eTarget 2011:Панельная дискуссия «Стратегия и планирование рекламной кампании в интернете»

56

24-25 марта в «Цифровом Октябре» прошла главная российская конференция по интернет-рекламе — eTarget 2011.

После первого кофе-брейка, в рамках третьей секции началась панельная дискуссия «Стратегия и планирование рекламной кампании в Интернете» с участием Дмитрия Ашманова (MindShare), Леонида Бугаева (NordicAgency AB), Антона Терехова (TUI Russia and CIS) и Николая Белоусова (Panasonic). Ведущим секции выступал Сергей Спивак (i-guru)

Панельная дискуссия началась выступлением ведущего, который представил участникам конференции свою презентацию «Как сделать стратегию для интернет-кампании».

Первый вопрос, который начал рассматривать Сергей – это вопрос «Как сделать стратегию для интернет-рекламы?». Он посетовал, что немного некрасиво сейчас говорить это слово «интернет-реклама», рынок заменил это понятие на слово «digital», это некие такие цифровые коммуникации, которые происходят далеко уже вне компьютера и вообще очень сильно становятся связаны со всеми медиа. А затем привел пример одной рекламной стратегии, которая была когда-то сделана, и на ее примере пообещал показать, как к рекламным стратегиям подходит рекламодатель, и как к ним подходит агентство.

Платформой брэнда в предложенном кейсе был потребительский инсайт. Потребительский инсайт позволяет понять, что же нужно потребителю, что лежит в основе его потребления. Это такой серьезный продукт, который делается сотрудниками стратегического департамента, он базируется на исследованиях (модельных и полевых) и позволяет понять, какие же потребности есть у клиента. На выходе бренд пытается понять, для кого он позиционирует свой продукт. В предложенном случае это было пиво, которое пьют герои нашего времени.

Итак, пиво, которое пьют герои нашего времени (городские викинги), последнее уточнение и является сутью бренда. Выявив суть бренда, всесторонне оценив его, обязательно нужно оценить потребителя, понять, что он из себя представляет. Это очень важно. Потребитель – что это за человек? Какие у него желания, цели, может быть слабости?

Понимание такого архетипа потребителя и приводит к возможности построения для него креативных концепций. К сожалению, медийная реклама без креатива выглядит довольно бледно, потому что именно креатив делает любые рекламные сообщения привлекательными. Агентство, отталкиваясь от полученного архетипа, должно сделать несколько креативных заходов, дабы понять, какой же из них окажется наиболее выигрышным. В идеале они должны тестироваться в фокус-группах.

В описанном кейсе, в первом креативном инсайте «Протест викинга», по системе тизер-плизер демонстрировались последствия бунта современных викингов: меч, разрубающий компьютерный монитор; шлем, разрушающий офисную перегородку.

Другими словами, планировалось начать с размещения билбордов на тему «викинги в городе», с изображениями викингов, которые начинают что-то рушить, затем эти билборды сменить на другие с надписями «Пиво Faxe – пиво для викингов». Для поддержания креативной концепции планировалось использовать еще некоторые дополнительные креативные элементы.

Второй креативный инсайт – «АнтиБаунти» был построен на утверждении, что Баунти – это не для викингов, билборды представляли собой стилизацию под всем известное «райское наслаждение», и лишь при ближайшем рассмотрении было видно, что вместо песка – ледяные глыбы и снег, а вместо пальмы – сосна. Утверждение: «Настоящие викинги отличаются твердым, строгим характером. Они подчиняют себе все вокруг и выбирают только то, что им по нутру».

В третьем креативном инсайте использовался такой посыл – потребитель Faxe – это человек, который может вдруг послать все к черту, и он имеет на это право, потому что он свободен и делает, что захочет. Идея: Пиво Faxe дает потребителю возможность отбросить условности и проявить свою истинную сущность настоящего викинга. А викинг расправляется со всеми условностями окружающего мира просто: На рогу он их вертел!

