покупают….
Александр Смирнов – Мы такого не говорили!
Сергей Петренко: — Тема про «SEO умрет» довольно уныла и скучна – давайте придумаем другую. Есть новые поиски, есть социальные сети, которые вышли на новый уровень, есть какое-то управление репутацией в социальных сетях. Поменяется ли SEO и начнет ли этот интернет-маркетинг каким-то образом влиять на привычные методы работы? Говорят, что надо втаскивать персонализацию в поиск, но это же слишком усложнит жизнь оптимизаторам. Кроме того стоит вспомнить региональность, которая везде допущена и предполагает тысячи вариантов выдачи для каждой компании. В общем, мир меняется.
Давайте начнем с социального – стало ли это новой услугой? И если да, то в каком виде? Кому из участников есть что сказать?
Александр Смирнов – С моей точки зрения, это должно стать. Как все стали заниматься контекстом, так все рано или поздно станут заниматься и социалкой. В этой области сейчас бум, все заявляют, что у них есть SMO, все участники пошли в эту сторону и осознали срочную необходимость. Это тренд. Мы пошли дальше – у нас есть свой отдельный продукт «управление репутацией в интернете», но рынок будет идти еще дальше, – клиенты этого требуют.
Вопрос из зала: – Все этим занялись, но есть ли те, у кого получается? Удачных кейсов нет, берутся за освоение бюджетов. Есть ли реальный успех?
Александр Смирнов – Половина того, что мне приходилось видеть – люди даже не понимают, что они будут делать. В SMO есть такое трендность с критерием измерений, там очень трудно мерять. Контакт — это чтение поста, а социальное действие — это другое. Как это назвать? Он переписал пост, перетвитил его, еще что-нибудь сделал…. Это многомерная ситуация, которую трудно заранее просчитать. Я смотрю, что предлагают именно с этой точки зрения, и качество предложений крайне низкое. Люди пытаются гнаться за тенденцией, не у всех хватает сил и специалистов, что такое социальное воздействие – не понимают, и ничего у них не получается.

Андрей Веселов: – Я думаю, что проблема не в этом. Успешные кейсы существуют, как существуют неуспешные. Это как повезет. Нет технологий работы с социальными медиа. Ни у нас, ни на Западе. Технологии измерений есть, а самих технологий нет. Поэтому нет и предложений. Придумали анекдот, он стал успешным, но гарантий, что дальше я придумаю такой же – нет.
Сергей Петренко: – Это технология придумывания креатива.
Андрей Веселов: – Да, она и есть. Я щупал несколько лет, но унифицированной технологии нет.
Александр Смирнов – Я не согласен с отсутствием технологий. Технология уже есть и она нарабатывается. Алгоритм работы по этой технологии такой же, как алгоритм обычного продвижения. Просто есть некоторые особенности, которые накладывает сама среда социальных медиа, вот и все.
Илья Никулин – Я согласен с предыдущими докладчиками, что спрос сейчас высокий на продвижение в социальных медиа, но практически нет адекватных предложений. Сегодня бегают с SMO также, как два года назад бегали с вирусной рекламой. Есть Social Media Marketing, а есть Social Media Optimization, в обоих этих случаях уже существующие маркетинговые технологии накладываются на среду социальных сетей. У нас есть договора на посты, на пресс-релизы, где все это четко прописано.
По поводу рынка оптимизации. Результатов можно добиваться и в первом и во втором случае достаточно понятных и четких. Что касается SEO – мне встречались такие компания, в коммерческих предложениях которых пакет работ по поисковой оптимизации был расписан по 20 параметрам: сколько слов будет выведено, сколько ссылок куплено и так далее.
