Всегда есть возможность запустить эффективную кампанию PPC даже при самом скромном бюджете
Автор: Полин Джакобер (Pauline Jakober), постоянный автор Search Engine Land, специалист в области интернет-рекламы, руководитель агентства Group Twenty Seven.
Представим ситуацию: вы заводите новый PPC-аккаунт, чтобы запустить рекламу в конкурентной и очень дорогой тематике, у вас амбициозные планы, вы даже собрали команду рекламистов-профессионалов, которые бы заставили конкурентов дрожать от одного лишь упоминания вашего бренда, и не устаёте вдохновлять сотрудников новыми идеями… Однако все эти планы разбиваются о скалы суровой реальности, как только речь заходит о рекламных инвестициях.
Команда профессионалов сталкивается с проблемой, когда на реализацию грандиозных планов бюджеты попросту не предусмотрены. На мгновение это осознание парализует. Однако поистине креативный лидер, не станет опускать руки, а бросит настоящий вызов проектной команде, поставив труднодостижимые, но реалистичные цели. Какие инструменты и подходы избрать для их реализации? Рассмотрим далее.
Приведём свежий пример из реальной практики. Хотя, он и нетипичный, но довольно показательный. Некоторое время назад автору статьи довелось успешно запустить рекламную кампанию по модели РРС в тематике юридические услуги. Дневной рекламный бюджет, выделенный заказчиком, составлял $166. Поначалу сумма показалась достаточной для запуска полноценной рекламной кампании. Однако анализ цены за клик в данном сегменте открыл глаза на суровую реальность: чтобы обеспечить видимость объявления, дневной бюджет кампании должен быть не ниже $125.
Как видно, жизнь не соотносится с мечтами среднестатистического РРС-специалиста, который верит, что клиент предоставит ему практически неограниченный бюджет, а значит, и массу возможностей для экспериментов и манёвров. И последнее наблюдение: клиенты всегда ожидают мгновенных конверсий и начнут требовать их, как только запустится первая кампания.
Так что же следует предпринять, если инвестиции, которыми располагает менеджер аккаунта, в реальности позволяют обеспечить всего 1 или 2 клика по объявлению в день?
1. Выкупайте показы по брендированным ключевым словам
Если бизнес или бренд недостаточно хорошо представлен в органическом поиске, имеет смысл выкупать показы по витальным запросам в контексте. Этот подход особенно эффективен, если количество кликов по объявлениям без упоминаний бренда – и так достаточно высоко. При этом агентству приходиться работать с ограниченными бюджетами клиента.
Реальность такова, что выкуп брендированных показов всегда обходится дешевле, чем продвижение по запросам в тематике. Кроме того, данный подход можно использовать и для защиты от нападок конкурентов, а именно для вытеснения из топ платной выдачи соперников, которые используют имя бренда в своих РРС-кампаниях.
2. Присмотритесь к возможностям Google Display Network
При грамотной работе с аккаунтами в Google Display Network у рекламодателя появляется возможность нацеливать рекламу на тех, кто в конкретный момент времени ищет товар или услугу в интернете. Представителям бизнеса в сфере услуг с ограниченными рекламными бюджетами можно порекомендовать запускать не слишком масштабные рекламные кампании в GDN, таргетируя объявления на пользователей из тех городов, где работает этот бизнес. Это могут быть простые текстовые объявления; графические объявления; видеообъявления и даже разнообразные креативы формата рич-медиа.
Что касается бюджетов, то закупать показы в GDN вовсе не так дорого, как это кажется на первый взгляд. Так, рекламодатель, работающий в сегменте юридических услуг, тратил в среднем от $80 до $100 за клик, запуская рекламу в AdWords, в то время как стоимость показа в GDN обходилась ему от $2 до $12 в зависимости от запроса.
Эта практика свидетельствует о том, что при правильном подходе к таргетингу, тщательном выборе мест размещений и подборе ключевых слов запуск рекламы в контекстно-медийной сети Google может оказаться довольно результативным.