Сергей упомянул о том, что удачная креативная реклама, как правило, делит людей на 2 лагеря – одним это нравится, а других раздражает. В любом случае она не оставляет никого равнодушным, и в этом ее особенность.

После определения креативной стратегии, важным пунктом становится выбор медиа-стратегии, которая призвана решить вопрос о том, как желаемый посыл будет доноситься до потребителя. Выбор медиа-страгии напрямую зависит от задач рекламной кампании. Это:

1. Увеличение известности брэнда

2. Формирование положительного отношения к брэнду

3. Стимулирование контакта с брендом и переключения на потребление его продукта

Как их решать в своей медийной стратегии? Для начала необходимо выявить все возможные рекламные носители, использующиеся целевой аудиторией. В описываемом кейсе наиболее подходящими медиа-каналами были избраны наружная реклама, печатные СМИ и интернет, как наиболее подходящие к продукту.

Далее докладчик подробно рассказал, как же осуществляется достижение всех задач посредством того или иного медиаканала. Для рекламной кампании в интернете он посоветовал выбирать только федеральные и охватные сайты, качественные площадки. На них размещаются баннеры, поддерживающие идею наружной рекламы. Это должно быть интересно, поэтому лучше всего, если баннеры будут интерактивные.

На этом этапе также ключевым показателем является стоимость контакта с целевой аудиторией, поэтому нужно его соптимизировать. Для этого подбираются тщательно площадки, обсчитывается целевая аудитория, а затем уже начинаются медиапланерские игры: например использование таргетов, за которые мы платим, насколько оно повышает или понижает стоимость контакта с представителем целевой аудитории, и только после этих игр возникает понимание, как будет сделан баинг.

Следующим этапом является формирование отношения к бренду. На этом этапе нам важно не просто показывать, а показывать качественно. Для этого избираются тематические сайты, наиболее подходящие для нужной целевой аудитории, из них формируется предварительный список.

В представленном кейсе для захода в социальные сети был даже разработан специальный персонаж – маленький викинг, несколько андеграундный, что и понятно из креативной концепции, ведь он должен все ломать и крушить вокруг себя.

Персонаж становится аватаркой и начинает бурно развиваться, для чего используется весь пул основных инструментов. Идея заключается в том, чтобы сделать из аватарки медийный персонаж, способный собрать вокруг себя некое сообщество викингов, которые все не такие, которые другие и многое могут себе позволить. Таким образом, начинает формироваться некое движение викингов, которые пьют пиво и смотрят то, что им интересно. А когда сообщество уже сформировано, с ним можно работать дальше – проводить опросы, продвигать новые продукты, анонсировать акции и т.д.

В рамках предложенного кейса, Сергей описал примеры вирусных заходов, например, когда в некоторые офисы приходит каждый день посылка, состоящая из шапки с рогами и большой банки пива (все снимается скрытой камерой) и вопрос: как ведут себя при этом офисные люди. Методика распространения понятна, о ней докладчик особенно не распространялся.

Для поддержания этой группы должна вестись активная работа на форумах и блогах, которая бы поддерживала интерес ко всему происходящему, привлекала бы новых членов и формировала лояльность к бренду. Так же обязательно нужно задействовать региональные сайты, поскольку потребителем пива является вся страна.

Также, для того, чтобы выловить больше своей целевой аудитории используется поисковый ретаргетинг, когда анализируется поведение пользователя по его поисковым запросам, а потом ему начинают показываться баннеры соответствующей тематики.

Как известно, интернет крайне здорово интегрируется в BTL-акции, поэтому не стоит этим пренебрегать. Все эти мероприятия могут поддерживаться оффлайновыми мероприятиями различной степени серьезности – от раздачи буклетов с рекламой бренда на кассах магазинов, до организации на морском курорте «территории викингов».

