Автор: Ларри Ким (Larry Kim) — основатель и технический директор компании WordStream.

В области поисковой оптимизации нет недостатка в теориях и рекомендациях. Но вперёд отрасль двигают эксперименты.

Все актуальные лучшие практики – это результат проведённых ранее экспериментов – как успешных, так и провальных. Всё, что мы делаем в SEO, даёт возможность для обучения и повышения эффективности.

Хотя Google открыт к общению с вебмастерами, сотрудники поиска не раскрывают всей той информации, которая нужна для успешного продвижения сайта.

Ниже описаны 6 экспериментов, которые были проведены компанией WordStream за последний год, и полученные результаты.

  1. Важна ли кликабельность в поиске?

Мы знаем, что машинное обучение – включая RankBrain – меняет SEO. В настоящее время Google использует RankBrain при обработке каждого поискового запроса.

Влияет ли RankBrain на позиции сайтов в выдаче? Если да, то как? С помощью эксперимента мы попытались выяснить, что такое «хороший CTR» для органического поиска.

Эксперимент проводился на базе 1 тыс. ключевых слов из Google Search Console для сайта WordStream. Какие-либо фильтры не применялись. Соотношение десктопного и мобильного трафика составляло 78% против 22%.

В ходе эксперимента выяснилось, что в апреле средний CTR для позиции 1 в Google составлял 22%. В июле эта цифра выросла до 24%, в сентябре – до 27%.

В то же время, более низкие позиции (4-10) получали намного меньше кликов.

Задача алгоритма машинного обучения – предоставить лучшие ответы (исходя из вовлечённости пользователей). Это значит, что в итоге меньшему количеству людей придётся прокручивать страницу выдачи вниз, чтобы найти более подходящие результаты.

Следовательно, кликабельность в органическом поиске важна, как никогда. Алгоритм, работающий на базе машинного обучения, больше не предлагает пользователю самостоятельно выбрать одну из 10 ссылок на странице результатов поиска. Он определяет те результаты, которые могут получить максимальные показатели кликабельности, и выводит их в топ SERP. В результате, значимость более низких позиций в выдаче снижается.

Когда люди кликают по конкретному результату, а затем вовлекаются во взаимодействие со страницей – для Google это ясные сигналы того, что они довольны результатами поиска.

  1. Является ли CTR фактором ранжирования Google?

Итак, мы выяснили, что CTR важен. Но как связаны CTR и ранжирование в органическом поиске?

В Google неоднократно заявляли, что CTR не используется в качестве сигнала для ранжирования. Однако при этом имелось в виду, что он не используется в качестве «прямого» сигнала. Может, переходы имеют непрямое влияние на ранжирование?

Ответить на этот вопрос был призван второй эксперимент. Его целью было установить, есть ли взаимосвязь между CTR и позициями в поисковой выдаче.

В ходе эксперимента мы попытались изолировать естественную взаимосвязь между CTR и ранжированием, принимая в расчёт разницу между наблюдаемым CTR и ожидаемым:

Анализ полученных данных показал, что страницы, CTR которых превышал средний ожидаемый показатель кликабельности для указанной позиции, с большей вероятностью занимали первые четыре позиции в Google.  Это – так называемые «единороги». К примеру, страница, CTR которой превышает средний для данной позиции на 20%, может появиться на позиции 1.

При этом страницы, которые не смогли достичь ожидаемого уровня CTR, скорее всего, будут занимать позиции 6-10. Это – «ослы». К примеру, страница CTR которой ниже ожидаемого для данной позиции на 6%, скорее всего, появится на позиции 10.

Всё это говорит об одном: CTR действительно влияет на позиции в органическом поиске.

  1. Можно ли повысить CTR, переписав заголовки?

Что является самым лучшим способом повысить CTR? Внимание пользователей в поисковой выдаче привлекают заголовки. Каким бы замечательным и полезным ни был ваш контент, если заголовок будет скучным, пользователи по нему не кликнут.

При этом следует уходить от переоптимизации заголовка title. Для этого в WordStream провели небольшой эксперимент по оптимизации CTR, переписав заголовок одной из статей.

Изначально он выглядел так: «Партизанский маркетинг: 20+ примеров и стратегий». То есть, на первом месте шла ключевая фраза [партизанский маркетинг], затем – двоеточие и оставшаяся часть заголовка.

Обновлённый заголовок стал таким: «20+ потрясающих примеров партизанского маркетинга». В англоязычном варианте: «20+ Jaw-Dropping Guerrilla Marketing Examples».

Текст статьи, изображения, ссылки и другие элементы оставили без изменений.

Новый заголовок создан по следующему очень эффективному шаблону: цифра, которая говорит о том, что в статье используется формат списка; эмоциональный триггер и тип контента (примеры):

После обновления заголовка CTR  статьи вырос на 4,19% (от 1%), и страница поднялась с 8 позиции в поиске на 5:

Поэтому работать над заголовками однозначно нужно.

  1. Влияют ли поведенческие показатели сайта на ранжирование?

Создавать кликабельные заголовки – это очень важно. Однако нашей целью не является кликбейтинг. У сайта также должны быть хорошие показатели вовлечённости. Если люди, посетив страницу, чувствуют себя одураченными и возвращаются обратно в SERP, Google способен распознать такой паттерн и использовать его как негативный сигнал в ранжировании.

