Обзор семинара Виталия Шаповала «Управление проектами продвижения»

10

26 января состоялся семинар Виталия Шаповала «Управление проектами продвижения», организованный Консультационным центром «Медиатор». Особенный интерес он вызвал у ведущих специалистов и руководителей подразделений SEO-компаний, а также у руководителей бизнесов с внутренними отделами продвижения.

Виталий Шаповал — эксперт по трафиковому SEO, специализирующийся на промышленных методах формирования аудиторий сайтов, автоматизации процессов поискового продвижения и управлении интернет-проектами, в своем семинаре подробно рассматривает вопросы маркетинга SEO-продуктов, управления проектами продвижения и перехода SEO на трафиковые методы.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ или Как простому человеку стать серым дистрибьютором трафика в Интернете

Это совсем неизведанная тема потому, что до сих пор всех больше интересовали сами проекты, а вовсе не их управление. Но, управлять-то как-то нужно, ведь некоторые компании достигли огромных масштабов на рынке, и нужно как-то справляться с масштабами роста, учитывать деньги, выстраивать графики и прочая.

В SEO как такового опыта управления пока что нет, этот опыт нужно заимствовать с каких-то смежных рынков, смежных специализаций и т.д.

Есть определенные области, где достаточно хорошо проработана область работы с проектами. В первую очередь, это самый основательный свод знаний, который называется PMBOOK. Это официальный набор подходов, который каждый год актуализируется, и где аккумулируется самый передовой опыт. Рекомендую тем, кто интересуется, и сразу скажу, что то, что будет дальше, частично взято и оттуда.

Итак, проект – это конечный набор задач и достигаемых целей, а проект продвижения – это контейнер для объединения процессов продвижения (цели, домены, тематические кластера, план продвижения и т.п.).

В принципе, в проекте продвижения можно аккумулировать разные проблемы, разные вещи, и каждый для себя может это по-разному понимать. Я для себя представляю так, что пришел клиентский проект, мы уточнили цели, определились с тем, как будем продвигать, расписали весь план продвижения, и вот эта совокупность, собственно, и есть проект продвижения. Но это такое бытовое представление.

Модели производства

Операционная модель (классический конвейер) характеризуется:

• Узкой специализацией персонала, ограниченным набором задач
• Высокой эффективностью для хорошо предсказуемых бизнесов
• Отсутствием ответственности за конечный результат у рабочей команды

Большинство компаний, которые работают на рынке, построены на операционных моделях. Это значит, что люди получают какую-то специализацию в одной из ячеек конвейера, встраиваются туда, учатся, получают какие-то инструменты, работающие именно в пределах определенного набора операций, и, собственно говоря, выполняют строго определенный набор задач. Они – участники процесса.

Здесь получается так, что конвейерные подходы, которые работают на поточных схемах, они не задействуют конечную инициативу участника конвейера в рамках общего результата. Образно говоря, горизонт такого сотрудника находится строго в рамках его компетенции, дальше он никуда больше не лезет. Эта модель хороша для тех бизнесов, когда мы понимаем, как достигать результата, и уверены, что он будет достигнут.

На SEO-рынке это было актуально году этак в 2008-м, когда Сапа процветала, когда все было замечательно, когда была легкая оптимизация, массовая покупка ссылок, «за две недели в ТОП» и т.д.

Проектная модель — это:

• Фиксированные задачи во временных рамках
• Ответственность за конечный результат у рабочей команды
• Сравнительно большая эффективность для плохо предсказуемых бизнесов за счет децентрализации принятия промежуточных решений

Это всегда какие-то замороченные вещи, когда не совсем понятно, что должно быть в результате, это больше какие-то фиксированные результаты во временных рамках. Но это уже наличие ответственности за конечный результат у рабочей команды.

Эта модель обладает сравнительно большей эффективностью для плохо предсказуемых бизнесов за счет децентрализации принятия промежуточных решений. Смысл такой, что в отличие от предыдущей модели, люди, которые работают с клиентом, являются для него точкой входа и подписывают бумаги, одновременно имеют возможность влиять на результат, максимально подгоняя его под требования заказчика. Вот это наслоение и решение разных задач и является спецификой проектной модели управления.