В конце своей презентации Сергей, в качестве итога, перечислил 5 коммуникационных задач:

1. Формирование потребности

2. Формирование знания

3. Формирование позитивного отношения потребителя к бренду

4. Стимулирование (первой) покупки

5. Поддержание лояльности

На каждом этапе выполнения этих коммуникационных задач используются разные инструменты и разные критерии оценки этих инструментов. Так для первой задачи важен такой критерий, как охват целевой аудитории и стоимость контакта, для второй – снова охват и частота. На этапе формирования отношения нам важно понимать насколько аффинитивен канал, а для стимулирования покупки нам уже важно качество контакта. На этапе стимулирования покупки наша задача – быть максимально близко к полке, быть рядом с потребителем в момент поиска. Здесь уже важна стоимость клика, потому что нужно подвести потребителя к покупке, а между этим кликом и покупкой обязательно должен быть сайт.

Далее Сергей Спивак пригласил на сцену своих коллег, экспертов и пригласил их принять участие в дискуссии. На сцену поднялись Дмитрий Ашманов, Леонид Бугаев, Антон Терехов и Николай Белоусов, призванный представлять рекламодателя.

Леонид Бугаев поблагодарил Сергея за презентацию и посетовал на то, что зачастую до креативного агентства доходит только такое обращение – «ребят, у нас есть викинги, нарисуйте нам баннеры, пожалуйста». Он отметил, что налицо проблема в коммуникации, когда ту гигантскую работу, которую проделывает агентство на этапе создания платформы, стратегии, мы пытаемся сэкономить время, и получается ситуация испорченного телефона. Это действительно беда, потому что непонятно по какой причине, но обычно все вот эти красивые картинки, показанные в презентации Сергеем, не доходят до digital продакшна, который занимается реализацией этой стратегии.

Ведущий: Леонид, а скажи, пожалуйста, сколько со стороны креатива готовится подобная стратегия по времени?

Леонид Бугаев: На самом деле мы всегда просим три рабочих недели, как минимум. Но после кризиса, например, у нас сократились сильно сроки. Зачастую нас просто ставят перед фактом – ребята, у нас выкуплены площадки, через три рабочих дня будьте добры предоставьте нам рекламные материалы. Естественно в таких условиях нет и речи о каком-то супер креативе, мы просто бегом-бегом бежим, и делаем то, что удается сделать. Но это – проза жизни.

Ведущий: А теперь у меня вопрос к Дмитрию, как к представителю агентства, скажите, а за сколько правильно делать стратегию? Сколько по времени она делается и на какой период она должна существовать в интернете?

Дмитрий Ашманов: Прежде, чем ответить на вопрос, я хотел бы обратить внимание на некоторые вещи. Очень долго работая в интернете, в компании, существующей уже около 10 лет, мы сталкиваемся с тем, что в стратегиях, как правило, рекламодатели не очень заинтересованы. Все вроде бы понимают нужность и значимость этих вещей, но это все очень быстро и преходяще. Каждый рекламодатель индивидуален, у него свой жизненный цикл, и даже соглашаясь с необходимостью стратегического подхода, он не представляет себе его серьезности.

Очень небольшой спрос на самом деле у рекламодателей к стратегическому подходу. На моей памяти был только один тендер, который был проведен в начале этого года, не баинговый, не трендовый, а стратегический. Он проводился рекламодателем, желающим понять базу, которая необходима будет при достижении поставленных им маркетинговых задач. Как правило то, что делают агентства, это все-таки не стратегия, а тактика.

Сейчас наиболее востребованы стратегии, которые делаются на годовой период, потому что все, что меньше года – это не стратегия, а больше тактическая работа по той или иной рекламной кампании.

Зал: Скажите, вас часто клиенты понимают, когда вы приходите к ним со стратегиями? Вообще, что вы в это вкладываете? Если говорить о годовом планировании, то что вы предлагаете клиенту мерить по итогам года? Вы какие-то KPI предлагаете клиентам, чтобы можно было говорить о том, приняли они стратегию или нет?

Дмитрий Ашманов: Абсолютно справедливый вопрос и сейчас я, с вашего позволения, покажу тоже несколько базовых слайдов, несколько расширив тот подход, который продемонстрировал уже Сергей.