Время, которое прошло с момента клика пользователя по ссылке сайта в поисковой выдаче до его возврата обратно в поиск (dwell time), имеет значение. И время на сайте – это гораздо лучшая метрика для dwell time, чем показатель отказов.

Наша теория состоит в том, что Google использует dwell time (время, которое мы не можем измерить, однако оно пропорционально времени на сайте) для проверки кликабельности. Эти метрики помогают поисковику определить, получат ли пользователи в конечном итоге  то, что они ищут.

Итак, влияют ли поведенческие метрики (показатель отказов, время на сайте, кликабельность) на ранжирование в Google?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы собрали данные по показателю вовлечённости. В первую очередь мы смотрели, связан ли показатель отказов страниц/ключевых слов, по которым мы ранжируемся, с их позициями:

Посадочные страницы, у которых показатель отказов составлял менее 76%, занимали одну из четырёх первых позиций в выдаче Google. Если же показатель отказов превышал 78%, то они показывались на позиции 5 и ниже.

Как насчёт времени, проведённого на сайте?

На диаграмме ниже видно, что если на пару ключевое слово-контент приходится приличное количество времени на сайте, то страница с большей вероятностью попадёт на позиции 1-6 в поисковой выдаче. Если вовлечённость слабая, то позиция может быть 7 или ниже.

А как насчёт коэффициента конверсии?

Данные ниже показывают, что более высокие показатели CTR приводят к повышению коэффициента конверсии.

Почему это так? Если вы сумели заинтересовать пользователя так, чтобы он кликнул по вашему предложению, то он с большей вероятностью совершит покупку или подпишется на рассылку.

Более высокие показатели кликабельности, вовлечённости и конверсии приводят к росту лидов и продаж. Однако наши данные также показали, что улучшение поведенческих метрик и коэффициента конверсии помогает также получить более высокие позиции в поиске.

  1. Влияют ли показатели вовлечённости на выбор готовых ответов?

Блок с ответами Google, который появляется на так называемой позиции 0 над органическими результатами поиска, может включать текст, список, изображения, диаграммы и другие форматы представления данных. Но как алгоритм Google отбирает сайты для показа их контента в готовых ответах?

Во-первых, мы хотели выяснить, влияют ли традиционные факторы ранжирования на попадание сайта в этот блок. Для этого мы проанализировали 981 сниппетов, которые заработал сайт WordStream.

Ответ был таким: нет, не влияют.

Кроме того, контент на топовых позициях будет получать сниппет каждый раз. Google берёт фрагменты для готовых ответов из контента, который ранжируется на второй странице и вплоть до 71 позиции!

Очень важно, чтобы текст публикации был чётким и кратким. Однако этот процесс не сводится к простому подсчёту слов.

В ходе эксперимента нам удалось выявить и другие факторы. Для этого мы взяли данные по странице, фрагмент содержимого которой отображался в блоке готовых ответов Google. Мы выяснили, что у неё были:

  • Необычно высокий CTR (21,43%) при средней позиции 10.
  • Среднее время, проведённое на странице (14:30), в 3 раза превышало аналогичный показатель для сайта в целом.

Итак, играют ли показатели вовлечённости роль при выборе готовых ответов? Мы уверены, что да.

  1. Как взаимосвязаны репосты в соцсетях и позиции в ранжировании?

Уже несколько лет в отрасли ведутся разговоры о высокой корреляции между репостами в социальных сетях и позициями в органическом поиске. Многие специалисты пришли к мнению, что репосты в соцсетях являются сигналом ранжирования, хотя в Google неоднократно опровергали эти предположения.

Мы считаем, что на ранжирование влияет не количество перепостов, а вовлечённость пользователей во взаимодействие с публикациями.

Мы протестировали это предположение и вот, что нам удалось выяснить:

Эти данные показывают, что публикации на Facebook с очень высокими показателями вовлечённости (более 6%) также получали больше кликов в органическом поиске. Иными словами, если ваши показатели вовлечённости на Facebook превышают средние в 4 раза, то CTR в поиске также будет в 4 раза выше, чем средний. Почему? Мы считаем, что те же эмоции, которые побуждают пользователей делиться контентом в социальных медиа, заставляют их кликать на эти публикации в результатах поиска.

Наиболее сильная корреляция была выявлена между контентом из категории «единорогов» (самые популярные публикации, которые привлекают в 10-100 раз больше трафика на сайт, чем большинство постов из категории «ослов» вместе взятых). «Единороги» с высокими показателями вовлечённости в соцсетях практически всегда будут иметь высокую кликабельность в поиске, и наоборот.

Что касается «ослов», здесь корреляция значительно слабее. Иногда такие посты получают высокие показатели вовлечённости, иногда – низкие. То же самое верно и в отношении CTR.

Таким образом, показатели вовлечённости в социальных сетях коррелируют с высокой кликабельностью в результатах поиска, и наоборот.

Что всё это значит?

Все эти 6 экспериментов показывают, что на ранжирование в Google всё больше влияет вовлечённость пользователей. Таким образом, целью SEO становится оптимизация для вовлечённости. Другими словами, оптимизация для людей. Пишите заголовки, на которые пользователи захотят кликнуть, и награждайте их за выбор в вашу пользу полезным и запоминающимся контентом – чтобы они больше времени проводили на сайте и активнее делились вашими материалами с другими людьми.

ИСТОЧНИКSearch Engine Watch
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.