eTarget 2011: Алексей Довжиков «Обзор сервисов для автоматизации контекстной рекламы»

24-25 марта в Москве прошла главная российская конференция по интернет-рекламе — eTarget 2011.

Во второй день, в рамках 17-й, одной из завершающих конференцию секций, под общим названием «Контекстная реклама: экономим, оптимизируем, автоматизируем», состоялся доклад Алексея Довжикова, генерального директора eLama.ru. Его выступление, посвященное сервисам автоматизации контекстной рекламы, вызвало большой интерес у аудитории, которая задала Алексею массу вопросов касающихся особенностей использования и перспектив развития средств автоматизации.

С любезного позволения докладчика публикуем его статью, которая и послужила основой для доклада на конференции eTarget 2011.

Автоматизация работы с контекстной рекламой – один из ключевых трендов в этой сфере в последнее время. Причин тому несколько. Во-первых, довольно четко обозначились потребности и спрос на инструменты автоматизации в «контексте» со стороны рекламодателей. Конкуренция с каждым годом растет, растут требования рекламодателей к показателям эффективности рекламной кампании, методы размещения становятся все более тонкими и изощренными с целью минимизации издержек и роста эффективности. Иными словами, чем более опытным является рекламодатель, чем бОльшую роль «контекст» играет в миксе маркетинговых инструментов этого рекламодателя, тем быстрее он начинает интересоваться и использовать для своих рекламных кампаний инструменты автоматизации. В некоторых особо конкурентных сегментах через пару лет рекламодателю-новичку, работающему «руками», вообще не будет иметь смысла размещаться по соотношению временных и денежных затрат и конечного результата.

С другой стороны, двигателем автоматизации в последние несколько лет стали сами контекстные системы. В 2010 году порадовал рынок крайне бурным развитием API Яндекс.Директ, которое не только появилось в открытом доступе для всех рекламодателей, но и за полгода было выпущено уже 2 новых версии.

Третьей движущей силой в этом направлении являются массовые публичные сервисы по автоматизации работы с контекстной рекламой, о которых и пойдет речь в данной статье.

Основные сервисы автоматизации контекстной рекламы

Первые проекты в этой сфере появились в Рунете в 2007 г. Это были системы «Сервис-R» и SmartContext. «Сервис-R» от агентства Registratura.ru, изначально позиционировавшийся как набор инструментов для облегчения ведения рекламных кампаний на Яндекс.Директ, впоследствии сократил заявленную изначально функциональность (во всяком случае для массового использования) и сейчас он известен уже как моно-инструмент для автоматического управления ставками под названием «R-Брокер».

Агрегатор систем контекстной рекламы SmartContext вышел из недр рекламного агентства iContext в декабре 2007 г. и изначально позиционировался как инструмент для профессионалов в контекстной рекламе, заменяющий собой интерфейсы Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords. Его ключевыми преимущества были обозначены как «возможность запускать рекламные кампании сразу в 3 системы и перераспределять средства между ними». Позже посыл был, видимо, пересмотрен и смещен в сторону всех рекламодателей, в том числе и новичков. В 2008 г. компания iContext (разработчик SmartContext), приобрела контрольный пакет акций Registratura.ru (разработчик R-Брокер).

В апреле 2009 г. стартовал сервис eLama.ru, выросший в петербургском интернет-агентстве TRINET. Изначально его ключевым преимуществом была возможность подготовки и запуска рекламной кампании в удобном интерфейсе сразу для 3-х систем, при этом у рекламодателя остаются и полные доступы для прямой работы с Директом, Бегуном и Google. Сейчас акцент смещен в сторону дополнительных автоматических инструментов для повышения эффективности рекламы, которых не предоставляют контекстные системы.

В июне 2009 г. было объявлено об официальном открытии сервиса Блондинка.ру от компаний IMHO VI (51%) и «Ашманов и партнеры». Ключевой особенностью «Блондинки» был заявлен автоматический подбор слов для рекламной кампании, а также супер-простой интерфейс «для блондинок». Как сказал тогдашний руководитель проекта Александр Малюков «Мы научились тратить большие бюджеты» [видимо, в «контексте» и автоматически].

Осенью 2010 г. был анонсирован еще один сервис для автоматизации контекстной рекламы, на этот раз от компании Click.ru. На момент написания этой статьи его еще нет в публичном доступе, поэтому сравнивать его функциональность с другими сервисами мы не будем.

Спустя полтора года, в конце 2010 г. в связи с открытием API к Яндекс.Директ, сервисы по автоматическому управлению ставками (наиболее массовый на данный момент функционал) на Директе стали появляться как грибы после дождя. По большому счету, сейчас любой рекламодатель с привлечением разработчика может создать собственный скрипт для автоматического управления ставками на Директе.

Мы не будем очень подробно останавливаться на такого рода сервисах. Функционал их схож с вышеупомянутым «R-Брокер» и набор ценовых стратегий также не представляет собой ноу-хау. За последние несколько месяцев таких «продуктов» появилось около десятка. Но отсутствие отзывов реальных клиентов и слишком короткая на данный момент история не позволяет выделить кого-то, кто сейчас заслуживает внимания как будущий игрок рынка автоматизации контекстной рекламы. Для «рисковых» рекламодателей, любящих пробовать новинки, можно предложить поискать такого рода сервисы в поисковых системах, но не забывайте о том, что становиться одним из первых пользователей какого-либо программного продукта не только почетно, но и ответственно – ведь вы, по сути, выступите реальным бета-тестером, хотите вы того или нет.

