Интернет-маркетинг в новом десятилетии: Людмила Булавкина и Алексей Довжиков о старых новых рекламных возможностях

2

В рамках проекта «Интернет-маркетинг в новом десятилетии» своим видением ситуации в своем сегменте рынка с редакцией Searchengines.ru поделились Людмила Булавкина и Алексей Довжиков. По их мнению, будущее интернет-маркетинга заключается в социализации и автоматизации рекламных технологий. Не противоречит ли одно другому?

Людмила Булавкина, директор по маркетингу Одноклассники.ru

Если смотреть с точки зрения того, какие методы и каналы коммуникаций наиболее эффективны сегодня для продвижения интернет-проектов, то здесь кардинальных изменений в прошлом году не происходило. Наибольший эффект социальным сетям приносят виральные механизмы продвижения, партнерство и интеграция с другими крупными игроками рынка. Особенно эффективен персональный подход к аудитории, выраженный не только в рекламном баннере с личным обращением и с настройками поведенческого таргетинга, но и в самом наборе рекламируемых сервисов.

При этом качество интернет-продукта было и будет определяющим в сознании пользователя. Чем шире набор сервисов, их удобство и актуальность, тем больше пользователей это оценит.

Если говорить о глобальных трендах и перераспределении интересов аудитории, то здесь будущее за мобильным интернетом. Сегодняшние инвестиции в мобильное направление — это завтрашний успех на рынке. В качестве подтверждения отмечу, что мобильная версия сайта Одноклассники растет с опережением рынка, и, например, в Армении ею пользуется на 60% больше пользователей, чем web-версией.

Знаковым событием для рынка стало партнерство двух гигантов мировой IT-индустрии – Microsoft и Nokia. С одной стороны это глубокая экспертиза в программном обеспечении, с другой возможности и компетенции крупнейшего производителя мобильных гаджетов. 2011-2012 год будут определяющими для этого альянса. Им предстоит серьёзнейшее противостояние с конгломератом Google, с набирающей все большую популярность платформой Android, и высокотехнологичной компанией HTC.

В Рунете также происходили крупные изменения. Осенью 2010 года проект Одноклассники вошел в состав Mail.ru Group. Теперь холдинг Mail.ru Group является крупнейшей интернет-компанией Европы. Происходящие после слияния компаний перемены заметны не только профессионалам отрасли, но и конечным пользователям.

Рунет продолжает повторять ведущие мировые тренды, в том числе:

• Рост социальных сетей, замещение поискового трафика социальным

• Развитие социальной коммерции

• Мобильный интернет, о котором уже было сказано выше

• Поведенческий таргетинг в рекламе

• Защита персональных данных

Проиллюстрирую это на нашем примере.

Начиная с августа 2010 и отмены платной регистрации, Одноклассники растут с постоянным опережением роста проникновения интернета, и происходит это в разных возрастных группах. Особенно важно сейчас следить за поведением и предпочтениями детей и подростков 6-12 лет в интернете, а также за выбором, которые делают юноши 12-16 лет.

Социальная коммерция в мире началась с невероятных успехов Групона, а в самом начале 2011 интегрировалась внутрь социальных сетей. Пользователь, заходя в соцсеть, тратит в ней порядка 8 часов в месяц, общаясь и обмениваясь информацией. Поэтому логично предложить пользователю максимум полезных и выгодных сервисов внутри сети. Так появились в Одноклассниках проекты «Классные скидки» вместе с Групон и приложение Shopping Club от KupiVip. Это направления мы считаем крайне перспективным, и в 2011 социальная коммерция будет бурно развиваться в рамках всех социальных проектов Mail.ru Group.

В 2011 год можно ожидать заметных изменений в рекламных технологиях. Одновременно с сокращением объемов рекламных показов, запланирован запуск интеллектуально-поведенческой рекламы на всех проектах Mail.ru Group. Это должно провоцировать высокий интерес рекламодателей к интернету, но главное – это позволит предлагать пользователю действительно релевантную рекламу.