Стратегия – это линейный подход. Еще раз обращусь к тем 5 составляющим, о которых сказал Сергей в конце своей презентации – это то, как строится коммуникация: люди сначала что-то узнают, потом думают об этом, потом покупают, потом советуют.

Что мы видим в последнее время? Как меняется процесс потребления и коммуникации? Это – так называемая петля Маккензи, которую мы обязательно используем для понимания и теоретического подхода к любой стратегии.

Мы видим, что проявляется некая цикличность, и мы должны понимать, что когда мы делаем рекламную стратегию на год – это в любом случае цикл, все процессы повторяются. Кроме того, в условиях развития новых технологий в этот цикл добавляется новый критерий – это оценка. Это очень существенный момент, это то, что раньше, без интернета, было сделать достаточно сложно, а сейчас вполне легко и нужно.

Собственно говоря, стратегия отвечает на разные вопросы: Что мы делаем? Когда мы делаем? Как мы делаем? Что хотим получить? Мы знаем, что есть и соцмедиа, и сайты, и мобильные возможности – каждый из этих медийных инструментов играет свою роль в процессе цикличной коммуникации.

Так, например, оценку можно делать с помощью поисковой рекламы (когда вы ищете тот или иной продукт) и с помощью социальных медиа (когда вы читаете то или иное мнение), можно провести пост-клик анализ, посчитать показатели вовлеченности сайта, вовлеченности в активности групп и приложений, провести тактические замеры достижимости целевой аудитории (TNS + Adriver) и т.д. Из этих всех показателей и складывается какой-то KPI, который и можно предложить клиенту.

Антон Терехов: А можно я задам вопрос? Вопрос заключается в том, что не смотря на все эти красивые слова и теорию, в большинстве случаев от них нет никакого толку. Агентства в большинстве своем продают воду, а вода эта заключается в этих огромных стостраничных отчетах, которые трудно прочитать и понять неподготовленному человеку. Почему бренды редко обращаются за стратегиями? Да потому что они это понимают!

Ведь на самом деле сегодня наблюдается огромный отрыв этой красивой теории, которую мы здесь все наблюдаем, от конечного результата. Ситуация простая: можно сгенерить прекрасный отчет, нереально креативный инсайты, 250 фокус-гупп, а потом нарисовать желтенькую собачку. Связь между этой собачкой, бренд-инсайтом большинству потребителей вообще непостижима.

Мне кажется, что ключевой проблемой, которую нужно обсудить в рамках разработки стратегии, заключается в том, как перестать продавать воду, а продавать нечто конкретное, осязаемое и приносящее конкретную пользу.

Ведущий: Замечательно, значит можно вообще нифига не делать, к черту стратегии, креативим на бегу. Но встает один вопрос – нужно нарисовать собачку. Собачка – не собачка, желтая – не желтая, как определиться? Стоит вопрос разработки креатива, а креатив должен на что-то упираться. Леонид, что ты думаешь по этому поводу?

Леонид Бугаев: Мы тоже на этом рынке уже 10 лет рисуем и по стратегиям и без. Поэтому я как раз хотел бы рассказать об онлайн креативе – системном и не очень. То, что Сергей показал в качестве результатов работы агентства, это то, что мы всегда очень просим предоставлять нам для нашей части работы. Почему? Да потому, что наш конечный потребитель и не должен знать всего, что предшествует рекламной кампании, всего того, что должно подтолкнуть его сделать покупку. Есть простой тест на определение – вода или не вода. Это продажа товара.

Антон Терехов: Но ведь они все равно покупают не поэтому! А потому что доступная цена, потому что есть во всех магазинах и они хорошо видны, эти магазины, потому что есть прайс и есть качество сервиса. Желтая собачка тут не причем! Они там хоть зеленую козявку нарисуют и продавят ее медийным бюджетом, а продаваться будет совсем не поэтому! Вы вот пользуетесь девайсом SONY почему? Потому что у вас и предыдущий девайс был этой же фирмы, вы к нему привыкли, у него качество хорошее, а вовсе не потому, что рекламу SONY вы видите на каждом углу.

