Почему лучше инвестировать в социальные медиа, а не в SEO?

1

Перевод статьи Гэри Эрнд (Gary Arndt) Why Social Media Is a Better Investment than SEO

Об авторе: Начиная с марта 2007 года, Гэри писал посты в свой блог Everything-Everywhere.com из 70 различный стран. Журнал Time назвал его проект одним из 25 лучших блогов 2010 года.

Автор перевода: Ксения Лим

Если вы блогер, то, скорее всего, не можете позволить себе нанимать фрилансеров. Вам приходится все делать самостоятельно и вы не хотите распыляться по пустякам. К концу 2010 году блогеры достигли того поворотного пункта, когда привлечь одно и то же количество посетителей на нормальный блог через социальные сети намного легче, чем через поисковые системы.

Мой вывод прост: для большинства блогеров стоит инвестировать время и усилия в социальные медиа, а не в SEO.

Этот пост, возможно, вызовет бурю эмоций, потому, что достаточно большое количество веб-мастеров все еще зарабатывает продажей оптимизационных товаров и услуг. Но как сказал Абрахам Маслоу, «если у тебя есть только молоток, то любая задача кажется гвоздем». То есть, такие оптимизаторы не видят других методов привлечения посетителей, кроме SEO.

Не спорю, поисковые системы привлекают очень много посетителей. Но при всевозрастающей проблеме «загрязнения» биржами статей; при огромной любви Google к известным брендам и крупным медиа и вообще, при том количестве усилий, которые нужно приложить для оптимизации ключевых фраз, игра SEO больше не стоит свеч. По крайней мере, для большинства блогеров.

Во власти бренда

Google любит бренды. Почему? Потому, что присваивая авторитетным брендам больше веса, можно легко решить проблему спама в интернете. Но блогерам такое положение дел не подходит…

Чтобы проиллюстрировать сказанное, я провел небольшой эксперимент: написал статью и создал для нее несколько входящих ссылок. Через несколько месяцев мой материал ранжировался в SERP третьим по данному ключевому слову (уступая двум крупным медиа-компаниям).

У меня была возможность добавлять контент на вебсайт большого медиа бренда. Я поместил ту же самую статью (слово в слово) на их сайт, чтобы проверить, как она будет ранжироваться по тому же ключевому слову. В течении часа моя статья на авторитетном сайте вышла на четвертое место в SERPe, сразу за оригинальной публикацией на моем сайте. На следующий день она поднялась на второе место, на этот раз опережая мой сайт. Это при том, что материал пребывал на моем сайте уже несколько месяцев и к нему вели несколько входящих ссылок.

Я знаю, что Google на какое-то время дает новым статьям небольшой бонус. Но тот факт, что материал, помещенный на сайте крупной медиа компании, получил хорошее ранжирование за такой короткий промежуток времени (по сравнению с моим блогом) свидетельствует о том, что у блогеров очень мало козырей в игре против известных брендов. Google плохо отличает сплог, созданный для Adsense от блога для людей. Если бы существовал надежный алгоритм, то в интернете не было бы спама.

Если тематика вашего блога не входит в круг интересов традиционных медиа (ниши, типа интернет-маркетинг, оптимизация или социальные медиа), то вы, возможно, ничего и не заметили, потому, что крупные медиа-компании не составляют вам конкуренцию. Но если ваша тематика — это путешествия, политика, новости, спорт, еда, то вы знаете, как нелегко тягаться с тяжеловесами.

Бренды против отдельных блогеров

Вы думаете, что блог Дэррена Роуза обладает завидным авторитетом среди блогов о блогинге. Вы правы. Но в глазах Google, Дэррен не имеет никакого веса, в отличие от его блога ProBlogger.net. В этом и заключается фундаментальная проблема с тем как функционирует Google. Если люди доверяют и прислушиваются к другим людям, то Google доверяет авторитетным ссылкам.

