Автор: Лиза Байер (Lisa Buyer) – президент и исполнительный директор агентства The Buyer Group; автор практического пособия «Social PR Secrets» («Секреты пиара в соцмедиа»), признанного одним из лучших в рейтинге Top 40 Digital Strategists 2013 года. Лиза Байер питает особенную страсть и интерес к изучению проблем взаимосвязи и влияния друг на друга PR-мероприятий, деятельности по продвижению в социальных медиа и SEO. Лиза также является постоянным автором издания Search Engine Watch и регулярно выступает на столь именитых отраслевых конференциях как: PubCon, SES и др.
Источник: Search Engine Watch
Как известно, 29 июля 2013 года Google обновил официальное руководство для вебмастеров. В новой редакции документа было обозначено несколько новых типов ссылок, которые снижают качество поиска и рассматриваются как схемы накрутки PageRank. Среди них: широкомасштабный «статейный маркетинг» или гостевые посты со ссылками, содержащими ключевые слова в анкорах; статьи на правах рекламы или реклама, в которой оплачиваются ссылки, передающие PageRank; ссылки с оптимизированными анкорами в статьях или пресс-релизах, размещенные на других сайтах. Данное обновление не могло не повлиять на стратегии наращения ссылочной массы, применяющиеся специалистами отрасли.
Ещё бы: сам гигант поиска заявил о том, что теперь будет считать ссылки, содержащиеся в пресс-релизах «неестественными» и порекомендовал специалистам отрасли закрывать их от индексации поисковыми алгоритмами. Что же означает данный пересмотр ценностей для компаний, привыкших использовать пресс-релизы для увеличения собственного присутствия в соцмедиа, веб-поиске и в интернете в целом?
Что касается брендов, практикующих написание пресс-релизов и статей для последующего распространения, используя статейный маркетинг или прибегая к услугам агентств-посредников, таких как: PR Newswire, Business Wire, Marketwire и др., маркетологи, работающим в этих компаниях, должны взять за правило и закрывать атрибутом nofollow, как минимум, все ссылки, содержащие оптимизированные анкорные тексты.
Насколько сильно затрагивают SEO-индустрию подобные действия Google
Следует отметить, что Google довольно долго шел к данному шагу:
«Если в 2006 году активное распространение пресс-релизов было идеальным инструментом для поискового продвижения ресурса, то в 2013 году эффективность данного метода заметно снизилась», - заявляет Джо Ларатро (Joe Laratro), авторитетный SEO-эксперт и главный модератор серии конференций PubCon. «Сегодня пресс-релизы как контент имеют очень низкую ценность. Ценность данного приёма устойчиво снижалась на протяжении последних 5 лет и продолжает снижаться сегодня. И всё же я до сих пор не перестаю придерживаться мнения, что распространение пресс-релизов остаётся надёжным приёмом, способствующим выстраиванию грамотных стратегий органического линкбилдинга. И это даже несмотря на все изменения политики и подходов Google к рассмотрению данного вопроса», - добавляет он.
Однако, что же можно сказать по поводу ссылок, размещенных внутри пресс-релизов, и содержащих анкорные тексты? Неужели Google действительно будет понижать в выдаче ресурсы компаний, не закрывающих подобные ссылки от индексации? Могут ли бренды сегодня использовать старые добрые форматы написания и публикации пресс-релизов и насколько важно для компании отыскать на сайтах партнёров подобные материалы, опубликованные ранее и закрыть атрибутом nofollow использующиеся в них ссылки?
«Реальной проблемой для отрасли сегодня может стать необходимость отыскивать в интернете пресс-релизы, опубликованные ранее и попытаться «нейтрализовать» их во избежание наказания от Google. А теперь подумайте сами: как компании, десятилетиями занимавшиеся распространением пресс-релизов смогут: во-первых, обновить весь старый конент, а, во-вторых – закрыть от индексации все содержащиеся в подобных материалах ссылки?» - рассуждает г-н Ларатро. «Насколько быстро, к примеру, новостные сайты смогут обновить свои системы и закрыть все ссылки, содержащиеся в пресс-релизах атрибутом nofollow? На мой взгляд обновление руководства для вебмастеров поисковиком Google может в перспективе очень сильно повлиять на индустрию платного новостного контента».
С данным мнением Джо Ларатро соглашается большинство авторитетных экспертов отрасли. Работа по «зачистке» старых пресс-релизов, потянет за собой огромные массы ссылок, накопленные сайтами за долгие годы. Если провести данное мероприятие массово и одномоментно – то эффект может быть просто невообразимым!
