UXUkraine 2011: доклад Эрика Райса «Контент – король, контекст – королевство»

33

26-27 февраля в Киеве состоялась конференция User Experience Ukraine 2011, направленная на повышение практических навыков UX- и юзабилити-специалистов, а также небезынтересная для оптимизаторов и интернет-маркетологов. Ключевой темой мероприятия были заявлены потребности пользователей.

Организаторы конференции решили отметить окончание зимы выездным форматом и провели двухдневный воркшоп в киевской области с ночевкой и шашлыками. Мероприятие прошло в конференц-отеле Джинтама-Бриз, на берегу Киевского моря.

На протяжении двух дней участники совмещали теорию и практику: слушали доклады ведущих ux-специалистов и принимали участие в проектировании интерфейса для украинского проекта pokupon.com.ua. В числе приглашенных спикеров был Эрик Райс (FatDUX Group) выступивший с докладом

Контент – король, контекст – королевство

Для начала давайте дадим определение словам «user» и «experiense». Юзер – это человек, что-то использующий, а «experiense» — это переживание, опыт, накопленный благодаря личным наблюдениям и личному участию. В русском языке у слова «experiense» есть два значения – опыт и переживание.

Три темы, о которых мы будем сегодня говорить – это потребности пользователя, мое определение «user experience» и роль контекста во всем этом.

Я действительно считаю контент королем, может быть это и неверно с понятийной и семантической точек зрения, но фактически – это так. Все, что связано с вебом, в первую очередь связано с контентом. Но контекст – это как королевство, и как не может существовать король без королевства, так не может быть контента без контекста.

Первый закон UX от Эрика Райса гласит:

«Если сайт не решает проблем вашего пользователя, то он и ваших проблем не решит».

Это касается не только сайта, но вообще чего угодно.

Итак, начнем с пользователя. Как смотрят на контент наши клиенты? С их точки зрения пользователь нуждается в:

1. эргономичном приспособлении для сидения, сконструированном для одного человека

2. оптических линзах, разработанных Бенжамином Франклином

3. алкогольной смеси, созданной доктором Яном Маршаллом

4. приборе, изобретенном Томасом Эдисоном

5. фабричном изделии, придуманном Жаккардом

6. изделии мебельной фабрики

7. типографском продукте

8. одомашненном животном

В то время как сам пользователь смотрит на все это гораздо проще. Ему необходимы:

1. кресло

2. очки

3. коктейль Манхеттен

4. светильник

5. шерстяной свитер

6. журнальный столик

7. книга

8. кот

Безусловно, самым важным будет контекст, который объяснит для чего это все нужно пользователю. Об этом вы можете спросить у меня, и я вам объясню:

У нас есть все перечисленные предметы, но ничего не сказано о потребностях, которые при их помощи удовлетворяются. А знать о потребностях пользователя – это очень важный момент, едва ли не самый главный в нашей работе:

Итак – кресло, столик и свитер – это удобство, коктейль – химический стимулятор, очки и светильник – сенсорная помощь (чтобы мне было хорошо видно), книга – источник знаний, развлечение, ну а кот – составляет мне приятную компанию. Вот иллюстрация того, для чего мне нужны все вышеперечисленные предметы. Мои потребности объясняют мою в них нужду.

Что мы знаем о потребностях?

Потребности всегда ситуативны. Если я хочу освежиться глотком минеральной воды, сидя на скучном производственном совещании, это одна потребность. И совсем другая потребность в воде будет у меня, если я буду вторую неделю находиться в пустыне один, отстав от своей туристической группы. Надо понимать, что вода не всегда может значить одно и тоже в разных ситуациях.

Это значит, что мы всегда должны задавать себе вопрос «В каких условиях в данный момент находятся наши клиенты?».

Исторически сложилось так, что мы смотрим на физические потребности. Здесь мне хотелось бы вспомнить Войцеха Ястржембовского, который в 1857 году дал жизнь слову «эргономика», Альфонса Бертильона, французского полицейского, придумавшего антропометрию, и наконец американского дизайнера Генриха Дрейфуса, который создал две эргонометрические модели под названиями «Джо» и «Джозефина» (мальчик и девочка). Мы как раз и используем эту модель для расчета расстояния пользователя от компьютера и так далее, она вообще чрезвычайно важна для всей эргономики.

Это все отвечает потребностям физическим.

Все, что мы видели на слайде, все эти предметы (кроме кота) были созданы по физическим метрикам. Вопрос – почему мы не стандартизируем потребности? Почему, имея на вооружении такие дисциплины, как когнитивная эргономика и нейро эргономика, мы не можем разработать единые метрики, какие-то измерители для потребностей?