Защита персональных данных – вопрос, важность которого растет одновременно с аудиторией социальных сервисов. На примере Одноклассников хочу сказать, что в 2011 году ждите заметных изменений в настройках приватности пользователей.

Что касается уходящих в прошлое сервисов. Не хотелось бы никого преждевременно хоронить, однако уже точно известно о прекращении выпуска мобильных телефонов на платформе Simbian. Платформе на смену придет что-то новое, и это наверняка будет создано с учетом глобального тренда социализации.

Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru

Ведущим сегментом рынка интернет-маркетинга, который можно относительно прозрачно измерить и оценить, по-прежнему, остается контекстная реклама (по нашим оценкам — он составил $537 в 2010 г. и вырос на 45%).

В этом ключе одним из важнейших событий интернет-маркетинга стало партнерство Бегуна и Google AdWords, что позволило рекламодателям размещать рекламу через интерфейс Бегуна на поиске Google. Это важно еще и потому, что таким образом Google по сути косвенно организовал схему выплату комиссионных, к которой приучены российские рекламные агентства и которую он обычно не практикует.

Открытие публичного доступа к API Яндекс.Директа стало другим ключевым событием, степень влияния которого на рынок контекстной рекламы и на его будущее сложно переоценить. До этого API к Директу было доступно только рекламным агентствам по запросу. Кроме того, за последние полгода было выпущено две новых версии API и в марте ожидается выход следующей — такого бурного развития мы еще не имели возможности наблюдать. Очевидно, что за последний год политика этой контекстной системы в отношении автоматизированной работы с контекстной рекламой претерпела существенные изменения.

Количество рекламодателей в «контексте» за последний год выросло в полтора раза. В этот сегмент хлынули «новички», только начинающие свой путь в интернет-маркетинге. Значительный приток рекламодателей пошел из регионов — их доля в обороте растет, но о серьезном вкладе говорить еще рано. Региональные рекламодатели — безусловно, перспективные, но это «долгие деньги».

Изменилась расстановка на зарождающемся рынке автоматизированных сервисов для работы с контекстной рекламой — ушли в тень такие заметные проекты 2008-2009 гг. как Блондинка.ру и SmartContext. Сервис eLama.ru, сверстник этих проектов, появившийся в 2009 г., сейчас чувствует себя вполне комфортно. Мы получаем ежемесячный прирост в 15-20% новых рекламодателей и за 2010 г. выпустили две крупные публичные возможности для наших рекламодателей: автоматическое поддержание заданной ценовой стратегии и автоматическое создание товарных рекламных кампаний для интернет-магазинов с большим ассортиментом.

Стоит отметить, что в связи с «оттепелью» в политике Яндекс.Директа относительно API, такого рода сервисы начали довольно активно разрабатываться в прошлом году, но о готовых массовых продуктах пока говорить не приходится.

Закрывая тему автоматизации контекстной рекламы, стоит сказать, что в 2011 стоит ожидать всплеска стартапов в этой области. Большинство из них появятся из недр рекламных агентств, ибо уже сейчас только самое ленивое РА не занимается «домашней» автоматизацией для своих клиентов. Другое дело, что рекламное агентство и самостоятельный сервис для рекламодателей – это два разных бизнеса. Поэтому большинство «домашних» заготовок от рекламных агентств не выстрелит. Крупные рекламодатели также будут экспериментировать с автоматизацией самостоятельно.

Основные задачи, которые сейчас ставятся перед сервисами по автоматизации «контекста» — сокращение временных затрат за счет автоматизации типовых операций и интеграция контекстной рекламы как одного из ключевых инструментов продаж с другими бизнес-процессами компании с целью повышения эффективности.

По нашим прогнозам, рынок контекстной рекламы в 2011 г. вырастет на 20-30%, большой вклад в этот рост внесут региональные рекламодатели-новички.