Интернет-маркетинг в новом десятилетии: к чему готовиться?

1

Отгремели праздничные салюты и осыпались елки…. Самое время для подведения итогов и размышлений о будущем. В связи с началом нового десятилетия 21 века редакция Searchengines.ru открывает проект под кодовым названием «Интернет-маркетинг в новом десятилетии», в рамках которого будет проведен своего рода блиц-опрос участников рынка SEO и интернет-маркетинга на предмет их видения ситуации на рынке в недавнем прошлом и в перспективе.

Первым на наши вопросы ответил директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik» Артем Овечкин.

Какие наиболее значимые события, на ваш взгляд, произошли в 2010 году на рынке интернет-маркетинга?

Хочу назвать проектом года Twitter несмотря на то, что сервис появился раньше. Мне кажется, только в 2010 о Twitter всерьез заговорили не как о безделушке, а как об инструменте продвижения. Однако микроблоггинг пока остается и, наверное, так и останется нишевым инструментом интернет-маркетинга, годным только для ограниченных категорий ЦА. Twitter’ом активно пользуется узкий круг молодых людей, в основном it-специалисты, дизайнеры, журналисты и примкнувшие к ним маркетологи и пиарщики. Конечно, тут и там нас пытаются будоражить известиями о маркетинговых акциях крупных компаний, например Panasonic, или twitter-блогах известных персон, например Тинькова. Однако, если отбросить шумиху, то станет ясно: читать микроблог Panasonic или Евросети будут все те же «айтишники» в широком смысле слова, то есть люди, которые увлекаются на бытовом или профессиональном уровне техническими новинками.

В качестве антипроекта года отмечу новый сервис от Google – Buzz. Своего рода, неудавшийся конкурент Twitter. К чему нам Buzz, когда есть Twitter? Последний уже достаточно известен, популярен, посещаем. Другими словами, готов к употреблению в интернет-маркетинге. Buzz — пока еще игрушка для гиков, причем сами гики до сих пор не освоились со всеми «кнопочками». Кроме этого, Gmail не самый популярный почтовый сервис и в мире, и в России, что автоматически ограничивает ареал распространения Buzz. Такое клиенту с чистой совестью не продашь.

Как изменился рынок?

Если говорить об общей картине интернет-маркетинга в России, то 2010-й мне запомнится как год, когда разница в скорости, с которой двигаются интернет-технологии и бизнес, стала заметнее, чем когда либо до этого.

До кризиса интернет-маркетинг имел место быть, но на какие-либо серьезные места в маркетинговом бюджете он не претендовал, и только в 2007-2008 годах стали вовсю говорить о том, что компании начнут переводить львиные доли средств в интернет-продвижение. Помните, как с началом кризиса стали предрекать медленное, но верное усыхание почти всех каналов маркетиновых коммуникаций за исключением тех, что начинали свое течение из интернета? Радио, пресса, «наружка» и даже ТВ – все должно было, покорно втянув головы в плечи, уступить место контекстной рекламе, поисковой оптимизации (SEO), продвижению в социальных медиа (SMM) и т. п. новинкам эпохи.

И вот наступил 2010 год, когда напуганные кризисом рекламодатели стали постепенно восстанавливать былые бюджеты. Одновременно интернет-маркетологи выложили на прилавок все свои сокровища, как накопленные ранее, так и созданные только что: блоги, социальные сети, Twitter, Google Buzz, а также видеохостинги вроде YouTube и Tvigl. В кризис и сразу после него технологии развивались во всю мощь, порождая новые каналы коммуникации.

Однако предложение не поспевает за спросом. Российский бизнес только-только освоился с мыслью, что интернет – это всерьез и надолго, а главным инструментом интернет-маркетинга как в 2009, так и в 2010 осталась поисковая оптимизация: продвижение сайтов на первые строчки Яндекса и Google. К остальным богатствам интернета бизнес пока только осторожно приценивается.