Технологическая зрелость:

1. Повторение результата с высокой вероятностью
2. Фрагментация общей задачи на бизнес-процессы
3. Количественная измеряемость результатов в бизнес-прооцессах
4. Оптимизация бизнес-процессов

Насколько обеспечиваются результаты в определенной системе? Если вы можете повторить то, что вы сделали одному клиенту, для другого клиента, то это уже – бизнес. Бизнес – это повторение результата с высокой вероятностью.

Дальше вы общую цепочку разбиваете на какие-то фрагменты, закрепляете за этими фрагментами каких-то специалистов, которые за счет своей компетенции или за счет средств автоматизации показывают наибольшую производительность. Затем вы учитесь измерять в цифрах определенные промежуточные стадии, и в конце получается так, что все в комплексе дает нам возможность оптимизировать определенные участки своего производства.

Если я говорил в 2008 году – «за две недели в ТОП», и там было понятно, что накупив ссылок в 2-3 раза больше необходимого, можно было получить результат, — это не есть повторяемость результата. Вы сейчас накупите в 10-20 раз больше ссылок, что будет? Загоните сайт в бан за быстрый прирост ссылочной массы. Или вы не увидите вообще никакого результата, а яндексоиды зафиксируют этот ссылочный взрыв и все ваши доноры будут размечены, как его участники.

Вот это, собственно, и есть понимание технологической зрелости процессов на уровне выстраивания определенного производства. Людям, занимающимся управлением, жизненно важно понимать, в какой точке технологической зрелости они сейчас находятся. Это очень серьезная проблема, с которой нужно постоянно работать. Чтобы всегда понимать, что, где и как происходит в твоем процессе, чтобы быть готовым меняться и улучшать свои процессы.

Бизнес-процессы

Бизнес-процессы [поискового продвижения] – совокупность задач продвижения, фрагментированная для лучшей управляемости.
Например, у нас есть какой-нибудь сайт, нам нужно его продвинуть. Этот процесс состоит из каких-то отдельных моментов – оптимизации внутренних факторов, покупки ссылок, проверки результатов…. Это и есть бизнес-процесс. А внутри этого бизнес-процесса есть уже операции – оптимизация шаблонов страниц, внутренняя перелинковка, которые уже дробятся в рамках определенного набора задач. Это для того, чтобы можно было использовать разных специалистов на разных участках, за счет этого получается синергетический эффект на совокупности производства.

Типы бизнес-процессов:

• Основные (производственные операции)
• Вспомогательные
• Развитие (технологий, аналитика и т.п.)

Основные процессы – это все, что касается обслуживания клиента и работы с ним, дополнительные – не столь влияющие на производство, но, тем не менее, довольно критичные (если вы не купите туалетную бумагу, то нормальный ритм работы офиса может быть нарушен).

В плане растущих бизнесов бывают критичными процессы развития, потому что, как правило, люди оптимизируются под определенный набор задач и выделять время на выстраивание каких-то новых возможностей, на работу на перспективу становится очень сложно без того, чтобы не получился перебор количества рабочего времени.
Бывает так, что нужно очень быстро развиваться, а для этого необходимы сотрудники. Например, через пару месяцев нужно еще 10 новых сотрудников, значит, в этом месяце придется провести определенное количество собеседований, а в нашем бизнесе известно, что на одного нормального человека приходится 10-30 кандидатов, и на каждого нужно потратить час-полтора. Это и есть процессы развития, которые тоже нужно иметь в виду тогда, когда вы задумываетесь о каких-то красивых перспективных решениях, которые нужно внедрить в текущий бизнес.

Пример цикла продвижения по позициям:

• Подбор запросов и определение стоимости продвижения (внешняя операция)
• Определение релевантных страниц
• Внутренняя оптимизация, в т.ч. коррекция текстов и перелинковка
• Генерация анкоров
• Покупка ссылок
• Проверка позиций

Этот набор, он конечный и повторяемый. Вот в такие вот циклы должны быть объединены все бизнес-процессы, и не только для того, чтобы можно было эффективней подбирать и контролировать исполнителей, но и для того, чтобы самим понимать, что вы делаете в рамках определенных проектов.

Как же наиболее эффективно эксплуатировать те ресурсы, которые у нас есть в проекте? И самое главное – как их оценивать?
Грубо говоря, существует совокупность персонала, и существуют люди, которые выше уровнем и смотрят загрузку этого персонала, насколько качественен их результат, насколько производительно количество выполненной работы и т.д. Так и производится оценка.

