22 мая в Киеве прошла вторая конференция Analyze! 2014, посвященная вопросам онлайн-аналитики. Конференция была организована компанией OWOX - первым в Украине сертифицированным партнером Google Analytics и первым в СНГ авторизованным реселлером Google Analytics Premium.
На мероприятии были представлены доклады от ведущих специалистов как из Украины, так и из России. Конференция прошла в один поток и завершилась круглым столом. Программа состояла не только из докладов, но и включала уникальный workshop от Владислава Флакса и Андрея Сухового, на котором были рассмотрены реальные кейсы по онлайн-аналитике и примеры решения бизнес-задач с помощью Google Universal Analytics и Google Tag Manager. В нем докладчики ответили на следующие вопросы:
- как выявить зависимость конверсии от конкурентности цены,
- как сравнить долю расходов на рекламу в валовой прибыли по группам товаров
- как выявить источники/кампании с низкой исполняемостью заказов для оптимизации рекламных расходов
- и как увеличить конверсию на сайте за счет анализа ошибок в полях форм
Коротко о докладах некоторых спикеров: Денис Горовой, директор по развитию бизнеса Prom.ua, рассказал, как аналитика может существенно повлиять на развитие проекта, как с помощью аналитики управлять бизнесом, прогнозировать результаты, подтверждать гипотезы и подталкивать к новым. У компаний возникают проблемы в развитии, потому что чаще всего не определены следующие показатели: - ключевые драйверы бизнеса, и то, что они могут не измеряться, как один показатель влияет на другие, - как ключевой показатель влияет на общие параметры бизнеса.
В качестве решения данных проблем обязательно нужно выделить ключевые показатели на каждом уровне бизнеса, построить математическую модель и сделать прогноз-анализ, и конечно же контролировать все отклонения развития проекта.
Андрей Суховой, руководитель отдела аналитики компании OWOX, в своем докладе детально аргументировал причину необходимости внедрения Google Tag Manager, наглядно и пошагово объяснил как правильно внедрить и настроить GTM. При центрировании управления с помощью инструмента уменьшатся ресурсы для внедрения кодов, снизится скорость загрузки страницы, будет единый интерфейс по загрузке страницы и наконец появится возможность тестирования перед публикацией. Более того, он очень гибок в использовании, так как можно в любой момент редактировать код и передать данные без изменений на сайте.
Кроме того, Андрей представил решение 3-х кейсов:
1. Как правильно настроить передачу client id в GA без внедрения дополнительного кода. Возможности осуществлять user centric analytics.
2. Как отслеживать ошибки JS с помощью GA. Их влияние на KPI проекта.
3. Как установить cookie с помощью GTM для корректного расчета доли продаж от авторизованных пользователей.
Роман Рыбальченко, основатель Roma.net.ua, рассказал о построении несемплированных отчетов, используя API и как это можно сделать без привлечения программистов своими силами.
Роман поделился опытом как выгрузить данные с созданного Google сервиса Query Explorer 2, Supermetrics Data Grabber, Analytics Canvas и скрипта Google Analytics Report Automation (Magic). Аргументировал все “за” и “против” каждого инструмента и сервиса.
Дмитрий Березин рассказал об управлении LTV и представил решение трех главных задач при контролировании жизненного цикла: сосредоточиться на наиболее ценных клиентах, как сделать из менее ценных – более ценных клиентов, как увеличить LTV. В первую очередь, нужно определить «Нормальное поведение» (естественное) клиентов, затем «Желаемое» поведение и создать систему триггеров (глобальную трансформационную цепочку), которая определяет отклонения от «желаемого» и «нормального» поведения и автоматически предлагает действия.
Работать с клиентом нужно, когда возникает трение (Friction) – ухудшение показателей взаимодействия с клиентом: увеличение интервала между покупками, рост числа жалоб, рост числа обращений в поддержку. Необходимо регулярно мониторить KPIs, которые характеризуют трение между вами и клиентами. Важно определить инструменты и систему стимуляции, которые позволят стимулировать клиента короткое время и внедрить эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation programs. Также Дмитрий по пунктам описал как необходимо действовать на каждом этапе LTV клиента.
Павел Левчук, СМО Le Boutique.com, в своем докладе подробно ответил на вопрос: Как понять, что пора удерживать клиентов и какие наилучшие способы удержания? Если тратить уйму денег на привлечение новых посетителей, но не заниматься уже приобретенными клиентами, то доход особо не пойдет в гору. Поэтому лучше поддерживать “подкормленных” клиентов, так как вернуть их куда сложнее. У каждого клиента есть свой LTV, но задача интернет-магазина удержать его как можно дольше. Для получения общей картины необходимо как минимум знать дату последнего просмотра или заказа. Если же клиент “мертв”, его нужно завоевывать заново. Павел подробно рассмотрел подходы анализа клиентов:
1.Подсчет доли 1х байеров. От 40%-60% покупателей, привлекаемых онлайн-бизнесами, это 1х покупатели. Если процент больше, то нужно искать вопрос не только в обслуживании клиента.
2. RFM подход для ранжирования покупателей между собой, по следующим категориям: давность последнего заказа, общее количество заказов, общее количество денег, потраченных клиентом.
3. Когортный анализ, т. е. объединение количества клиентов по общему признаку, к примеру, по дате регистрации.
4. Матрица LCG, которая позволяет более отчетно работать над удержанием клиентов.
5. Матрица латентности.
На конференции выступили еще такие спикеры как Игорь Селицкий (руководитель отдела веб- и онлайн-аналитики Lamoda), Виталий Колосов (Руководитель ClickFrog), Владислав Флакс(СEO OWOX) и Виктория Николаева (директор по маркетингу Hotline).