Автор – Энди Тейлор (Andy Taylor), старший аналитик в международном агентстве performance-маркетинга Merkle.

Всем нам знакома фраза: «Хотел как лучше, а получилось как всегда». Иногда, пытаясь повысить эффективность кампании, специалист на самом деле «убивает» её. Ниже мы рассмотрим несколько примеров таких ситуаций с рекомендациями о том, как избежать проблем при оптимизации кампаний.

Повышение ставок в кампаниях с ограниченным бюджетом

Многие рекламодатели ограничены в средствах. Чтобы предотвратить перерасход бюджета, они используют соответствующие настройки в рекламных кампаниях. Обратной стороной этого стиля управления является то, что любое повышение ставки на ключевое слово приведёт к сокращению общего объёма трафика, который может привлечь кампания. Причина – заданные ограничения бюджета. Чем выше ставки, тем больше цена за клик. Более высокая CPC означает, что из-за ограничений бюджета снижается общее число кликов.

Таким образом, более агрессивный подход к назначению ставок может привести к повышению позиций объявления на странице выдачи, но трафик при этом сократится, поскольку настройки бюджета не позволят объявлениям показываться так же часто. В конечном итоге оптимизация приведёт к снижению эффективности кампании.

Показ рекламы только пользователям из списков ремаркетинга

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) и Customer Match позволяют нацеливать рекламу на тех людей, которые уже посещали сайт компании или же предоставили свои email-адреса.

Исследования говорят о том, что аудитории ремаркетинга зачастую превосходят другие ЦА с точки зрения показателей кликабельности и конверсии.

Зная об этом, некоторые рекламодатели нацеливают свою рекламу только на этих пользователей в поиске. Данная стратегия может быть необходимостью для брендов, работающих в высококонкурентных нишах. Они могут быть не в состоянии повышать ставки на ключевые слова, чтобы достигать других пользователей и при этом получать хорошие показатели ROAS. Однако такие ситуации достаточно редки. В других же случаях таргетинг рекламы только на тех пользователей, которые уже знакомы с компанией, чревато негативными последствиями.

К примеру, большинство рекламодателей использует небрендированные ключевые слова, чтобы привлечь новых пользователей. Показ рекламы только тем пользователям, которые уже побывали на сайте или предоставили свой email, не даёт возможности привлечь людей, которые пока незнакомы с брендом.

Кроме того, небрендированные поисковые объявления помогают увеличить списки RLSA и Customer Match путём добавления новых пользователей, которые в будущем могут совершить конверсию. Следовательно, отключение показа рекламы для пользователей, которые не входят в аудиторию ремаркетинга, со временем может привести к уменьшению размера списков RLSA и Customer Match.

Хотя рекламодатели могут использовать другие каналы для увеличения трафика на сайт и расширения базы email-адресов, поисковый запрос – это зачастую очень сильный сигнал того, что пользователь может совершить конверсию. Другие же сигналы, такие как интерес к компании в социальных сетях, являются более слабыми.

Итак, таргетинг рекламы на пользователей, входящих в списки RLSA и Customer Match, может привести к повышению CTR и показателя конверсии по аккаунту. Но данная тактика также может негативно повлиять на привлечение новых пользователей и размер списков ремаркетинга. По этой причине такого подхода к оптимизации следует избегать.

Удаление/приостановка ключевых слов с низкими показателями эффективности

Один человек как-то сказал: «Нет плохих ключевых слов, есть плохие ставки». То есть, если список ключевых слов правильно таргетирован, то ставки можно использовать, чтобы заплатить подходящую цену за трафик.

Если ключевое слово не обеспечивает адекватный ROAS, значит ставка недостаточно низкая.

Когда рекламодатель видит, что ROAS по ключевику низкий, он чаще всего принимает решение приостановить или удалить его. Однако первым шагом должно быть снижение ставок, а также проверка текста объявления и целевой страницы по этому запросу на предмет эффективности.

Аналогично, товарные цели для кампаний Google Shopping не должны сразу приостанавливаться, если они изначально не принесли ожидаемого результата. Сначала подумайте, можно ли разбить эту цель на более мелкие цели с меньшим количеством товаров в каждой из них, чтобы назначить более точечные ставки? Можно ли скорректировать ставки так, чтобы обеспечить адекватный ROAS? Есть ли в группах товаров запросы, привлекающие низкокачественный трафик, который можно отфильтровать с помощью минус-слов?

Это те вопросы, на которые следует ответить, прежде чем приостанавливать товарные цели с низким показателем ROAS.

Удаляя или приостанавливая ключевые слова и товарные цели, не пытаясь скорректировать ставки и другие переменные, вы вредите своим кампаниям, а не повышаете их эффективность.

Вместо заключения

В статье мы рассмотрели лишь несколько ситуаций, когда оптимизация кампаний на самом деле снижает их эффективность. Думайте, анализируйте и оценивайте долгосрочные последствия, прежде чем вносить какие-либо изменения в свою контекстную рекламу.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

Прокомментировать

Оставьте первый комментарий!

Notify of
wpDiscuz