Андрей Воронков: – Кокос — компания прагматичная и не может не наблюдать за тем, что происходит в социальных сетях, и за тем, кто и что там продвигает. Особо успешных мы не наблюдаем, а то купили бы. Пока все это на зачаточном уровне, мы следим за работой коллег, и стараемся время зря не тратить. Просто ждем момента, когда можно будет «спуститься с гор» и заняться стадом. Так вот стадо пока еще не окучено, оно пока еще такое разнородное и весьма размытое. Мы считаем, что пока еще не время «париться» на эту тему, и оно не придет в скором времени. Денег там нет. Я согласен с Веселовым, что удачные примеры есть, но креатив может как сработать, так и не сработать, а может и совсем не быть креативом.
Вопрос из зала: – Приведите пожалуйста удачный пример успешных компаний в социальных медиа!
Илья Никулин – Небольшая ремарка. Есть бизнес, который хорошо накладывается на социальные отношения, а есть, который не очень. Например, производство или B2B, которые не могут работать с социальными медиа.
Евгений Пошибалов: – Надо дождаться пока в нишах наступят четкие правила игры, тогда уже в них стоит окунаться со всей силой и упорством. Тогда нам будет проще перебить спамеров ВКонтакте технологически или политически. Но, как уже правильно было замечено, далеко не все бизнесы могут рекламироваться в социальных медиа.
Александр Смирнов – Я не думаю, что стоит ждать, пока установятся какие-то правила игры. Вы посмотрите, даже на рынке SEO до сих пор нет единого продукта. Тоже самое и здесь, настолько разнородная турбулентная среда, что бесполезно ждать у моря погоды, когда появятся какие-то стандарты. Даже не так, стандарты появятся, и даже наверняка это будут стандарты измерений, но не стандарты работы.
Андрей Веселов: – Зачем нужен GRP? Кому-то нужен охват, а кому-то, чтобы один нужный человек на одном форуме, в определенной ветке написал один пост.
Александр Смирнов – Оптимизацию можно измерить целевым трафиком, хорошей конверсией, скоро какой-нибудь такой же показатель появится и для социальный сетей. Отвечая на вопрос об удачных кейсах – лично мне нравится все, что делает Nokia в социальных медиа. Они везде, и в каждой их группе миллионы людей. Возглавить такое безобразие было бы правильно. Нашлись энтузиасты, которые начали писать о love mark. С моей точки зрения, это очень хороший кейс, когда есть бренд, вокруг него есть сообщество и есть постоянная активность.
Сергей Петренко: – Я бы хотел еще отметить для тех, кто спускается сверху. Это бизнес с маленьким порогом входа. Пока большие и правильные гиганты «спускаются с гор», внизу студенты вводят в топ сайты за 259 гривен. И это портит рынок. Что будем делать, будем потом расчищать рынок?
Вопрос из зала: — Небольшая ремарка: я продаю рекламу в социальных сетях трубному заводу. У меня вопрос по социальному маркетингу. Я согласен с тем, что достаточно много запросов по социальному маркетингу, согласен с тем, что там нет бюджетов, бюджеты там такие же, как на SEO. Складывается ощущение, что социальный маркетинг не совсем коррелирует с данной конференцией. Это что-то более маркетинговое, что-то очень сильно контентное, больше рекламное. И скорее всего компетенции, которые нужны для того, чтобы заниматься социальным маркетингом, они очень сильно отличаются от тех компетенций, которые нужны для того, чтобы заниматься SEO. Хочется понять, где это все пересекается. Нет ли сейчас какой-то другой конференции, где очень крупные компании тоже обсуждают социальный маркетинг, и не получится ли так, что мы тут будем обсуждать одни механизмы, а оттуда придет кто-то совершенно с другими отлаженными и уже опробованными?
Сергей Петренко: – Я хочу сказать, что уже очень похожее вырастает. Уже тоже есть биржи твитов и биржи постов. И при этом ссылки с твитов — это все равно ссылки.

