Интернет-маркетинг в новом десятилетии: Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать

3

Медийный контент набирает всё большую и большую популярность среди разработчиков и владельцев бизнеса, которые относятся к нему уже не как к банальной развлекухе, а как к насущной необходимости и велению времени. Своими наблюдениями по поводу рынка интернет-маркетинга а-ля 2011 с редакцией Searchengines.ru поделились Ольга Павлова и Сергей Сморовоз.

Ольга Павлова, руководитель направления в компании UsabilityLab.

Наконец-то случилось то, чего многие ждали уже лет сто как: произошла инфраструктуризация сервисов, в том числе соцсетей и поисковиков. Авторизация в LiveJournal через Facebook, поиск Google на Рамблере и аналогичные (и незаметные глазу, и громкие) взаимоинтеграции сервисов — всё это ненавязчиво намекает нам на то, что пользователям, в общем-то, всё равно, какой инфраструктурой пользоваться для решения своих задач. И что никакой привязанности к бренду сервиса, обеспечивающего авторизацию, поиск и обмен сообщениями, — нет. В этом направлении, впрочем, ещё дел — начать и кончить.

Повышение лояльности потребителя к рекламе (отчасти за счёт её встраивания в мобильный софт) — мелочь, а приятно. Но речь, конечно, только о высококачественной, интересной людям рекламе. Взять хотя бы успех проектов, полностью состоящих из разнородной рекламы (Groupon-клоны, «Теории и практики»), а также второе рождение adware-софта на мобильных устройствах производства фирмы Apple. Да и отправлять друг другу ссылки на вирусные ролики люди как раз в этом году и перестали стесняться.

Отказ компаний от сайтов, размытие точки присутствия в сети — ещё одна совершенно замечательная тенденция. Собственно, веб-студиям теперь почти невозможно ответить на вопрос «Зачем моей компании нужен сайт?», потому что он, ура, наконец-то перестал быть нужным маленьким фирмам: достаточно страницы ВКонтакте. А частные предприниматели ведут себе журнал в LiveJournal — и не испытывают проблем с продажами. Интернет-каталоги профильных организаций, форумы компаний на сайтах фанатов конкретной технологии, визитные карточки в поисковиках и аккаунты в соцсетях… Список решений можно продолжать бесконечно, но идея ясна: для работы с аудиторией сайт больше не нужен. Компании пошли к людям — туда, где эти люди есть. А сайт… ну, так, может, схему проезда к офису посмотреть.

Смерть Flash-технологий предлагаю не оплакивать, а отпраздновать. Может быть, немного и тороплюсь, поэтому не буду развивать эту тему, но — да, давно пора. Извините, наболело: вряд ли какую веб-технологию можно назвать настолько же антипользовательской, что и Flash. Пусть она покинет нас навсегда и больше не возвращается.

Рынок непрерывного потребления медиаконтента, спасибо широким каналам, наконец зашевелился (см. выше про вирусные ролики). Маркетинг получил в своё распоряжение этот чудо-инструмент. Планшетники (iPad и подобные) — это, конечно, чисто медиа-устройства: «как электронные книги, только про фильмы». Крупные компании уже выпускают свои бесплатные рекламные каналы для планшетников, и люди с удовольствием на эти каналы (ах, простите, «приложения»!) подписываются.

Почти наверняка станет весьма заметной тенденция «очеловечивания» текстов. Компании задумаются о том, каким языком их сайты разговаривают с пользователями. На смену трендам «Давайте сделаем красиво» и «Давайте сделаем удобно» определённо должен прийти тренд «Давайте сделаем понятно» — и разрешаться он будет в основном вылизыванием текстов. Наконец-то значение будут придавать каждой букве и каждой запятой.

Вторая тема, постепенно превращающаяся из мечты в реальность, выглядит сейчас примерно так: маркетологи всерьёз заинтересовались отложенным эффектом своих действий. Сиюминутность уходит в прошлое, результативность рекламных компаний и фоновых действий начинает обсчитываться на «хвостах» сохранившейся (а не только единожды привлечённой) аудитории. Базовые инструменты для решения этой задачи уже есть, будем ждать появления новых.