3. Не пренебрегайте ремаркетингом
Ремаркетинг – это отличная возможность адресовать сообщение именно тем пользователям, которые ранее уже проявили интерес к вашему сайту, но не совершили заказ. Упускать такую аудиторию было бы настоящим преступлением. Грамотная настройка ремаркетинга в GDN позволяет получить дополнительные конверсии при относительно невысокой стоимости клика.
4. Перепроверяйте настройки показов вручную
Если бюджеты на рекламную кампанию невысоки, имеет смысл настроить расписание показа объявлений и включить оповещения. В случае, когда рекламодатель работает в сегменте, где основная часть заявок поступает между 8 и 18.00 часами, показы рекламы в остальное время можно отключить. Если полностью отказаться от показов невозможно, то в наименее результативные часы имеет смысл снизить ставки на 50%.
5. Используйте общий бюджет для нескольких кампаний
Применение общего бюджета для нескольких кампаний позволит автоматически перераспределять средства между ними, чтобы повысить рентабельность инвестиций. Функцию общего бюджета рекомендуется использовать, когда отсутствует возможность указывать настройки и контролировать расходы по каждой кампании. При этом перед менеджером аккаунта может стоять задача добиться максимального числа кликов в рамках выделенных средств.
Вот как объясняют суть подхода представители Google AdWords: «Допустим, ваш бюджет составляет $100 в день, и вы хотите равномерно распределить эту сумму на две кампании. В какой-то день в одной из кампаний количество показов и кликов оказалось ниже нормы, и поэтому расходы в ней составили всего $40. Если у кампаний общий бюджет, AdWords сможет использовать оставшиеся $10 для второй кампании. Это позволит улучшить общие показатели по обеим кампаниям».
Функцию можно отыскать по ссылке «Общая библиотека» на вкладке «Кампании» в пункте «Бюджеты».
6. Минусуйте, минусуйте и ещё раз минусуйте…
Использование минус-слов на уровне кампаний после их запуска – распространённая среди рекламодателей практика. Минус-слова дают возможность нацеливать рекламные сообщения только на заинтересованную аудиторию, снижая расходы и повышая рентабельность инвестиций. Однако, если сам рекламодатель или представитель агентства хорошо знаком со спецификой рынка, ждать не имеет смысла. Можно изначально запустить кампанию с довольно обширным списком минус-слов, и постепенно сокращать его, расширяя при этом список ключевых слов.
7. Таргетируйте на местную аудиторию
Тем, кто работает в сфере услуг (к примеру, в юридической тематике), имеет смысл нацеливать рекламу на пользователей, которые находятся исключительно в тех регионах, где есть представительства компаний. Данный вид таргетинга также позволяет использовать отдельные значения радиуса и корректировки ставок для филиалов, расположенных в определенном регионе. Это, без сомнения, ведёт к экономии бюджета.
Узнать о том, как работает таргетинг объявлений на местоположения вблизи адресов, можно в Справке Google AdWords.
8. Ограничьтесь кампаниями «Только номер телефона»
Объявления, содержащие только номер телефона, не предоставляют потенциальным клиентам никаких других способов связи с рекламодателем. Это также позволяет сэкономить рекламные бюджеты, ведь клиенту достаточно назначить цену за клик, равную ценности звонка. Существующие номера можно быстро добавлять в новые объявления.
Подход окажется особенно эффективным для представителей сферы услуг, которые запускают рекламу для мобильной аудитории.
Наконец, сегодня все те, кто желает сэкономить бюджет, выделенный на кампанию, но боится, что объявление контекстной рекламы не окажется на первой позиции в SERP, могут выдохнуть. Теперь Google показывает в верхней части SERP не 3, а 4 объявления AdWords, и можно с уверенностью выкупать показы на второй и даже третьей позиции при сохранении прежнего объёма конверсий.
Если умело использовать весь ассортимент инструментов, которые в наши дни предоставляет Google AdWords, и подойти к делу с должной степенью аккуратностью и небольшой долей креативности, то запуск новой PPC-кампании окажется результативным и обеспечит достаточное количество заявок клиенту даже при скромном бюджете.