Андрей Воронков: – Я правильно понимаю, что речь идет о том самом Челябинском трубном заводе? Точнее об их техническом задании. Известно ведь, что техническое задание техническому заданию рознь, оно может быть умное и глупое. Кто выдумывает технические задания? Как правило люди, которым это поручено и которые не знают как это делается. Я помню отлично то время, когда этот челябинский трубный буквально валялся и продавал свои векселя за 20%. Я сам в прошлом директор крупного завода, я знаю, как это делается. У меня, как я уверен и у всех директоров заводов, социалка ассоциируется пока еще с молодежью. А нафига молодежи ваша труба? Вот что в социальных сетях делать вашему заводу?
Вопрос из зала: — Ну есть же такое понятие как управление репутацией в социальных сетях?
Андрей Воронков: — Если мы говорим в принципе о бренде, то это конечно же комплекс включающий социалку и имидж. Звоните, мы вами займемся.
Вопрос из зала: — Вот как вы считаете, этот трубный завод влияет на экологию? Ведь кто-то где-то должен рассказать, что он уже безвредный для окружающей среды?
Сергей Петренко: – Я все-таки волевым решением вынырну из западни ваших труб в социальных сетях, и призову вас вернуться к оптимизации. Есть такой аспект: региональность. В России есть 1250 вариантов выдачи Яндекса по локальным и в основном коммерческим вопросам. Может это и не очень видно в Москве, но большинство коммерческих запросов имеет разные варианты выдачи. Как компании это ощущают, или просто выдачу мониторить сложно? У Google причем тоже самое, ну может быть не тысяча с лишним, но несколько десятков. Сложно? Я просто злорадствую.
Андрей Воронков: – Когда перестанешь злорадствовать, возьмем тебя из Яндекса на работу на более высокооплачиваемую должность. Веди себя прилично и все будет хоршо.
Андрей Веселов: — Почему собственно сложно. Клиент хочет быть везде. А с одним сайтом, да при семи регионах…. И все-таки я считаю, что реальные клиенты работают на регион, они должны быть в своем регионе и им важна их региональная выдача. И это замечательно, что есть региональная привязка.
Евгений Пошибалов: – А [башенный кран Б-403] это локальный запрос?
Сергей Петренко: – Совершенно точно, что не локальный.
Евгений Пошибалов: – А почему?

Сергей Петренко: – Совершенно конкретно, что по России и Украине он будет различаться. Давайте подольем масла в огонь: есть IE с Яндекс.Баром, если вы поищите там например пиццу, вам выдадут не только разные результаты для Москвы и Питера, но выдадут даже самые ближайшие точки. Безусловно трудно отследить, как тут оптимизировать? Давайте даже возьмем заказ пиццы в Москве….
Андрей Веселов: – Ты заказывал пиццу в Москве? Нет? Так вот я расскажу тебе сейчас что там происходит. Большая такая пиццефабрика на своем сайте указывает все районы, куда она вам повезет пиццу, и у каждого района есть телефон. А если ты звонишь не по тому телефону, они тебе говорят – мы тебе пиццу не повезем. Если даже они рядом с тобой, то они тебе все равно пиццу не повезут.
Илья Никулин: — Я бы хотел вас призвать не уходить в какие-то частности и продолжить как-то систематизировать.
Во время конференции, во многих докладах прозвучала та мысль, что влияние «синтетики» будет снижаться и далее. Очень приятно, что Яндекс коснулся этого места и очень доходчиво обозначил свои стратегические интересы. То есть, давление будет наращиваться и SEO в том смысле, в котором мы понимали его 2 года назад, уже не будет. По мере разнообразия поиска, по мере увеличения его многомерности, возможно, какое-то время компании будут делать многомерное SEO, то есть оптимизировать своих клиентов по всем возможным направлениям: по картинкам, по видео. Есть такие виды бизнеса. Серьезные компании будут вынуждены заниматься аналитикой и расширять свой спектр услуг. И так уже в узком понимании SEO уже не существует.
Потом мы считаем очень недооцененными компоненты консалтинга. На наш взгляд консалтинг очень недооценен, хотя он немножечко уходит за рамки чисто Интернета и приближается к классическому марктингу. Компании станут набирать в штат интернет-маркетологов, мы считаем это трендом.