Леонид Бугаев: Извините, за качество мы не отвечаем. Каждому клиенту, который к нам приходит со своим продуктом, мы верим, что его продукт качественный, это по умолчанию. Наша проблема в том, чтобы любой отличный продукт нашел своего покупателя.

Антон Терехов: Но ведь если пиво фиговое, его никто не будет пить, даже если обвешать его викингами!

Леонид Бугаев: Я с вами согласен. Но здесь такая вещь происходит, — вкусы меняются, ко вкусам привыкают… Я вас уверяю, если налить в 10 небрендированных кружек пиво и дать вам попробовать, вы не сможете отличить, в какой какое пиво. И мало таких людей, которые смогли бы. Но вы покупаете почему-то совершенно определенный сорт пива, вы его любите и верите, что именно в этой баночке, такого цвета и с таким логотипом и находится самое лучшее пиво.

Антон Терехов: На самом деле здесь огромное поле для споров, я сейчас вам подскажу, как со мною спорить.

Есть две разных вещи: долгосрочное позиционирование брендов (навсегда) и есть рекламные кампании. Вот в споре со мной нужно опуститься на уровень задач ниже и сказать – «Антон, а как покупатель узнает обо всех этих магазинах и акциях с премиальной ценой?». Но тут у меня есть свой контр аргумент – есть задача вывода бренда на рынок и повышаемости узнавания бренда, это реальная задача, я с этим согласен и ее можно решать с помощью желтой собачки.

Леонид Бугаев: Хорошо, а как же быть вот с такими реалиями? Есть прекрасные японские компании, которые делают качественные вещи, а тут появилась какая-то Корея или какой-то Китай, с товарами левыми, но пришли – и всех отжали на рынке. Как тут быть?

Зал: Да мы вообще живем в каком-то странном мире – тут вот пришел Apple и вообще всех отжал!

Леонид Бугаев: Бог с ним, с Эпплом, его рекламные стратегии вообще нигде и ни на ком больше применять нельзя. Давайте вернемся к рекламным стратегиям.

Дмитрий Ашманов: Много можно говорить о бренде и о продукте, но, думаю, никто не будет спорить с тем, что для того, чтобы люди шли в магазин и покупали, нужна реклама. Вопрос – как подходить к этой рекламе и какова должна быть стратегия этой рекламы.

Я вот, со своей стороны, как агентство, считаю, что рекламодатель не понимает сути рекламной стретегии, а зачастую вообще не понимает, что ему нужно. И рекламодатели делают некие спец проекты в интернете, сейчас огромный спрос на спец проекты. Ой, как красиво все, картинки, давайте сделаем тоже спец проект! Но делать спец проект ради самого спец проекта – это абсурд, это пустая трата денег. Где должен быть этот спец проект, каково его место в общей рекламной стратегии, и есть ли оно вообще? Может быть реклама в соушиал медиа вообще этому продукту не нужна, может достаточно будет дисплей рекламы, или нужно использовать серч? Кто ответит на все эти вопросы? Как одно с другим будет работать, как должно взаимодействовать для того, чтобы получить результат? Клиент это сделает? Клиент очень далеко от этого медиа (интернет), а люди, которые с этим работают, они гораздо ближе к этому медиа, чем рекламодатели. У рекламодателя есть огромное количество разных других задач, ему некогда следить за тем, как развивается и меняется интернет.

Мое глубокое убеждение состоит в том, что не нужно устраивать тендеры среди множества агентств на лучшую креативную идею. Надо искать агентство, которое имеет стратегический подход, которое знает, как эти идеи лучше всего укладывать….

Николай Белоусов: Проблема в том, таких агентств нет на рынке! Мы к ним приходим, и им еще надо рассказывать, что им нужно делать! И не потому, что я вот придумал и хочу именно спец проект, а потому что я тупо больше знаю!