В качестве мысленного эксперимента, давайте представим себе, что Дэррен продал свой ProBlogger.net и начал новый проект под названием The-Blogging-Pro.info (ужасное название, но это не важно). Все читатели этого сайта, все подписчики и фолловеры Дэррена на Твиттере пойдут на его новый сайт и будут там обсуждать его советы по блогингу. Авторитет Дэррена как личности, который он заработал за годы труда, не пострадает, даже если его блог переедет на новый домен. Но Google будет продолжать наделять ProBlogger.net оптимизационным весом, даже если настоящий авторитет пишет уже на другом домене.

Социальные медиа позволяют нам решить эту проблему с авторитетом. Вы знаете, кому доверяете, а кому – нет. Я часто задаю своим знакомым один вопрос: можете ли вы назвать имя одного из авторов, которые пишут для National Geographic? Большинство из опрашиваемых мной, не помнят имен. Но если я спрашиваю, знают ли они автора своего любимого блога, почти каждый называет конкретное имя или ник. Мы доверяем изданиям, типа National Geographic и New York Times, потому, что у этих брендов есть репутация. Даже если автор какой-то конкретной статьи совершенно не разбирается в том, о чем пишет (что случается), все равно материалам авторитетной газеты или журнала доверяют по определению.

Журналисты всегда составляют портфолио из своих статей, опубликованных в известных изданиях. Их авторитет как личности второстепенен. Важен авторитет изданий, в которых они публиковались. («Я успешный автор, потому, что я писал для больших медиа-компаний»).

Репутация блогера – это авторитет, который этот конкретный блогер заслужил за относительно долгое время.

Власть личности

Тот факт, что люди знают авторов блогов, и дает нам преимущество в социальных медиа. У газеты New York Times в Твиттере может быть миллион фолловеров. Но все, что они могут сделать – это публиковать ссылки на свои статьи. Они не могут общаться, разговаривать, слушать и отвечать на вопросы. Для этого им пришлось бы назначить кого-то, кто бы делал это от имени бренда.

У большинства крупных медиа-компаний, представленных в социальных медиа, отсутствует фактор авторитета личности. Бренд просто не способен принимать участие в общении. Некоторые компании, например ESPN, запретили своим сотрудникам пользоваться Твиттером от имени бренда. Это понятно, потому, что отдельно взятый человек может смешать свой личный авторитет с репутацией бренда в социальных сетях. Если такое начнет происходить, то сотрудники приобретут слишком большой вес и станут незаменимыми, что крупные компании пытаются предотвратить.

Я хочу сказать, что блогеры могут легко обойти крупные медиа в социальных сетях, благодаря своей способности к нормальному человеческому общению, которое недоступно безликому бренду.

SEO – пожиратель времени

Оппоненты моей точки зрения могут указать на тот факт, что если ты много работаешь, то сможешь оптимизировать любой запрос. Они правы. Но мы здесь обсуждаем не то, что возможно сделать, а то, что выгодно для вас как инвестора. Концепция временного ROI в оптимизации отсутствует не случайно.

Как я уже упоминал раньше, поисковые системы не дают обычному блогеру козыри в игре против крупных медиа компаний. Google предпочитает известные бренды и не присваивает оптимизационный вес отдельным личностям. Чтобы соревноваться с медиа брендами в поисковой оптимизации, вам придется делать неоправданно большое количество работы. New York Times, в отличие от вас, может не переживать о построении ссылочной массы. Уже одно это может продемонстрировать, что преимущество при поиске в Google изначально на стороне больших брендов.

А вот в социальных сетях нас, блогеров, трудно переплюнуть. Нам легче заслужить доверие у людей, чем у поисковых алгоритмов. Мы можем общаться и вести дискуссии, в отличие от брендов. Все что надо делать, это общаться с людьми, чем мы и так занимаемся каждый день.

Возможно, вы уже заметили как происходит сдвиг общественного внимания от медиа-брендов к популярным журналистам. То же самое происходит в мире блогеров. Люди доверяют другим людям, а не брендам, на которые работают. Известным журналистам для поддержания своей популярности можно и не работать на крупную медиа-компанию. Осознание этого факта – лишь дело времени.