Вопрос из зала: – Как вы думаете, будут ли нужды SEO требовать знаний математики, или профессиональных знаний маркетинга?
Илья Никулин: Думаю что маркетинга – да, а математики нет. Алгоритмы все усложняются, и вычислять их при помощи каких-то математических моделей становится невозможно.
Вопрос из зала: — Считаете ли вы, что скоро станет дешевле продвигать контекстом, потому что SEO становится довольно дорогим удовольствием?
Андрей Веселов: — Я думаю, они всегда будут друг с другом конкурировать по цене. Они всегда были и будут сообщающимися сосудами.
Андрей Воронков: – На самом деле SEO должно быть всегда вторичным и ниже по цене, чем директ, иначе оно не будет востребованным. Мало кто считает по-иному, и это в основном те, кто моежт сложить и SRO и директ, направив усилия и туда и туда. Народ избирателен. Всегда будет директ дороже, чем SEO. Иначе, повторяю, мы будем неинтересны.

Сергей Петренко: – Я считаю, что это знаковое заявление. Именно потому, что оно сделано закоренелым оптимизатором.
Андрей Веселов: – Я вообще не понимаю, как можно сравнивать SEO и контекст. Это невозможно оценить со стороны. Я очень часто видел, что контекст намного дешевле обходится, чем SEO. Не в количественном, а в качественном измерении. То есть в ROI, объем продаж с этого канала выгодней.
Андрей Воронков: – Мы, как это ни странно, вынуждены были быть в этой теме глубже. Последний год мы стали мощно работать по трафику, с кучей всяких подручных нами же созданных программ, нам так легче считать. Сейчас около 5-7% тематик, которые выгоднее по Директу, нежели по сео-оптимизации. Это апробировано на нескольких тысячах сайтов. Мы считали выгоду клиентов с обратной связью.
Андрей Веселов: — Директ на самом деле инструмент довольно интересный. По крайней мере до недавнего времени был очень интересным. Мы сделали одному нашему клиенту Директ таким образом, что ему один клик в спецразмещении обходился в 47 центов, в то время как конкуренты стояли там по 10 долларов. И никто со стороны не знал, что он стоит там всего за 47 центов. Как ты мог это посчитать на тысячах сайтов?
Андрей Воронков: — Если я тебе это расскажу, ты станешь богатым человеком.
Андрей Веселов: — Здесь есть еще один момент, если уж говорить о SEO, как в первую очередь о покупке ссылок, то если вы занимаетесь черным SEO, у вас практически нет будущего. А если вы долго и упорно занимаетесь белым SEO, то…
Андрей Воронков: – Мы занимаемся исключительно черным SEO. Я не приветствую ни белое SEO ни серое, потому что оно все – черное. Ребята, мы искажаем результаты выдачи в поисковиках, забудьте про белое SEO, это миф, его нет.
Александр Смирнов – Я знаю только 1 пример когда директ стоил дороже контекста, но это все равно не может изменить картину мира в целом.
Игорь Ашманов – Сергей вы используете все время глаголы такие модальные – должен, может, не может, не должно. Понятно, что в интересах Яндекса будет выжимать SEO до тех пор, пока оно не сравняется с контекстом или не станет дороже. Об этом говорилось и на вчерашнем круглом столе. Тогда умрет рынок SEO. Тогда Яндекс сможет всем продавать контекст. Единственная засада в том, что скорее всего к этому времени оптимизаторы начнут покупать что-то подешевле в социальных сетях для клиентов, а вовсе не в контексте. Там просто нет метрик пока, но они возникнут. В оптимизации же тоже нет пока никаких общепринятых метрик. Вот Андрей продает по трафику тихонечко, и считает, что эта метрика хорошая. Большинство остальных продолжает продавать по позициям, и тоже вполне себе довольны.

Андрей Воронков: — Тихонько я продавал год назад, а сейчас продаю как обычно. К вопросу о метриках. Мы выработали договора, мы делимся опытом, показываем, как работают наши программы и как довольны наши клиенты. Но есть бешеная инерция. Пока мои соседи не обанкротятся, ничего не изменится.