Ведущий: Давайте эту дискуссию свернем немного в другое русло, потому что с точки зрения стратегии больше всего проблем возникает на связке стратегия – картинка. Потому что потребитель не видит 100 страниц Point’а с презентацией, они ничего этого не знает, он видит только картинку. Давайте подумаем, как правильно нужно делать эту связку?

Леонид Бугаев: Я хотел бы сказать о том, что мы, со своей стороны, молимся на те единичные случаи, когда от клиента приходит бриф, который хочется брать и делать, засучив рукава. В большинстве случаев же мы сталкиваемся с тем, что у клиента уже есть выкупленные рекламные площади, до какого-нибудь там события осталось 3 дня и ему срочно что-то нужно сделать. Естественно, что мы ограничиваемся какой-нибудь бесплатной раздачей слонов в онлайне и оффлайне, и не очень интересными, зато понятными баннерами.

Далее Леонид привел очень интересные кейсы успешных рекламных стратегий. Одним из них была рекламная стратегия для фитнесс клуба, разработанная зарубежными криэйторами, в основе которой лежал просто призыв: Стань настоящим суперменом! Через боль к настоящим мужским результатам!

Леонид Бугаев: Это та самая платформа, которая приходит в прямоугольный баннер и является призывом к действию. Много чего подобного интерактивного можно придумать, но здесь не все зависит от нас. Мы постоянно находимся между молотом и наковальней. Молот – это наш заказчик, для которого мы стараемся и креативим, а с другой стороны у нас есть площадки – в качестве наковальни, которые говорят, как Яндекс например – «больше 25 кб мы вам не дадим, потому что мы любим наших посетителей, и они не должны ощущать скорости загрузки вашего ролика, который вы хотите поставить первую страницу». Технические ограничения надо знать, и надо уметь с ними работать. Это отдельная песня.

В конце своего выступления Леонид сказал, что когда речь заходит о продаже воздуха, то нужно помнить, что рынку-то всего лет 10, не больше. Да, уже появились какие-то метрики, есть TNS, который оценивает большой интернет. Но когда ты приносишь человеку iPad, он обязательно спрашивает о количестве владельцев таких же устройств в Москве. И ответить ему пока невозможно, потому что этого пока не считают.

Зал: Так вот вы и расскажите нам, как считать, а то вы все какие-то картинки нам показываете, это к стратегии никакого отношения не имеет.

Леонид Бугаев: Надо понимать что и как считать, здесь уже об этом говорили. Просто есть медийная часть т KPI, а есть креативная часть и картинки. Количество, люди, охват, деньги – это медийная часть, а какие картинки показывать – это креативная часть. В этой презентации были показаны баннеры – это один из инструментов рекламной стратегии. Эти баннеры не показывают нам всю стратегию в целом, а лишь какую-то ее часть реализации в интернете.

Антон Терехов: Да это все понятно! Нам показали красивое аудио-визуальное решение, но у нас ведь сейчас речь идет о стратегиях. Какая тут была показана стратегия? О том, что стань суперменом – иди в фитнесс клуб? Мега креативная идея! Наверное, надо было 18 фокус групп собрать, чтобы ее протестировать!

Вот эта часть пропущена, акцент сместился на креатив, а я предлагаю вернуться к стратегии, которой наша дискуссия и посвящена.

После оживленных дебатов участники дискуссии пришли к выводу, что креативная концепция – это концепция, а стратегия – это стратегия, но если разбирать стратегию на составные части, то очевидно, что прежде чем задаются все KPI, идет очень глубокая аналитика того, что в данный момент есть в медийной среде. От чего должна отталкиваться стратегия, что и куда должна привнести, аналитика должна касаться любого медийного канала и отвечать на все вопросы. Медийная среда очень сложная, и ее нужно понимать, поэтому будут стратегии и на 100 слайдах и больше, и это не вода, а конкретный, хороший продукт, который подскажет рекламодателю, что именно ему нужно делать в течение года.

Рекламная стратегия – это основной костяк, скелет, шаблон того, как оно друг с другом работает и какой результат должен быть на выходе. Со всеми необходимыми точками для измерений, и сохранением движения в нужном направлении.