Виртуальные команды проектов

1. Менеджер проекта (ключевой игрок) – 20%
2. Оптимизатор (внутренние факторы) – 4%
3. Линк-менеджер – 1%
4. Копирайтер – 4%
5. Аккаунт-менеджер – 1%

Для нас менеджер проекта – это ключевой игрок, потому что с него мы спрашиваем за результат. В этот проект мы делегируем других спецов, и эти люди приблизительно имеют определенный лимит времени на работу в этом проекте.
В процентах указано количество рабочего времени. Мы видим, что менеджер проекта, в обязанности которого входит работа с клиентом и контроль эффективности результата проекта, посвящает работе над этим проектом 20% своего рабочего времени, это пятая часть. А это значит, что он может работать еще над 4-мя другими проектами, и в общей сложности вести 5 проектов. Тогда как оптимизатор со своей стороны, сообразуясь с цифрой его загруженности, может вести 25 таких проектов.

Состав виртуальной команды для каждого проекта может быть разный. У нас есть низовой уровень – оптимизаторы, копирайтеры, следующий уровень – менеджеры проектов, дальше – начальники групп, которые контролируют менеджеров проектов, затем идут начальники отделов, а дальше уже директора или владельцы бизнеса. Я вижу так – если человек с уровня директора или начальника отдела договаривается с клиентом о продвижении, все равно он не может понимать специфику проекта на низовом уровне, и если не задействовать людей на низовом уровне, каким-то образом их мотивируя, вряд ли можно получить желаемый для всех результат.

Переход на трафиковые метрики

Что под этим подразумевается? Во-первых, мы говорим, что если мы используем счетчики разного плана, мы уже можем оценивать количество и качество трафика, и в данной ситуации, если мы оцениваем количество трафика, то мы видим разные каналы трафика, разные его источники, можем посчитать стоимость вложенных усилий и денег в определенный канал. И вот это уже идет совершенно другой уровень, когда мы отрываемся от чистого SEO (поисковые запросы, частотность, поисковый трафик) и переходим в другую реальность, где разные каналы, мы в этих каналах можем оценивать трафик и заниматься комбинированием этих каналов. Естественно, что приоритет у нас смещается в сторону трафика. Трафик – это более универсальная категория, которая используется в рекламных инструментах. При помощи трафика можно много чего сравнивать, возможны разные варианты и много чего можно придумать, особенно если вы лично заинтересованы в каких-то проектах.

В ближайшее время у нас сформируется разделение процессов, связанных непосредственно с производством, и процессов, связанных с продажей и пост-продажным обслуживанием. Потому что те компании, которые в условиях текущего продвижения в Яндексе, т.е. снижения прогнозируемости продвижения, могут достигать результатов, они смогут на аутсорсе продавать свои услуги тем компаниям, которые этих результатов достигать не умеют, но зато умеют красиво продавать или обладают какими-то связями. В принципе, на рынке это уже существует.

Фазы продвижения:

• Пред-продакшн
• Продакшн
• Пост-продакшн

Почему эти процессы нужно разделять? Потому что кто-то умеет неплохо продавать и устанавливать взаимодействие, а у других больше вложено в производство, и им некогда заниматься продажами.

Пред-продакшн включает в себя:

• Бизнес-анализ (оценочный)
• Структуризация проекта (оценочная)
• Определение оптимального продукта
• Прогноз продвижения (оценочный)
• Внутренняя концепция продвижения
• Прогноз продвижения (рабочий)
• Подписание договора

Непосредственно продакшн это:

• Сбор словаря
• Оптимизация проекта (аудиты, оптимизация Landing Pages, тексты)
• Формирование ссылочного массива (перелинковка, некоммерческие ссылки, коммерческие ссылки)
• Привлечение начального трафика
• Мониторинг

И пост-продакшн состоит из:

Закрытия этапов:
• Сбор данных о результатах продвижения
• Сбор данных для сравнения
• Подготовка отчета

Актуализации плана продвижения:
• Уточнение целей
• Актуализация словаря

Преодоление сложности проекта

Проекты иногда бывают ну просто неприлично большими, такими, что количество страниц просто не укладываются в голове. С этим обязательно нужно что-то делать.