Особняком среди сервисов автоматизации стоит проект SEMRush.com, работающий с ноября 2008 г. Он изначально был нацелен на англоязычный рынок и соответственно работает только с Google. Ключевые задачи, которые он решает: автоматический подбор ключевых запросов на больших объемах и анализ конкурентной среды в Google AdWords (по каким словам продвигаются ваши конкуренты). SEMRush – это инструмент для профессиональных интернет-маркетологов, он не работает напрямую с рекламными кампаниями, но помогает в их создании.

Сравнение возможностей сервисов для автоматизации контекстной рекламы

Автоматическая ценовая стратегия (управление ставками)

Стоит отдельно остановиться на такой опции как автоматическое поддержание ценовой стратегии. В различных видах она присутствует у 3-х вышеперечисленных сервисов и, как отмечено выше, количество инструментов такого рода сейчас растет.

Настройки автоматического управления ставками в Блондинка.ру. Сервис позволяет либо настроить одну из 4-х автоматических стратегий, либо вручную выставить ставку по каждому слову. Во втором случае автоматическое обновление ставок производиться не будет. Если вы выбираете одну из 4-х автоматических стратегий, то система не предполагает планирования стоимости за переход. Частота обновлений ставок не настраивается.



рис. 1. Настройка ценовой стратегии в Блондинка.ру

Настройка ценовой стратегии в eLama.ru позволяет задать позицию, на которой будет показываться объявление, максимальную ставку, а также настроить стратегию показов и цен по времени суток и дням недели. В зависимости от времени суток или дня недели можно настроить разные максимальные ставки, исходя из показателей конверсии.

По умолчанию обновление ставок происходит в рабочее время максимально часто — каждые 20 минут, в остальное время по оптимальному алгоритму. Говоря используемой выше терминологией, в сутки получается ок. 50 коррекций. Для рекламодателей eLama.ru использование этого инструмента бесплатно, т.е. он не платит за обновление ставок. Есть возможность смотреть подробный журнал обновлений, где видно частоту и изменение цен. Ценовую стратегию можно настроить как для рекламной кампании целиком, так и для каждой фразы по отдельным объявлениям.

Автоматическое управление ставками в R-Брокер предполагает 4 основные стратегии, которые вы можете настроить по времени суток и задать лимит ставки. Частота обновлений ставок настраивается рекламодателем (может быть от 3 до 48 в сутки, т.е. максимум 2 раза в час) и каждая коррекция ставки тарифицируется от 3,5 до 9 руб. в зависимости от ежемесячного объема. Коррекции происходят по капании целиком (а не по слову).

Кроме того, у R-Брокера есть также бесплатные варианты работы с сервисом.

Из уникальных инструментов сервисов автоматизации хочется отметить следующие два:

Автоматический подбор ключевых слов в сервисе Блондинка.ру

Рекламодатель выбирает интересующую его тематику, на основе которой, а также с использованием результатов анализа сайта, система автоматически создает ключевые слова для будущей рекламной кампании. Эта возможность, безусловно, покажется интересной для рекламодателей, заинтересованных в широком охвате аудитории прежде всего. Важный нюанс, на который стоит обратить внимание, что под все эти слова будет создано одно рекламное объявление, а это далеко не всегда эффективно.

Автоматическое создание товарных рекламных кампаний для интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров в сервисе eLama.ru

Рекламодатель загружает в систему YML-файл с товарами (база товаров интернет-магазина в формате XML, подготовленном для Яндекс.Маркета. Практически все современные CMS умеют генерировать такой файл автоматически на основе каталога товаров). Далее с помощью конструктора рекламодатель настраивает типовое объявление с использованием параметров из YML, которые будут подставлены автоматически при создании кампании (например, название товара и его цена). Ключевые слова для объявления подбираются автоматически с использованием названия товара и др. характеристик из YML. Далее eLama.ru самостоятельно генерирует рекламные кампании, проверяет на соответствие требованиям и выгружает их в контекстную систему, где рекламодатель может их при необходимости отредактировать и запустить.



Рис. 4. Автоматическое создание рекламных кампаний для интернет-магазинов в eLama.ru

Перспективы развития средств автоматизации контекстной рекламы

Зарубежный рынок контекстной рекламы в сотни раз больше по объему российского и, в том числе поэтому, средства автоматизации там, конечно, гораздо более изощренные. Если в Рунете публичных и известных проектов такого рода пока не так уж много, то в англоязычном интернете можно выделить целые классы инструментов для автоматизации работы с контекстной рекламой. К ним относятся:

1) сервисы для сравнения и анализа – сайтов конкурентов, оценки бюджетов, ключевых слов конкурентов и т.д. (пример такого сервиса – SEMRush, о котором говорилось выше)

2) Инструменты для массовой генерации и редактирования ключевых слов. Некоторые из них умеют автоматически создавать рекламные кампании сразу для AdWords, Yahoo!, MSN

3) Автоматическое управление ставками в контекстных системах. Очень широкий ассортимент программ и сервисов для этой задачи. Большинство из них ориентировано на продвинутого рекламодателя:


Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.