У нас у всех перманентная война с Яндексом. Сможет ли Яндекс нас всех задавить? Запросто. Вопрос в том КАК он это сделает. Если как в Китае – просто будет продавать места, надо будет уходить вообще, если он какие-то другие формы изберет, – мы все останемся, и будем всегда рядом. И каждую осень будем приходить на ашмановскую конференцию.
Игорь Ашманов: — Даже если все разорятся, я все равно буду вас приглашать на конференцию для того, чтобы поговорить о делах. Но только уже у меня дома.
Сергей Петренко: — Я бы хотел сказать, что мы может быть немножко и хищники, но все-таки санитары леса. Хорошо оптимизированный сайт все-таки лучше вообще не оптимизированного. Я думаю что в этом вопросе и сотрудники поисковиков со мной согласятся и оптимизаторы.
Вопрос из зала: — Тренд рынка — оплата за звонки, а тренд ли это?
Александр Смирнов: – Да, это тренд. Если брать за основу, что мы отстаем от Америки года на два — на три, там это давно стандарт аналогичного рынка.
Сергей Петренко: – Какой стандарт? Google закрыл CPA
Александр Смирнов: – Как мне говорят люди, с которыми я общаюсь, СPA это стандарт, они другого просто не понимают. Для них это не стандарт работы, а стандарт оплаты, с этой точки зрения трендом на российском рынке это станет тогда, когда появится система, делающая прозрачным отношения между клиентом и исполнителем.
Андрей Воронков: – Пока не появится открытость налоговых документов, это не появится. При нашей жизни – так точно, у нас слишком много теневых денег.
Андрей Веселов: – Да дело даже не в черных деньгах, а в технологической сиситеме…
Евгений Пошибалов: – В англоязычном рынке есть оплата картами, это упрощает подсчеты, упрощает контроль за фактами продаж и т.д. У нас этого пока нет, и пока неизвестно когда будет. Но тренд такой в России будет однозначно.
Андрей Воронков: – Если я не ошибаюсь, у Андрея Веселова уже был опыт в установке всяких манготелекомов, у нас он тоже есть. Но я все равно боюсь сказать, что это достаточно корректно. Я могу сказать, как это проходит у нас — первый месяц у клиента идут перекосы по деньгам – заплатил в первый месяц 30 тыс., в другой 80 тыс., в третий — 120 тыс. Через полгода начинают появляться цифры 49, 39, 34 тыс. рублей. Он смотрит, что устраивает другую сторону и платит некую фиксированную ставку.

Игорь Ашманов: — Андрей, вы сначала определитесь, что вы подразумеваете под английским слово action. Есть огромное количество товаров и других каких-то вещей, которые продаются стандартизованно, есть стартапы, которые покупают регистрации. Проект, который делает бизнес на количестве регистраций.
Андрей Воронков: – Я согласен, что если отделить мух от котлет, то мы получим те самые 10% от 90% компаний, у которых такое работает – работает уже сейчас. .
Игорь Ашманов: – Идет переход от продаж позиций, которые можно показать, к деньгам, к продажам. Лид – это уже ближе к продажам. Движение идет на самом деле все ближе и ближе к продажам. Вы говорите надо подсоединяться к 1с бухгалтерии. Это можно сделать, раз. Ну, будет обман какой-то ну и что, ну не будешь с ним работать.
Андрей Воронков: — Ну на самом деле мы ведем некоторое количество проектов. Когда я говорю «некоторое количество проектов», я предполагаю совсем другое….
Игорь Ашманов: — Ну ты же привык врать и воровать, ты же сам признался.
Андрей Воронков: — Да, и тебя учу, а ты все никак не поддаешься. На самом деле все гораздо глубже, это не просо система отсчета, как говорит Андрей Веселов, это глобальные эксперименты.