Ну и конечно, наблюдение за пользователями в массе становится чуть более разнообразным. Привычная статистика посещаемости сайта интегрируется со статистикой использования страницы (тепловые карты, простейшие usability-тестирования через веб-камеру), A/B-тестированиями и платёжной статистикой. Всё это отнюдь не новые инструменты, но в массовую, стандартную, широко распространённую практику они входят только сейчас.

А вот платный контент в 2011 году всё-таки ещё не стартует. Может быть, это обидно слышать тем, кто вполне наладил лицензионный видеопрокат или, скажем, ведёт платные дистанционные курсы либо торгует электронными книжками — но на самом деле бум рынка платного веб-контента ещё впереди, если он вообще случится.

Сергей Сморовоз, специалист по созданию и продвижению интернет-магазинов, владелец фото-студии, ориентированной на интернет-коммерцию.

Чтобы судить о рынке в целом, нужно за ним постоянно следить, мне это не всегда удаётся, по той простой причине, что мой метод работы скорее штучный и ручной, чем поточный и массовый. Основан этот метод на самой простой психологической человеческой особенности, которая выражена очень кратко: «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Именно поэтому основное внимание в работе уделяется визуальному контенту, будь то фотографии, картинки, коллажи или видео-ролики. Особенно это актуально для интернета, где отсутствует прямой контакт с товаром, и пользователь лишен тактильных ощущений.

Основные правила маркетинга гласят:

1) Продавать нужно не то, что у тебя есть, а то, что пользуется спросом.
2) Один правильно представленный визуальный образ товара работает лучше, чем целый отдел копирайтеров.
3) Самыми бездарными тратами средств оказываются те, которые направлены на недостаточную рекламу.

Этих нехитрых правил вполне достаточно, чтобы выстраивать маркетинговую парадигму в любой сфере, в любой отрасли и при любых условиях работы. Это, конечно же, не исключает того, что нужно забыть про работу с персоналом, про логистику, про бухгалтерию и т.д., вовсе нет. С этим как раз в фирме может быть все в порядке, за исключением продаж.

Такие фирмы все активнее и активнее смотрят в сторону интернета или уже пришли в него. Никого не удивляет и то, что новый клиент либо легко оперирует такими понятиями как СЧ, НЧ, СТР, конверсия и пр., либо вообще о понятии «сайт» имеют настолько расплывчатое понимание, что приходится как на курсах объяснять суть и назначение кнопки «Пуск».

Все сильно поменялось за последние 2-4 года, не говоря уже про 8-10 лет!

И, слава Богу, уже до многих начинает доходить, что товар ценой в несколько кило рублей нельзя вывешивать снятый на простую мыльницу секретаршей или кладовщицей, что это равносильно тому, что открыть палатку на вещевом рынке в Балашихе и торговать бриллиантами.
Народ начинает осознавать, что нагнать толпу на сайт с ТОПов — это еще только половина дела, нужно заставить пользователя задержаться на сайте и мотивировать его к действиям. Копирайтеры тут уже не помогут, современный человек читает по диагонали лишь саму суть, страницу с одной водой он закроет через 3-5 сек. и забудет на сайт дорогу, а это
все «кормилец» помечает, да фиксирует. Фиксируют и помечают многочисленные наблюдатели ТОПов, которые смекнули что к чему, и как в теории нужно подкрутить тут и там, чтобы добиться результатов.

Отрасль активно развивается, а SEO, как инструмент в чистом виде, мутирует в нечто, что как всегда диктует всему рынку наш «кормилец».

Идея МатриксНета здравая, но что из этого в итоге получится — непонятно. Боюсь, что эра сателлитостроения может показаться всем цветочками после того, как особо активные автоматизаторы начнут внедрять автоматы массового использования и интернет превратится в арену битвы между ботнетами по накрутке пользовательских факторов, вместо того, чтобы развивать и наполнять сайты — это может стать совсем ненужным, а
выражение Платона – «Развивайте свой сайт и будет вам щастье» превратится в натуральную издевку.

Если раньше хоть как-то можно было различить попытки повлиять на формулу ранжирования, то теперь для этого понадобятся специальные аналитические инструменты, которые при техничной и грамотной накрутке pF могут и не обнаружить ничего.

Боюсь, что и в Яндексе этому противопоставить ничего не смогут, если даже в Директе не могут навести порядок, где процент скликиваний, по разным данным варьируется от 20% до 40%.

Вот такие вот наблюдения по поводу рынка интернет-маркетинга а-ля 2011.