Как улучшить показатели вовлечённости и смягчить негативные последствия последних обновлений алгоритмов соцсети.
Ларри Ким (Larri Kim) – постоянный автор онлайн-издания Search Engine Watch.
В связи с недавним обновлением алгоритмов Facebook показатели органического охвата контента в социальной сети становятся всё хуже.Теперь в лентах пользователей будет больше смешных видео и фото малышей вместо новостных заметок и других публикаций от брендов, компаний и издателей.
Насколько всё плохо с органической вовлечённостью на Facebook? В среднем этот показатель приближается к 1%. В то же время периодически посты компании могут получать множество «лайков» и комментариев. Но добиться этого становится всё сложнее.
Что же делать?
Основная задача – максимально смягчить негативные последствия последних изменений в формировании новостной ленты Facebook. Необходимо повысить показатели органической вовлечённости.
Предложенные ниже 5 способов помогут обойти алгоритмы социальной сети.
Примечание: некоторые из этих способов требуют вложения небольшой суммы денег, другие – совершенно бесплатны. Но все они стоят потраченного на них времени.1. Используйте таргетинг на конкретную аудиторию
Инструмент органического таргетинга появился в Facebook в январе 2016 года. Действует он по принципу рекламного и полностью бесплатен. Функционал позволяет нацеливать публикации на определённые группы пользователей.
На скриншоте ниже показано, как его найти:
Использование таргетинга позволяет добиться заметного повышения показателей органической вовлечённости. Не всем подписчикам одинаково интересна каждая публикация страницы.
Функция таргетинга будет особенно полезна тем компаниям, у которых несколько направлений деятельности и продуктов, а также есть филиалы в других странах. С её помощью они смогут достичь нужных пользователей, не беспокоя остальных подписчиков.
Таргетинг на предпочитаемую аудиторию также может пригодится небольшим компаниям и издателям:
Ещё один пример. Предположим, компания занимается розничной торговлей одежды. Основной офис расположен во Франции, филиалы – в Польше и Германии. С помощью таргетинга можно будет сообщить об очередной акции только франкоговорящим женщинам, проживающим рядом с магазинами компании.
Помните: каждый, кто поставил «лайк» вашей странице, не обязательно является вашей целевой аудиторией. Это мог сделать любой случайный человек, который впоследствии не будет вовлекаться во взаимодействие с публикациями компании, а также посещать её сайт и покупать её товары.Если вы можете охватить лишь 1% своей аудитории, следует максимально сузить настройки таргетинга, чтобы предложение увидели те люди, которым оно действительно будет интересно.
2. Ищите самый эффективный контент. «Единороги» и «ослы»
Для определения самого эффективного контента можно использовать схему в виде пирамиды. На её верхушке будут расположены так называемые «единороги», внизу – «ослы».
Что такое «единороги» с точки зрения контента? Это наиболее удачные посты, которые получают максимум перепостов, просмотров, лайков и комментариев. Обычно они составляют 1-2% от всех публикаций компании.
В свою очередь «ослы» – это посты со средними показателями вовлечённости, составляющие 98% всего контента компании.
Чтобы повысить показатели органической вовлечённости, при публикации контента нужно придерживаться принципа «меньше, но лучше». Перед размещением в Facebook контент можно протестировать в Twitter. На рисунке ниже показано, как это работает:
Публикуйте много твитов – около 20 в день. Но представьте, что каждый из них заражен неизвестным вирусом, из-за которого через сутки он исчезнет. Какое лекарство поможет «спасти» твиты? Они должны получить много перепостов, кликов, «лайков» и комментариев.
Найдите самые популярные посты в Twitter Analytics. Публикации с максимальными показателями вовлечённости (5-10% от общего числа твитов) выжили!
Контент, получивший хороший отклик от аудитории в Twitter, с высокой вероятностью покажет высокие результаты и на Facebook.
3. Используйте рекламу для повышения вовлечённости
Для улучшения показателей вовлечённости также можно использовать специальный формат рекламы на Facebook – Post Engagement Ads. В этом случае потребуется потратить небольшую сумму денег, чтобы «заработать» органический охват в новостной ленте.
К примеру, вы опубликовали пост только на своей стене. Вовлечённость, скорее всего, будет довольно низкой. Возможно, публикацию увидит несколько сотен человек.
Что будет, если потратить $20 на её продвижение? Автору статьи таким способом удалось получить 4400 показов плюс 1000 бесплатных органических взаимодействий. Как? Когда кто-то делится продвигаемым постом, его видит ещё больше людей, и показатели охвата и вовлечённости увеличиваются.
4. Задействуйте вовлечённых подписчиков
В Facebook есть возможность пригласить отдельных пользователей отметить страницу как понравившуюся. Это ценная, но малоизвестная функция, доступная для отдельных публичных страниц.
Допустим, вы хотите, чтобы вовлечённые ранее пользователи пополнили ряды поклонников вашей компании. Вы знаете, что нравитесь этим людям, и они с бо́льшей вероятностью будут взаимодействовать с вашим контентом, поскольку уже делали это в прошлом.
Как это сделать: по клику на имя пользователя, который отреагировал на публикацию, появится кнопка «Пригласить поставить «Нравится» странице». При нажатии на неё этому человеку будет отправлено соответствующее приглашение.
Такой способ действительно работает. В среднем от 15% до 20% приглашённых людей ставят странице «лайк».
5. Публикуйте видеоконтент
Пользователи социальной сети смотрят более 8 млрд видео в день. Эти видео выступают драйвером роста вовлечённости.
В BuzzSumo измерили среднее число перепостов, которые получают видеоролики на Facebook. Полученные результаты выглядят так:
В последние годы Facebook делает всё возможное, чтобы сместить YouTube с позиции ведущей площадки для видео. Сейчас самое время воспользоваться достижениями соцсети на этом поприще. Перестаньте делиться «сладкими» постами, получающими минимальный отклик. Лучше добавьте в свой маркетинг-микс видео! Это поможет улучшить показатели органической вовлечённости.
Вместо заключения
Добиться высоких показателей органического охвата на Facebook становится все сложнее. По этой причине также рекомендуется рассматривать органические посты как платные: более избирательно подходить к их размещению и оптимизировать их для получения максимального отклика от аудитории.