Вообще идеально, то что работает в США, но не работает у нас, где-то лет 7-8 назад мы придумали здесь, а американцы придумали у себя, есть такая штука – унивесал-связь, купили номер, нам звонят и просят оптимизировать сайт, вылечить бабушку, выгулять собаку и доставить пиццу в Одессу. Но в этой стране нет гарантии качества услуги. Как в оптимизации сайтов, так и в любом другом бизнесе. И в оптимизации сайтов даже меньше, чем в любом другом бизнесе.
Игорь Ашманов: – Клиенты другие, необязательность есть в обе стороны. Они продают лиды, но не занимаются логистикой. Это продажи лидов, деньги берутся за action.
Андрей Веселов: – У Яндекса есть возможность продажи кликов по 1 центу или action за 100 долларов
Игорь Ашманов: — Ты морочишь голову, это не одно и тоже. Если ты агентство, ты можешь продать PR, ты хочешь сказать что продажи лидов и PR – это одно и то же? Позиция и стоимость действия это разные вещи принципиально. Ты можешь рассчитывать как угодно, это твой внутренний расчет. Если он не совпадает с рынком, ты можешь озолотиться, или наоборот проиграть.
Сергей Петренко: — Поскольку мы говорим про тренд, давайте спросим клиентов: если есть тренд, есть ли клиенты, которые готовы купить?
Евгений Пошибалов: – Google закрыл свою программу, потому что сайт может быть плохим и сколько он туда не приводит клиентов, никто ничего не делает. Для поисковиков продажа CPA очень невыгодна, потому что слишком много уникальных ниш, для которых нужны свои решения.

Игорь Ашманов: – Проблема перехода на учет состоит в том, что бизнес-процесс заказчика не готов.
Андрей Веселов: – Представь, если тебе закажет тест-драйв Мазератти и сколько будет тогда стоит фрод?
Игорь Ашманов: – А сколько ты готов заплатить за проверку?
Илья Никулин: – У нас есть услуга «тайный покупатель», который проверяет отдел продаж.
Вопрос из зала: — Возможно ли в будущем такая ситуация, что оптимизаторы уйдут в компании-клиенты? Не будет ли более выгодно создать свой штат оптимизаторов? Мы работаем с собственным отделом и каждый раз, когда пытаемся отдать на аутсорс, сталкиваемся с тем, что никто нас лучше нас не понимает. При этих условиях, создать хороший сайт может только человек, глубоко погрузившийся в тематику.
Андрей Воронков: – Мы уже предлагаем услугу «оптимизатор в аренду» это стоит до 20000 рублей, оптимизатор может «внедрится» в штат компании и делать работу изнутри. Есть вещи, которыми ваша команда не овладеет, у вас их просто нет. У вас нет ресурса, у вас нет лучших, потому что они у нас, вы себе их не можете позволить, вы можете позволить только средних.
Сергей Петренко: – Итак, подвожу итоги. Сегодня трендами являются: социальность, региональность, постепенное вырастание готовности рынка к более тщательному измерению эффективности. И теперь у каждого из вас есть по паре минут, чтобы высказать, с чем он согласен, а с чем, может быть нет. Как вам такой формат завершения?
Андрей Веселов: — Я согласен почти со всем. С нашей точки зрения чистого SEO в таком виде уже скоро не будет, а развитие будет идти в сторону консалтинга с большой долей всяческого маркетинга. Про цены директа и SEO я также согласен, что будет всегда директ дороже, чем SEO, в силу своей специфики. Ну и тренды все будут работать за лиды.
Евгений Пошибалов: — Я скажу так: социальная оптимизация, борьба с персонализацией, которую запускают поисковые системы, борьба с регионализацией, ну и наверное взросление в плане чистого консалтинга. Ну и удорожание процесса.
Андрей Воронков: — Предрекаю, что при таком раскладе большая часть компаний скоро перестанет существовать. Это уже происходит. А других новые технологии заставят перестроиться, включать новые услуги и расширять спектр предложений.