Я предлагаю ввести такое понятие, как эргономика потребностей. Его использование сразу же переводит нас в пятимерное пространство, в котором есть 5 составляющих:

• отношение

• ожидание

• график/расписание

• среда

• источник

Если мы посмотрим на эти составляющие во временном континууме, то мы увидим:

Мы видим, что отношение или настрой может быть как позитивным, так и негативным, равно как ожидания. Об этих двух важных дифференциаторах всегда важно помнить. График – может быть как чрезвычайно легким, а может быть и очень напряженным. Я имею в виду, что есть разница – ищу ли я ресторан, в котором хочу пообедать с любимой женщиной (легкий, приятный поиск, который можно и растянуть), или я ищу телефон скорой, чтобы вызвать ее к человеку, который на моих глазах истекает кровью. Вот что я имею в виду, говоря о том, насколько напряжен график.

Среда (окружение) – может быть расслабленной и стрессовой. Здесь важно, где люди находятся тогда, когда возникает та или иная потребность.

Источник – это информация о том, для кого это делается: для себя, для работы, для друга и т.д.

Очень простой пример. Мы ищем тур для себя, для того, чтобы поехать отдохнуть. Естественно настрой у нас будет позитивный, ожидания – еще лучше, график – ненапряжный, занимаемся мы этим в приятной обстановке (дома или в обеденный перерыв на работе), и это личная цель, мы делаем это для себя.

Наша работа и состоит в том, чтобы когда мы прорабатываем все эти моменты, перевести их все в позитивную зону. Мы должны избегать появления любого стресса, например заполнения какой-то неудобной и непонятной формы, требования ввести номер паспорта (в то время как он где-то в шкафу неизвестно точно в каком). Подобные вещи вызывают у пользователей негативные переживания, причиняют им неудобство и переводят все пять пунктов в негативную зону. Грубо говоря – такой интерфейс проявляет неуважение к тому человеку, который им пользуется.

Безусловно, совсем необязательно создание максимального комфорта на каждой контрольной точке, но стоит это иметь в виду, разрабатывая любой дизайн и любой проект.

Допустим, нам надо, чтобы кто-то нам помог нашу налоговую декларацию заполнить. Никому не нравятся налоговые инспекторы, т.е. наши ожидания крайне негативны, настрой печальный, график срочный (ибо мы оттягивали это приятное дело до последнего момента), вся ситуация близка к стрессовой, но это нам крайне важно. Если мы работаем на налоговую инспекцию, как нам с вами сделать так, чтобы перевести настрой и ожидания пользователя в позитивную зону? Рассказывать о том, что налоговая инспекция ночей не спит, думая о том, как сделать нашу с вами жизнь лучше? И вы, и я, и самое главное, пользователь, понимаем, что налоговой инспекции на нас с вами наплевать.

Вернемся к примеру с отпуском. Допустим это не наш отпуск, а отпуск нашего босса. В этом случае наши 5 составляющих также будут находиться в негативной зоне:

Почему? Да потому что наш босс просто м…дак, и мы прекрасно знаем, что даже если ты все хорошо сделаешь – все равно никто тебя не похвалит и не скажет, что ты молодец. А вот если ты облажаешься, тебя лишат премии или не дадут еще каких-нибудь полезных вещей.

Надеюсь, что мне удалось вам дать хорошую отправную точку, которая поможет развивать и применять так называемую эргономику потребностей. Желаю вам всем постоянно держать в голове эти пять координат.

Далее поговорим об «experience», определение чего мы уже давали выше. Здесь я хотел бы поделиться с вами некоторыми соображениями, которые присутствуют в моей голове вот уже несколько лет.

Второй UX закон Эрика Райса гласит: «User experience – это набор взаимодействий между людьми, машинами и событиями». Это не только касается взаимодействия между людьми и системой, это также может быть две системы, которые не могут договориться.

Далее, в третьем UX законе Райса говорится о том, что «Есть три типа взаимодействия: активное, пассивное и вторичное».

4-й UX закон Райса заключается в том, что «User experience дизайн является осмысленной деятельностью по координации вышеупомянутых взаимодействий, принятии во внимание тех из них, которые нам неподконтрольны, и сведению к минимуму риска негативных взаимодействий».

Давайте подробней разберем обозначенные три вида взаимодействий. Представьте себе меню в ресторане. Мы взаимодействуем с устройством и оцениваем его с точки зрения посетителя ресторана – понимаем ли мы его, читабельно ли оно вообще, есть ли там незнакомые слова на другом языке и красиво ли оно оформлено. Вот такого рода взаимодействие нам подконтрольно, это и есть то взаимодействие, которое мы, дизайнеры, создаем.

Мы можем обучить персонал, чтобы он мог ответить на любой вопрос посетителя – а ты блюда эти пробовал, а вино это ты пробовал, а терпкое оно или кислое? Улыбается ли официант, дружелюбен ли он, быстро ли реагирует на потребности посетителей. Да, это с одной стороны дизайн сервиса, дизайн обслуживания, но с другой стороны это и дизайн взаимодействий.