Статьи для людей против статей для машин

Наличие качественного материала не улучшает наши шансы в SEO, несмотря на обратные заявления Google. Это большая ложь, о которой знают все, кто когда-либо пытался оптимизировать контент под ключевые слова. Людям нравятся аллитерации, каламбуры, шутки и игры слов,но все это почему-то не ценится алгоритмами. То, что считается хорошей статьей с точки зрения бирж контента, не является таковой для блогера, надеющегося конвертировать своих читателей в подписчиков. Материалы, написанные только с целью оптимизации ключевого слова, читаются плохо.

Изначальный аргумент, который Google выдвинул в пользу «создания качественного контента», было то, что люди начнут ссылаться на интересные статьи. Но на сегодняшний момент это уже не отражает действительности. Люди делятся интересными ссылками на Твиттере и Фейсбуке, а эти ссылки обычно закрыты от индексации Google тэгами «nofollow» и часто даже не содержат якорного текста. Тот мир, который Сергей Брин описал в свей работе 1990 года, больше не существует.

«Посетители как средство» вместо «посетители как цель»
У многих крупных онлайн-газет погоня за количеством посетителей и просмотров страниц становится прямо таки навязчивой идеей. У многих блогеров тоже. Они считают, что посетители – это конечный результат, потому, что видят мир через призму рекламной модели. Согласно их парадигме, чем больше трафика пройдет через ваш сайт, тем лучше. При этом совершенно неважно, откуда приходят посетители и что они ищут. Считается, что любой трафик конвертируется через рекламные ссылки.

Но некоторые блогеры уже начали прозревать, что реклама не приносит много денег. Проценты CPM снижаются и будут продолжать снижаться, поскольку количество рекламных продуктов увеличивается быстрее, чем онлайновые рекламные бюджеты. На данный момент, чтобы заработать приличные деньги на PPC, вам надо владеть огромной медиа собственностью или очень узко специализированным сайтом, ориентированным на нишевые ключевые слова.

Большинство блогеров не подходят под эти две категории. Большинство блогеров не может похвастаться миллионами просмотров страниц в месяц как крупные новостные сайты и не могут все время писать только о кофейных машинах как блог компании, продающей эти агрегаты. Поэтому, тем, кто находится где-то посредине, важно ориентироваться не на трафик и количество просмотренных страниц, а на построение доверительных отношений с вашими читателями и завоевание авторитета как специалиста в вашей области.

Для такой модели трафик рассматривается только как средство к достижению цели. А целью является конвертация посетителей в подписчиков и фолловеров. У вас будет больше шансов приобрести фолловера среди тех, кто считает вас авторитетом в вашей области, а не среди тех, кто в поисках информации наткнулся на ваш сайт и понятия не имеет, кто вы и что из себя представляете.

Защита от Google

Google постоянно усовершенствует поисковые алгоритмы. Некоторые компании потерпели крах после очередного такого усовершенствования. Капиталы создаются и рушатся под влиянием того, как Google решает ранжировать тот или иной сайт. Вопрос, который вы должны себе задать, это насколько вы хотите зависеть от прихотей Google.

Вся титаническая работа по оптимизации вашего сайта может пойти на смарку после смены алгоритма. Заслуженная репутация, в отличие от ранжирования, не исчезает в мгновение ока. Поэтому, я бы рекомендовал больше полагаться на социальные медиа, чем на ссылки. Хотя я уверен, что инженеры Google уже пытаются перевести авторитет и доверие в термины поисковых алгоритмов.

Выбор за социальными медиа и увеличением ROI

Я не утверждаю, что вы должны закрыть свой сайт от индексирования поисковыми системами. Я не говорю, что трафик с поисковых систем вам не нужен. Некоторым блогам лучше всего оптимизировать свои площадки именно традиционным способом.
Я советую не придавать такого огромного значения SEO. Сделайте все от вас зависящее: создайте подходящие по смыслу постоянные ссылки, карту сайта, установите все необходимые плагины… и перестаньте думать о SEO.

Инвестируйте ваше время в то, что дает наибольшую отдачу. Я считаю, что на сегодняшний день – это социальные медиа. А что думаете по этому поводу вы?