Автор: Мелисса Макей (Melissa Mackey) – серч-супервайзер в Gyro, в самом большом в мире б2б агентстве. Она также автор многих материалов, основная тематика которых - PPC, интернет-маркетинг и продвижение в поисковых системах.
Расчет ROI является одним из основных принципов PPC, однако многие рекламодатели все еще не считают это важным и не всегда это понимают. Большое число рекламодателей производят оптимизацию кампании исключительно на основе коэффициента конверсии или цены за конверсию, выбирая ключевые слова и объявления с наилучшей метрикой.
Этого может быть достаточно, если вы занимаетесь управлением, и не занимаетесь продажами. Этого может быть достаточно, если вы занимаетесь управлением, и не занимаетесь продажами. Однако даже если ваша цель – не заработать, вы так или иначе должны рассчитать отдачу от вложений в рекламу.
Итак, какие существуют способы рассчитать ROI PPC?
Прежде чем мы перейдем к этому вопросу, давайте определимся с тем, что такое ROI. ROI выступает за возврат инвестиций. Термин пришел из финансовой сферы и знаком каждому, кто когда-либо имел дело с бухгалтерским учетом. Строго говоря, ROI рассчитывается так:
(Прибыль - затраты) / затраты
Камень преткновения обычно в том, как определяется стоимость.
Рентабельность расходов на рекламу
Когда большинство рекламодателей говорят о ROI, они ссылаются на ROAS (return on ad spend, прибыль от размещения рекламы). ROAS – это доход от PPC минус его стоимость, деленные на цену PPC. Обычно это хорошо видно в процентах. К примеру, если ваши продажи от PPC равны $1,000, и вы заплатили $500 за PPC, ваш ROAS составит 100%:
($1000 дохода - $500 стоимости = $500) / $500 стоимости = 1.0 = 100%
Красота вычисления ROAS в его простоте. Менеджеры PPC часто производят расчеты в уме, выполняя оптимизацию на лету.
Возврат инвестиций
Если вы посмотрите на определение ROI, вы заметите, как это похоже на ROAS: прибыль минус стоимость, деленные на стоимость. Разница в том, как рассчитывается стоимость.
В электронной коммерции существуют затраты на создание продукции и выполнение заказов. Существуют затраты на обработку данных кредитных карт и стоимость возвращенных товаров. У вас также есть затраты на обслуживание клиентов, - оплата труда людей, которые отвечают на телефонные звонки и электронные письма.
Даже если вы не занимаетесь продажами, вы тратите деньги на поддержку вашего сайта, оплачиваете автоматизацию маркетинга и т.д. Идея в том, что для получения представления о рекламных затратах, вам нужно сосчитать все свои вложения, а не только стоимость заказанного PPC. Когда я занималась электронной коммерцией PPC, у нас была формула для оценки маркетинговых программ, которая включала в себя все затраты, и мы применяли ее повсеместно.
Прибыль от показа и прибыль от клика
Даже если вы посчитали все свои затраты, вы все еще упускаете большую часть картины. Когда мы говорим о PPC, мы говорим об увеличении прибыли за счет привлечения посетителей и продажах за лучшую стоимость. Именно поэтому я за то, чтобы использовать прибыль от показа и прибыль от клика.
В представленной Брэдом Геддесом (Brad Geddes) программе Certified Knowledge, прибыль от метрики дает возможность целостно взглянуть на поисковый процесс. Конверсия не происходит в вакууме, она требует выбора правильных ключевых слов, размещения рекламы в нужном месте, получение кликов по хорошей стоимости, и в конечном счете превращение посетителей в покупателей.
Прибыль от показа/клика рассчитать несколько сложнее, чем ROI и ROAS, но как только вы поймете эту метрику, вы легко справитесь с ней.
Вам понадобятся данные о просмотрах, кликах, общей стоимости и общем объеме продаж. Для того, чтобы рассчитать прибыль, просто отнимите общую стоимость от общего объема продаж.
Какой метод лучше?
Как и со многими вещами в PPC, не существует единственно правильного способа выяснить, зарабатываете ли вы на этом деньги. Работая с нашими клиентами, мы используем все три метрики в той или иной форме.
Важно выбрать один метод и придерживаться его. Не скачите между способами просчета, так как от этого они становятся бессмысленными.
Источник: Searchenginewatch
Перевод: Ольга Сушко