«В архивах множества сайтов хранится огромное количество пресс-реизов. И такая картина наблюдается во всем Интернете. Как вы можете контролировать все подобные документы?» - задаётся вопросом Брюс Клай (Bruce Clay) президент компании Bruce Clay Inc. – «Даже если ресурсы, специализирующиеся на публикации пресс-релизов, закроют от индексации свои архивы (к примеру, запретят Google индексировать все старые страницы) вы столкнётесь с ещё более масштабной проблемой – вам придётся «искоренить» абсолютно все ссылки с сайтов, опубликовавших на своих страницах ваши пресс-релизы».
Оптимизировать нельзя оставить
Таким образом, сегодня для многих издателей остается весьма актуальным следующий вопрос: «Можно ли продолжать работать с пресс-релизами?» Мнения аналитиков отрасли на тот счёт таковы: «Если ваш клиент предоставляет вам действительно важный контент, заслуживающий освещения в прессе – будет разумным опубликовать его пресс-релиз. И все же я был бы очень осторожен со всеми содержащимися в релизе ссылками, поскольку в настоящее время представители Google настаивают на использовании rel=nofollow», - комментирует Ларатро. «В то же время компании могут включать в свои пресс-релизы одну-две ссылки, ведущие на их сайт или на соответствующую страницу блога. Это будет напоминать традиционную работу по оналйн-продвижению своего ресурса и вряд ли это может считаться «запрещённым» приёмом».
Немного истории
Если обратиться к истории вопроса, то можно утверждать, что первый пресс-релиз был создан в 1906 году, основателем PR-а в современном его понимании Иви Ли (Ivy Lee), короткий текст слово в слово был перепечатан газетой The New York Times. До 1990 года данный формат не был широко востребован, поскольку телеграфные агентства предпочитали передавать сводки с мест событий. Однако с развитием Интернета огромное число компаний начало использовать пресс-релизы как основной инструмент оповещения издателей новостей о событиях, происходящих в компаниях.
Сегодня данный формат невероятно распространен в повседневной различных компаний, используя пресс-релизы, бренды доносят актуальную информацию до издателей, партнёров, блоггеров, подписчиков, клиентов и до другой контактной аудитории. Таким образом, пресс-релизы, подобно крови и лимфе, проходят сквозь артерии поисковых систем, перенося питательные вещества в соцмедиа.
Теперь же Google пытается обескровить глобальною сеть и всё же, как показывает практика пресс-релизы всё еще живы и до сих пор умело используются отраслевыми специалистами для построения ссылочных профилей продвигаемых ресурсов.
Значение пресс-релизов для глобальной сети
Сегодня пресс-релизы представляют собой нечто большее, чем просто инструмент SEO, использующийся для построения ссылочного профиля того или иного ресурса: контент, публикующийся в нём позволяет достигать именно той аудитории, в которой заинтересован его автор. Это могут быть журналисты, партнёры, конечные потребители.
Dow Jones, Reuters, Bloomberg и тысячи других известных новостных агентств по всему миру 24 часа в сутки отслеживают поступления пресс-релизов, направляемых им по специальным каналам. Более 8 000 веб-сайтов, включая крупнейшие в мире новостные ресурсы, публикуют контент, основанный на информации, содержащейся в пресс-релизах от различных компаний. Также не стоит забывать и о том, что сегодня пресс-релизы активно используются и в крупнейших мире социльных сетях и сервисах. Именно они позволяют организовывать контент таким образом, чтобы он находил максимальный социальный отклик. Именно на пресс-релизах строятся новости компаний, которых всегда так ждут пользователи социальных сетей: они обсуждают их, делятся ими, становятся подписчиками новостей и фолловерами брендов, выражают свое отношение к происходящему, используя доступные социальные плагины и т.д. Не случайно, аналитики Wall Street используют пресс-релизы для составления финансовых прогнозов.
Уложившись в 140 символов или даже меньше, вы можете сделать доступным в поиске и соцмедиа любое сообщение новостного характера, касающееся вашей компании!
«Рассылка пресс-релизов не имеет ничего общего с линкбилдингом и SEO в чистом виде», - утверждает Сара Шкерик (Sarah Skerik), вице-президент по интернет-маркетингу агентства PR Newswire. «Мы искренне уверены в том, что распространение пресс-релизов в глобальной сети способствует распространению правильной информации о компании, а не привлечению входящих ссылок. Адресуя свои сообщения целевой аудитории, мы естественным образом собираем органические клики, получаем заинтересованных читателей и подписчиков, увеличиваем видимость своего контента среди целевой аудитории (в том числе, и в социальных сетях). В этом и заключается истинная «добавочная ценность» публикации пресс-релизов», - добавляет она.