Самый простой метод – это выделение каких-то частей. Я попытаюсь показать вам в плане сегментирования, что нужно делать с точками входа и с типами запросов. При этом я отдаю предпочтение страницам, потому что страницы – это то, что уже сейчас есть на сайте. Именно страницы отражают подход бизнеса к своему проекту. Если бизнес более менее занимается своим проектом, то там все-таки актуальные предложения, там понятные срезы товаров, там понятные приоритеты по продажам. Мы должны структурировать эти точки входа. Здесь показан приблизительный список структуры, в каждом проекте он может быть разным, и даже каждый человек может структурировать это по-своему:

Сегментирование Landing Pages:

• Главная страница
• Каталог:
– Рубрики – листинги товаров
– Подрубрики – листинги товаров
– Карточки товаров
• Новости
• Аналитика

Старайтесь, чтобы не было пересечения разных сущностей в одном пространстве. Почему? Потому что бывает часто необходимо управлять приоритетами индексации, когда у нас пересечение совершенно разных типов страниц в одном пространстве – этим очень сложно управлять.

Также должен быть сегментирован список запросов и разметка запросов по лендингам (точкам входа). Последнее уже сложнее. Потому что не всегда понятно, продвигать одну страницу с определенным запросом, две или три страницы. Есть такая вещь как регионализация в выдаче Яндекса, и поэтому зачастую бывает так, что нужно продвигать как минимум две страницы – одну по России, другую по региональным поддоменам. Если досконально не проработать точки входа, то бывают всякие косяки.

Модная фишка – лиды

Сегодня многие говорят об этом, в моем восприятии лид – это просто определенная оценка активности пользователя на сайте. Это заполнение корзины, это звонок, еще какие-то вещи. Лид – это просто более теплый клиент. Смысл подхода простой. Если количества небольшие – то с лидами лучше вообще не заморачиваться, а если количества большие и структура спроса более-менее постоянная, то там можно чего-то оценивать. Но это уменьшение на порядок, на два порядка. Но я пока еще не видел никаких достаточно убедительный примеров продажи всего этого хозяйства. Т.е. разговоров много, теории тоже много, а на практике – непонятно что. Но это то, что нас ждет, это очередная рекламная фишка. В общем, у меня такой практики продаж нет, но я этим сейчас довольно активно занимаюсь, пытаюсь выстроить обратную связь между количеством каких-то целевых действий на сайте и поисковым запросом, по которому этот пользователь зашел на сайт. И, выделяя группы этих запросов, выставляя цели, дальше манипулировать типами этих запросов.

Основным инструментом анализа здесь является Google Analytics. Основное его функциональное отличие от LiveInternet: когда вы заходите в контент или в источники трафика, вы получаете табличку. В этой табличке две первых колонки вы можете выставлять таким образом, который вам интересен с точки зрения сегментирования. Мой любимый подход – зайти в источники трафика, выбрать поисковую систему, и в первой колонке выставить страницы, а во второй колонке выставить запросы. И я вижу, на какие страницы и по какому запросу какое идет количество переходов. Т.е. можно уже сконцентрировать внимание на наиболее трафиковых страницах, чтобы далее уже совершать определенные манипуляции.

Кроме возможности настраивать эти две колонки, там еще внизу есть фильтр, который позволяет нам по определенным типам урлов как-то отфильтровать требуемую выборку. Если у нас в первой колонке будут страницы, то мы по фрагменту урла можем отсечь те разделы сайтов, которые нас интересуют, и по разным разделам мы можем сравнивать трафик. Вот самый простой подход, который лежит на поверхности, и с которым необходимо работать вне зависимости от того, клиентские это сайты или собственные. Кроме всего прочего он бесплатный и достаточно мощный инструмент, которым не следует пренебрегать для анализа.

SEO-продукты – 2011 года

• Продвижение по позициям
• Продвижение по трафику
• Комбинирование – позиции + трафик
• Лиды
• Консалтинг:
– Продвижение как выполненные работы
– Внешние специалисты в клиентских бизнесах
• Расщепление продуктов на подпродукты (покупка ссылок, внутренняя оптимизация)

Заключительная часть семинара была посвящена консалтингу, ожидаемому комбинированию SEO с PPC и SMM, а также масштабированию проектного производства.

В зале идея о том, что оптимизаторам теперь надо заниматься в том числе и вопросами получения трафика из социальных сетей, вызвала неоднозначную реакцию. Как потому, что работа предполагается несколько другая, так и потому, что заказчики привыкли считать, что продвижение в социальных сетях – не серьезно, а значит — недорого.