К пассивным взаимодействиям я бы отнес, например, вид из окна, как вот в этом шикарном римском ресторане:

Сервис там шикарный, еда сносная, но вид – это нечто неописуемое. Это тот фактор, который нам неподконтролен. Находясь там, ты не можешь не наслаждаться, что бы ты там ни ел.

Вторичное взаимодействие – это то, как они там готовят. Мы можем помочь контролировать и этот процесс, мы должны контролировать общий процесс, для того, чтобы контролировать формирование общего впечатления от ресторана и пытаемся учесть все потребности тех, кто этот ресторан посещает.

А ведь все начинается даже не на кухне, а еще раньше. Какие продукты закупаются рестораном, какой урожай используется, как он собран, какого сорта масло, какой свежести рыба и так далее. Это именно тот вид вторичных взаимодействий, который мы напрямую проконтролировать не можем, но всегда должны иметь в виду, что он существует.

Итак, задачей UX-дизайна является координирование взаимодействий при помощи того, что мы можем контролировать (например, подходящего меню, отвечающего разным уровням ожиданий клиентов), принятие во внимание независящих от нас факторов (например мы пошли на базар за клубникой, а ее там не оказалось, или была другого сорта, нежели нам нужно для определенного блюда), и сведение к минимуму возможности негативных взаимодействий.

Да, мы не можем контролировать погодные условия на своей террасе, но, по крайней мере, мы можем гарантировать своим клиентам то, что если им станет холодно, они смогут укрыться вот этими вот теплыми пледами, которые заботливо приготовлены на спинке каждого стула.

Это все я веду к тому, что контекст – это королевство. Контекст должен быть правильным. Представьте себе, что мы, например, здесь пледы бы развесили, в теплом закрытом помещении – это был бы неправильный, несоответствующий контекст.

Каковы же характеристики правильного контекста? Во-первых, это демографические характеристики. Я, кроме всего прочего, еще преподаю в бизнес-школе, и мне некоторые вещи зачастую приходится упрощать до уровня студентов. Поэтому прошу меня извинить за то, что я буду сейчас говорить вам вещи, которые вы давно знаете, причем очень простым языком.

Итак, вот некоторые демографические группы: зайчики, мышки, собачки и обезьянки. По нашему мнению потребности этих групп заключаются в следующем:

обезьянкам нужен банан, собачкам – косточка, кроликам – морковка, а мышкам – сыр. Наша задача – обеспечить каждой группе пользователей ее потребности. Но, увы, у нас часто все эти потребности пересекаются, мешая друг другу.

Этот слайд очень важен, потому что на нем обозначена самая крупная проблема, которая присутствует у нас в интерактивном дизайне – та самая точка пересечения потребностей.

Какой из этого нужно сделать вывод? Мы не можем быть всем для всех, и к этому не нужно стремиться. Иначе можно сделать из своего проекта то, что представляет из себя виртуальный путеводитель по Киеву. Кому интересно, могут потом побывать на этом сайте и убедиться, что в стремлении охватить все, его создатели сделали его поверхностным и неинтересным для предполагаемых туристов.

Давайте поговорим о персонализации. Допустим, мы хотим эти потребности предугадывать. Всех – пользователей ресторанов, автомобилей, покупателей и т.д. Для этого очень важно убирать то, что не имеет никакого отношения к делу. Персонализация — это не тоже самое, что кастомизация, это нечто другое.

Грубо говоря, кастомизация – это то, что МЫ ДЕЛАЕМ с сайтом для того, чтобы его под себя подстроить (например, настройка своей домашней страницы в Google), а персонализация – это то, что САЙТ ДЕЛАЕТ для нас (система запоминает пароль, рекомендует книги, показывает таргетированную рекламу).

Выводы:

Контекст очень важен, но его не существует без контента. На этой конференции мы как раз и будем заниматься тем, что попытаемся разработать нечто, что будет давать правильный контекст. Которой, в свою очередь, будет отвечать на глубинные потребности того, кто будет использовать наши приложения.

Возьмем МакДональдс. МакДональдс – это:

Big Mac

Large shake

и….

Конечно картошка фри! А откуда вы знаете? Да потому что это следует из контекста! Видите, как ладно отстроена бизнес-модель МакДональдса? Даже если ты вдруг забудешь взять эту самую картошку фри – тебе о ней обязательно напомнит контекст: эй, ты же в Мак Дональдсе, возьми еще картошечки!

Вот так вот и мы хотим создать персональный диалог. Мы, может быть, не знаем, как нашу собачку зовут, но мы хотим ответить на ее потребности. Мы должны обеспечить релевантность, т.е. соответствие контекста ситуации и потребностям клиента. В конце концов, не нужно забывать о том, что контекст должен зарабатывать деньги.

Ну и на прощание я бы хотел оставить вам такую королевскую мантру – «Do you want fries with that?». Повторяйте ее и проектируйте правильные интерфейсы!