Ветеран в области интернет-маркетинга и поискового продвижения Грэг Джербо (Greg Jarboe), президент и сооснователь компании SEO-PR заявляет следующее: «С точки зрения SEO в чистом виде было бы замечательно, если бы PR-специалисты оптимизировали пресс-релизы под различные ресурсы. Однако большинство из них этого не делают».
Что же касается статистики, то, согласно ежегодному исследованию «Online Newsroom Survey» агентства PressFeed, на практике менее 15% пресс-релизов, создающихся в PR-отделах компаний, оптимизированы для дальнейшего эффективного использования в сети и способствуют продвижению сайта, бренда, товара или предложения в поиске. Во всех остальных случаях труды PR-специалистов компаний по созданию пресс-релизов являются куда менее эффективными.
12 советов по эффективной оптимизации пресс-релиза
- «Добавление в пресс-релиз ссылок по-прежнему позволяет увеличивать входящий на веб-сайт трафик. В свою очередь, работа по увеличению входящего на сайт трафика, согласно данным ежегодного отчёта SEMPO, является наиболее важным аспектом деятельности SEO-специалиста. Кроме того, именно распространение информации о вашем сайте и инициирование органических переходов на него - до сих пор является главной целью создания любого пресс-релиза», - утверждает Грэг Джербо.
- Заботьтесь о пользователях, взаимодействующих с вашей публикацией. Делайте её функциональной и удобной для последующего распространения.
- Увеличивайте видимость вашего пресс-релиза в социальных сетях и в поиске.
- Используйте пресс-релизы в качестве дополнительных источников информации к публикациям на вашем сайте или в блоге.
- Придумывайте новостные поводы, делитесь новыми и «вкусными» историями с журналистами, блоггерами, аудиторией в соцмедиа – это позволит вам привлечь больше органического трафика на свой сайт и заработать «естественные» ссылки.
- Обучайте и информируйте вашу аудиторию.
- Выстраивайте авторитетные связи.
- Делитесь с онлайн-СМИ важными событиями, происходящими в вашей индустрии, статистикой рынка, а также новостями компании.
- Используйте в пресс-релизах тематически связанные изображения и видео – это увеличит количество просмотров страницы, содержащей публикацию и привлечет внимание дополнительных пользователей.
- Не бойтесь также встраивать в пресс-релизы видео и файлы мультимедиа.
- Создавайте собственные инфографики, делитесь собственными наблюдениями и взглядами.
- Расширяйте сферы распространения вашего контента в соцсетях и вебе в целом – используйте все каналы, как бесплатные, так и платные.
5 запрещённых приёмов
Также маркетологам и PR-специалистам следует раз и навсегда уяснить, что пресс-релизы окажутся неэффективными, если будут:
- Создаваться исключительно для генерирования входящих ссылок.
- Публиковаться лишь в рамках реализации SEO-стратегий по наращиваниию ссылочной массы.
- Использоваться с целью линкбилдинга в чистом виде, как одна из стратегий.
- Содержать ссылки с оптимизированными анкорными текстами.
- Перегружены ключевиками.
Вместо заключения
Итак, несмотря на то, что Google настоятельно рекомендует интернет-маркетологам убрать из пресс-релизов, гостевых постов и статей ссылки, содержащие ключевые слова в анкорах, специалисты все ещё имеют массу других возможностей для эффективного использования данного вида материалов. По сути, к оптимизации пресс-релиза нужно подходить абсолютно также, как и к оптимизации любого другого контента, публикуемого в интернете. Таким образом, чтобы получить качественный пресс-релиз важно работать над:
- Ключевыми словами;
- Заголовками;
- Тайтлами;
- Мета-описаниями;
- Важно добавлять хэштеги;
- Не стоит также пренебрегать встраиванием в пресс-релиз фото и видеоматериалов;
- Наконец, очень важно заниматься распространением пресс-релизов в социальных сетях и сервисах.
Исходя из всего сказанного, можно смело утверждать, что создание пресс-релизов с целью манипулирования PageRank – это уже вчерашний день. В то же время, работа над формой и содержанием пресс-релиза, создание новостных поводов, продвижение контента в соцсетях и мобильном вебе и, как следствие, привлечение на сайт естественного трафика – открывает дверь в будущее поискового продвижения.
Перевод Анастасии Матвеевой