Как происходила стандартная приценка в 2010 году? Потенциальные клиенты, которые интересуются продвижением в социальных сетях, блогах и форумах – всем, что подпадает под определение SMM – обычно формулируют свой запрос в агентство следующим образом:

Интересует продвижения в сетях и блогах. Конкретных целей нет. Хочется получить предложение по концепции и стоимости.

Чаще всего такие клиенты не желают, отказываются отвечать на вопросы агентства и не заполняют опросные листы. Один из них пояснил свою позицию такими словами:

Сначала хотим увидеть предложение и оценить вашу самостоятельность.

На самом деле многие, очень многие компании сами не понимают, что им нужно от SMM и других инструментов маркетинга в интернете. Есть некая модная тема – продвижение в блогах, сетях и Twitter. Но что к чему, они не знают и боятся в этом признаться. Отсюда все эти разговоры про «оценить вашу самостоятельность».

Какие тренды в отрасли будут актуальны в 2011 году, чего ожидать, и про что можно забыть и не надеяться?

Скорей всего, основными каналами продвижения в сети останутся поисковая оптимизация и контекстная реклама.

И все же период господства SEO проходит. Эта тенденция продолжится в 2011 году. Поисковая оптимизация – это перманентная гонка вооружений: сначала оптимизаторы придумывают хитроумные способы выталкивания сайтов на первые места в показах, затем поисковики усложняют алгоритмы, чтобы затруднить работу оптимизаторов. И так без конца. Одновременно растет количество заказчиков SEO, в то время, как выдача того же Яндекса «не резиновая». Первые места не могут достаться всем желающим. SEO-кампания превращается в наркотик, вызывающий зависимость.

Во-первых, без поддержки других инструментов увеличивается длительность и стоимость поисковой оптимизации. Клиенты вынуждены платить больше и дольше ждать результатов. Уже сейчас минимальная длительность кампании для работающих сайтов 3-6 месяцев, а для новых сайтов в 2 раза больше. Минимальные расценки у опытных специалистов начинаются с 30.000-40.000 руб. в месяц.

Во-вторых, растет зависимость компании от SEO-оптимизатора. Эффект раскрутки сохраняется до тех пор, пока оптимизатор работает. Как только работа прекращается, сайт имеет все шансы откатиться назад в результатах поиска. Постоянные изменения в алгоритмах Яндекса делают невозможной пожизненную гарантию на результаты раскрутки. Для компании SEO превращается в наркотик, и сайт не может существовать без постоянного притока «дозы», т. е. оплачиваемой работы оптимизатора.

В-третьих, SEO не дает гарантии конвертации трафика, даже если последний является целевым. Компании – особенно в связи с кризисом – стали более требовательными к эффективности сайтов, но ошибочно верят, что поисковой оптимизации для этого будет достаточно. В результате, на сайт приходит холостой трафик, который плохо конвертируется в покупателей и заказчиков.

В 2011 году средний и малый бизнес, который сильно отстает от тенденций и технологий интернета, начнет разбавлять свои маркетинговые бюджеты SMM-кампаниями.

Большая часть SMM-кампаний 2010 года – это небольшие проекты с бюджетом от 10 до 30 тыс. рублей в месяц. Судя по всему, первый на очереди после SEO – это веб-PR и SMM. В 2010 его только пробовали на зуб, в следующем придет пора взять в руки вилку и нож, чтобы не оказаться в хвосте тенденций. Поэтому мы ждем развития PR / SMM в качестве самого динамичного сегмента интернет-маркетинга. Я думаю, что фаворитами станут продвижение в форумах, в том числе скрытое, работа с социальными сетями Одноклассники, В Контакте и Facebook, а также продвижение с помощью блогов.

Хочется верить, что компании начнут больше времени и средств вкладывать в маркетинговый и технический анализ и оптимизацию сайтов. Сайт – основа интернет-маркетинга. Любое продвижение станет пустой тратой денег при плохом, не работающем сайте.